某品牌年度传播推广策划案PPT(共 93张)

踏
劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更
为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。
产品分析
1 亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。
2 在定价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸 引了大批女性消费者和学生消费群体。
3 李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路， 4 李宁积极参与国内外赛事赞助，从2004年开始李宁公司制定了专业
化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先 锋部队。
SWOT分 析
NBL2011-2012赛季裁判服
1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，
易使勾起国人的强烈的爱国主义
不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜欢运 动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东 西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不会执着的 非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。
广告策划
广告目的
（1）将李宁的品牌形象明晰起来，将超越的品牌形象深入人心 （2）告知公众李宁最新款运动鞋已经上市。 （3）将李宁新品推崇为新一代运动新新人类的标志。
喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗， 喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活 报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高 峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别 人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍 惜的。
耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分 2 额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导
的地位。
3
其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场，是品牌力和消费者 忠诚度最弱的一块市场。
竞争对手分析
耐
优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、 广
喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她 很兴奋。
看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆 发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己， 懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻 炼呢，我学到的 比较多。”
李宁年度传播推广策划案
一、概况 二、市场分析 三、广告策略 四、推广策略 五、预算
目录
一、概况
宏观概况
现 状
前有来者，后有追兵
目 标
稳固江山，扩张领土
产品分析
消费者分析
二、市场分析
竞争对手分析
竞争结构和形态
SWOT分析
竞争结构
竞争层次
代表品牌
价格
国外名牌 NIKE、阿迪达斯、锐步、PUMA、匡威等
4、专卖店分布不够多。
1、国内竞争对手品牌建设不断完善。 2、国外竞争对手占据高端市场，地位
稳固，难以动摇。 3、随着福州不断向国际化都市迈进，
实力强劲的国外竞争对手优势越 来越明显。 4、对产品专业属性的开发。
消费者分析
消费者定位——根据消费者问卷的调查结果显示
（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱 运动，崇尚新潮时尚。 （2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间， 希望通过运动带来健康身体。
C．像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）
4
3
10%
0
2
55%
0
1
35%
0
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
结论
年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元 素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围 而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。
确定广告风格：超越
3 在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心
300元以上
国内一线 李宁、康威、双星、安踏、361、特步等
150-500元
国内二线 德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、 150-300元 金莱克等
竞争形态
国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名 1 牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中361°
异军突起，直追李宁。
克
告代言明星分量重 劣势：耐克在国外的销量是有所下降。
匡 优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营 威 理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。
劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。
安 优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心
广告主题 年轻、个性、超越
广告诉求
感性诉求为主，理性诉求为辅导
李宁作为国内一线品牌，所以质量上消费者不会有太多的质疑， 所以需要从情感上进行感动消费者，从而促成购买欲望，超越的 表现形式也可以从心理上、方式上、高度上来进行诠释
情怀
优
2、性价比高。同等质量价格更优，
同等价格质量更优。 3、品牌成熟度高，已有一定的市场
势
和忠诚消费者。
4、产品线多，渠道多元化。
机会 劣
李宁 势
挑战
1、产品偏向休闲，专业运动属性 稍弱。
2、休闲类产品不如匡威，专业类 产品不如NIKE、ADIDASS， 处于夹缝间。
3、竞争者多。国外竞争者实力强 劲，国内竞争者虎视眈眈。
1
消费者购买李宁原因
30%
25%
25%
25%
20%
பைடு நூலகம்
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
5%
0%
1
拥护者 性价比高
朋友推荐
广告影响
口碑好,受欢迎 其他
喜欢李宁外观
结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标 消费者的情感沟通方面花点功夫。
您倾向李宁采用什么样的广告风格？
2
A．走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%） B．突出个性，年轻，张扬的风格（55%）
比率
消费者最常接触的媒介
80 70 60 50 40 30 20 10
0 电视 广播 杂志 报纸 网络 其他 媒介
系列1
消费者形象分析
一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引 她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。
喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事 物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。