旅游企业营销原理与案例分析(2)

第一章旅游企业概述
一、旅游企业的定义
旅游：旅游是在一定的社会经济条件下，人们为了获得休闲娱乐和文化审美享受，或追求个人和组织发展而离开惯常环境，到异国他乡访问和消费性的暂时居留。

以及由此而产生的各种现象和关系的总和。

企业：企业是依法设立、以营利为目的、从事生产经营活动并独立核算的经济组织形态。

现代企业的分类：第一产业重工业第二产业轻工业第三产业服务业
旅游企业：是利用旅游资源和旅游设施，以营利为目的向旅游者提供单项或综合旅游产品、使旅游者得到愉悦体验和美好经历的经济实体。

法人资格：依法成立有必要的财产和经费有自己的名称、组织机构和场所
能够独立承担民事责任
二、旅游企业的性质
企业的共性特征：产品成产过程的相似性
必要的组织保障
人力资源是最重要的资源
对物质资源和设施的依赖性
旅游企业的个性特征：对基础设施和环境的依赖性
经营活动的敏感性（非典、流感）
经营的关联性和竞争性（产业链的建立）
对各种文化资源的利用
三、旅游企业的功能与分类
功能：文化娱乐功能服务示范功能关联带动功能平衡国际收支功能分类：按投资主体分类按隶属关系分类按旅游企业的经营规模划分按旅游企业活动的密切程度划分
四、旅游企业的主要类型
旅游交通企业（飞机和火车）
住宿企业（酒店举例建造到营运）
旅游中间商：旅行代理商旅游经营商
中国旅游中间商：国际旅行社（学生讲解）
国内旅行社
中国管理思想的演进
中国作为世界伟大的文明古国，有着璀璨的历史遗产，包括丰富多彩的管理思想。

由于受当时生产力发展水平的限制，这些管理思想零星分散，至今未能形成独立的科学体系，但许多管理思想的精华对今天的管理实践仍然具有借鉴的价值。

《管理学基础》高等教育出版社41页
六、市场营销组合-成功营销的第三步
4P组合产品策略定价策略渠道策略促销策略
1、产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。

餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果“转化”为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。

这一“转化”过程就是制定旅游产品策略的过程
（1）旅游产品的构成
一般产品的整体观念：有形产品核心产品
核心产品:生理上的满意安全上的满意经济上的满意
社交上的满意心理上的满意
注：可感觉到的产品延伸产品增值服务\服务营销
（2）旅游产品策略
总成本领先策略（不求最好,但求最便宜）差异化策略集中化策略案例：廉价航空的服务（香港在非典期间和马尔大夫赠机票活动）
2、差异化策略（人无我有, 人有我新, 人新我好）
案例：一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游案例： Viechtach饭店首创了“芳香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。

为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，
以适应不同场合客人的精神需求。

用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了—个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗。

海底酒店
以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。

它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。

能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。

住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。

案例:现代人的幸福之家爸爸妈妈孩子宠物
宠物旅游团
仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。

”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。

——都市快报
3、定价策略
价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。

因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。

必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。

以成本为中心的价格策略成本加成法目标收益率法
以需求为中心的价格策略：理解价值定价法区分需求定价法
以竞争为中心的价格策略：企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据
4、促销组合
促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动
为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的
（1）促销活动的组合要素及运用
广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素
内部促销，即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销促销组合的运用还可分为“推”或“拉”两种策略
（2）广告通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务
（4）广告促销方案
五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Message)④利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)
几个值得一看的广告
“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。

在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。

用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂…”葡萄牙里斯本酒店的广告
Summer, Super, Saver. Deluxe room: US$ 78.00
上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告
鲜明的主题——明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景
5、销售促进
指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动
价格优惠；
奖券和抽奖
免费提供产品样品；
退款和折扣；
优先照顾；
现场展示；
鼓励重复购买；
特殊活动，如美食节
赠送礼品或某些促销品
一美元能买到什么？
新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可以在酒店住一晚。

中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务。

6、人员推销
派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业
上门推销、店内当场推销和会展推销
全员营销观念
案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树
重大事件搭便车
来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象绿色环保
7、渠道策略与网络营销
企业通过何种渠道把产品分销出去
间接渠道——中间商或其它组织
直接渠道——办事处模式：珠海御温泉
网络直销模式
8、网络营销
可以创新服务方式与销售方式
近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。

不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(email、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。

“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。

（鼠标旅行社）康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通TM”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。

“康辉旅游——健康老人欧洲之旅”
携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿
七、关系营销---成功营销的第四步
基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识
吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多
吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多
营销理念从4P 到4R
Relevance(关联)：紧密联系顾客
Reaction(反应)：提高对顾客需求的反应速度
Relationship(关系)：重视与顾客的互动关系
Reward(回报) ：回报是营销的源泉
来过的人留下了多少资料？CRM系统
来过的人我们跟他们联系过吗？
他（她）如果再来，我们能服务得更好吗？
当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么？
香港一家酒店的回答是……
我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道？
门僮的暗号
投诉是关系营销的重要时机
关系营销贵在坚持
联合营销
合作共赢，大旅游概念下的协同作战
“景区+旅行社”模式
案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销
“景区+媒体”模式
案例：我国著名地理杂志《中国国家地理》联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方”
“旅行社+旅行社”
案例：西安六大社携手打造“九州游”组成了一个统一联合体，宣称今后将以统一的接待标准、价格、行程、服务质量、出发日期，携手共同打造“九州游”的国内旅游品牌；并实行品牌资源共享，携手开拓旅游市场
“景区+景区”模式
“景区+飞机”模式
案例：南航行——“新版如画漓江”旅游套餐购买旅游套票的游客持机栗游玩桂
林的愚自乐园、冠岩、世外桃源等景区将会享受较大的优惠。

“飞机+酒店”模式
“旅游企业+其它行业”模式……
营销的总结
市场调查研究——市场定位——设计生产产品——营销组合措施——服务顾客——发展长期关系的顾客——联合营销。