乌镇旅游市场营销案例分析
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完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
➢乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和
54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基
本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等 。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观 光旅游为主，重游率不高。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息 ，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
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a
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
•西塘：生活着的千年古镇
7
•宏a 村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
8
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二、当前营销状况分析
2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌镇旅 游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客，2011 年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010年国 庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。
在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮( 主要指针对团队客源) 等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增长 。
11 a
市场优势(Strengths)
市场优势
1.区位优越、交通便利 2.布局合理、管理创新 3.茅盾故乡、文化战略
三、 SWOT分析
10 a
二、当前营销状况分析
乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销策略和明确的市场定位，有效拉动游客接待量 的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心 客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市 场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利用户外媒 体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。
乌镇旅游 市场营销案例分析
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一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
3
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乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
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二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
5
万元a，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和 1.67亿元。
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
内部因素
乌镇
竞争劣势
1.产品单一、景区线路局限 2.过度商业化、旅游容量超载 3.居民低参与度的旅游保护
竞争劣势(Weakness)
12 a
市场机会(Opportunity）
市场机会
1.当地政府的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道
三、 SWOT分析
外部因素
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游百度文库的地的转变
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二、当前营销状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开
•周庄：江南水乡第一镇
•南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走
产品销售
➢乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和
54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基
本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等 。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观 光旅游为主，重游率不高。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息 ，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
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二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
•西塘：生活着的千年古镇
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•宏a 村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
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二、当前营销状况分析
2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌镇旅 游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客，2011 年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010年国 庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。
在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮( 主要指针对团队客源) 等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增长 。
11 a
市场优势(Strengths)
市场优势
1.区位优越、交通便利 2.布局合理、管理创新 3.茅盾故乡、文化战略
三、 SWOT分析
10 a
二、当前营销状况分析
乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销策略和明确的市场定位，有效拉动游客接待量 的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心 客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市 场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利用户外媒 体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。
乌镇旅游 市场营销案例分析
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一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
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乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
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二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
5
万元a，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和 1.67亿元。
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
内部因素
乌镇
竞争劣势
1.产品单一、景区线路局限 2.过度商业化、旅游容量超载 3.居民低参与度的旅游保护
竞争劣势(Weakness)
12 a
市场机会(Opportunity）
市场机会
1.当地政府的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道
三、 SWOT分析
外部因素
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游百度文库的地的转变
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二、当前营销状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开
•周庄：江南水乡第一镇
•南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走