中国网上购物消费者调查报告2011

50%
0%
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年（E）
根据正望咨询的调查结果测算，2010年全国网购规模约为4980亿元，占我国 社会商品零售总额的3.2%。预计2011年我国网购规模将达到8900亿元。 2010年我国网购消费者人数达到了1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为 40.6%。
＊被调查的３０个城市的具体分类请参见第３页。 在本次调查的30个城市中， 2010年合计有7344万人在网上购买了2476亿元的物品， 被调查的30个城市合计网购金额占全国网购金额的半壁江山（49.7%）。 2010年上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，远远高于全国其他城市。 杭州、广州、深圳和苏州的网购规模也突破了百亿大关，分别为152亿元、150亿元、 112亿元和108亿元。
中国网上购物消费者 调查报告2011
北京正望咨询有限公司 2011.04
主要发现
2010年我国网上购物的市场规模达到4980亿元，网购人数约为1.85亿。 上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，另有杭州、广州、深圳和 苏州4个城市的网购规模突破百亿元大关。 按交易金额计算，淘宝占有70.8%的市场份额遥遥领先，不过其市场份额下 降了0.9个百分点，而京东商城、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上 升。 服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网 购金额的六成。与2009年相比，服装和3C类商品占比具有相当幅度的提升， 这表明2010年网购增长的驱动力主要来自于服装和3C类商品。 服装网购的市场规模为1620亿元，3C类产品的网购市场规模为1270亿元。 每个网购消费者平均网购15.8次，网购金额为3371元，网购金额的中值为 1630。平均每个消费者每次网上购物的金额（客单价）为214元。 与一年前的调查结果相比，网上购物的满意度有进一步的提升。 方便超过了价格便宜成为网购最大的优势，而商品质量和物流是网购中用户 反映最集中的问题。
以▲和▼分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分 点。 与去年同期相比，凡客和京东商城的提升幅度较大，淘宝和拍拍也有一 定幅度的提升，其中拍拍的提升还不包含QQ商城5.8%的主动提及率。 易趣则有较大幅度的下降。
用户对京东的认知
消费者对京东上销售产品类别认知
0% 10% 20% 30% 40% 50% 42.5% 40.5% 22.7% 19.3% 18.1% 9.9% 4.6% 5.1%
注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比 例； 主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例
近九成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝，几乎所有 的网购消费者都会提到淘宝。
典型购物网站品牌主动提及率的变化
2010年1月 淘宝 当当 拍拍 卓越 京东商城 凡客 红孩子 易趣 94.7% 28.8% 20.3% 21.6% 8.1% 0.9% 1.2% 16.3% 2011年1月 99.2% 29.2% 21.7% 19.2% 15.0% 10.0% 1.3% 5.0% 同比变化 ▲4.5 ▲0.4 ▲1.4 ▼2.4 ▲6.9 ▲9.1 ▲0.1 ▼11.3
50%
0%
2010年服装品牌企业大规模进驻淘宝商城、QQ商城、京东、凡客、当当、 麦考林等，并涌现了大量新创立的服装电子商务网站，服装网购实现了超常 规增长。
30城市服装网购概况
京沪穗深 （4） 服装网购人数（万人） 服装网购人数占网购总 人数的比例 服装网购金额(亿元) 服装网购金额占网购总 金额的比例 1,840 72.9% 272 26.2% 东部城市 （14） 2,216 79.3% 312 35.5% 中部城市 西部城市 调查总体 （8） （4） （30） 877 78.7% 103 34.5% 753 82.5% 100 38.5% 5,685 77.4% 787 31.8%
调查覆盖城市（图例）
整体市场规模
我国网上购物的整体市场规模
（亿元）
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
150%
市场规模 年增长率 90.7% 86.5% 4980 2670 1400 620 125.8% 8900
100%
78.7%
3C产品网购市场规模
亿元 2500
市场规模 2300
150%
2000 1500 1000 500 0
年增长率
98.4%
1270
淘宝, 70.8%
拍拍 当当 卓越 凡客 麦网 新蛋网 其他购物网站
以▲和▼分别表示各个网站市场份额相对上一 年类似调查同口径增加或减少的百分点。
在调查的30城市中，按网购金额计算，淘宝占有70.8%的市场份额，京东商城、拍 拍（包括QQ商城，下同）和当当位居2～4位。 与2009年同期调查结果相比，京东商城、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上 升，淘宝的市场份额下降了0.9个百分点。
▼1.7 ▼0.2 ▲1.2 ▼1.6 ▲0.3 ▲2.1
以▲和▼分别表示各个网站市场份 额相对上一年增加和减少的百分点
在被调查的30个城市中，按网购额计算，2010年淘宝网的服装网购市场占有率为 84.6%，凡客的市场份额为2.7%。与一年前相比，凡客的市场份额有较大幅度的 提升。
Байду номын сангаас
3C产品网购市场
总体认知度 凡客 京东商城 红孩子 V+ 乐酷天 54.4% 45.2% 23.6% 10.2% 11.4%
电脑及数码产品 电器 服装 手机 家具、家居用品 图书和音像制品 化妆品 其他
我们选取了几个典型的网站认知情况进行了提示后的追问，发现京东商 城在网购消费者总体中的认知度为45.2%，略低于凡客的54.4%。凡客旗 下的V+以及百度和乐天合资的乐酷天总体认知度仅为十分之一强。 虽然京东高调宣布进入图书市场，但知道京东商城的网购消费者中仅有 不足十分之一的用户知道京东上销售图书。不过京东商城从一定程度上 摆脱了3C数码的标签，有22.7%的用户知道京东销售服装，18.1%的用 户知道京东销售家具与家居用品。
30城市2010年网购状况
京沪穗深 （4） 网购消费者数（万人） 网上购物在网民中的渗透率 平均网购金额（元） 网购总金额（亿元） 2,525 64.7% 4,115 1,039 东部城市 （14） 2,793 57.8% 3,153 880 中部城市 西部城市 调查总体 （8） （4） （30） 1,113 51.0% 2,667 297 913 53.9% 2,844 260 7,344 58.2% 3,371 2,476
服装网购市场
服装网购市场规模
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
2007年 2008年 2009年 2010年 2011(E) 150 325 96.9% 640
亿元
市场规模 年增长率 116.7% 1620 153.1%
3200
200%
150%
100%
97.5%
市场表现
30城市按网购金额计算的市场份额
相对一年前的百分点变化
其他购物网站, 14.9% 麦网, 0.6% 易迅, 0.7% 新蛋网, 0.7% 凡客, 1.3% 卓越, 1.4% 当当, 2.0% 拍拍/QQ商城, 3.4% 京东商城, 4.3% 淘宝 京东商城
▼0.9 ▲1.1 ▲0.4 ▼0.3 ▲0.1 ▲0.8 ▼0.3 ▼0.2 ▼0.7
在被调查的30城市中，2010年总计有5685万网购消费者在网上购买了787亿元的 服装类产品，占全部网购消费额的31.8%。
30城市服装网购市场份额
相对一年前的变化
其他网站, 6.6% 京东, 0.7% 麦网, 1.2% 凡客, 2.7% 拍拍, 4.3% 淘宝, 84.6%
淘宝 拍拍 凡客 麦网 京东商城 其他购物网站
典型购物网站的品牌认知
第一提及率 淘宝 当当 拍拍 QQ商城 卓越 京东商城 凡客 新蛋网 易趣 麦网 乐淘 86.8% 2.8% 2.0% 1.5% 2.3% 0.9% 0.1% 0.3% 0.1% 主动提及率 99.2% 29.2% 21.7% 5.8% 19.2% 15.0% 10.0% 5.0% 5.0% 2.5% 1.7%
消费者渗透率指的是３０个城市全部网购消费者中在２０１０年内到达某网站发 生购物的比例；以▲和▼分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加 和减少的百分点。 与上一年相比，凡客、京东商城、拍拍以及淘宝的渗透率均有不同程度的提 升，而当当、卓越和麦网的渗透率则有不同程度的下滑。 值得一提的是，有4.8%的网购消费者曾经在团购网站上购买过产品或服务， 其中北京的比例最高，有11.2%的网购消费者在团购网站上有过购物。
京东商城在京沪穗深的市场份额远高于在其他地区的市场份额，凡客、 当当和卓越也一样，而淘宝和拍拍则表现出相反的趋势。表明京东、凡 客、当当和卓越向中西部和二三线城市的渗透较弱。对京东等来说，渗 透度又取决于配送中心发展的速度。
不同网站在网购消费者中的渗透率
京沪穗深 东部城市 中部城市 西部城市 30城市总体 相对一年前的变化 淘宝 京东商城 拍拍 当当 卓越 凡客 麦网 88.7% 27.3% 13.9% 25.1% 15.8% 15.3% 3.4% 93.7% 8.1% 16.4% 14.7% 8.6% 5.2% 1.7% 92.1% 7.8% 18.4% 15.3% 9.3% 7.9% 1.7% 93.8% 6.5% 19.0% 16.3% 10.0% 9.4% 1.3% 92.1% 12.7% 16.5% 17.7% 10.8% 8.9% 2.1% ▲3.2 ▲5.9 ▲5.1 ▼6.1 ▼4.0 ▲6.5 ▼2.4
网购市场的增长状况
120% 80% 40% 0% 京沪穗深 东部城市
网购总规模增长率 网购人数增长率 平均网购金额增长率 94.2% 81.2% 78.3% 55.6% 72.5% 77.2% 65.5%
29.0% 20.6% 12.6% 0.6% 9.5%
中部城市
西部城市
此数据是与２００９年同口径的调查结果相比较的结果。 从网购规模上看，二类城市的增长率高于京沪穗深所代表的一类城市，网购向 下渗透的趋势非常明显。 京沪穗深网购人数的增长速度低于其他城市，但平均网购金额增长速度相对较 高。在中西部地区，大量的新网购用户拉低了网购金额的平均数。
调查方法
调查覆盖范围是我国网购规模较大的30个城市： 京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳 东部城市*（14个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无 锡、杭州、温州、宁波、福州、厦门、东莞、佛山 中部城市（8个）：石家庄、沈阳、哈尔滨、郑州、武汉、长沙、 合肥、南昌 西部城市（4个）：成都、重庆、西安、昆明 采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI） 最终样本条件：2010年有过网上购物行为的网民 最终有效样本量总计为3556份 对调查结果根据各地网民数进行加权 调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率高且具 有典型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表 性
分地区的网站市场份额
京沪穗深 东部城市 中部城市 西部城市 30城市总体 淘宝 京东商城 拍拍 当当 卓越 凡客 麦网 其他购物网站 合计 62.1% 7.8% 1.9% 2.8% 2.1% 1.9% 1.0% 20.3% 100.0% 76.0% 2.7% 3.4% 1.4% 0.9% 0.9% 0.5% 14.2% 100.0% 70.1% 2.1% 6.3% 2.0% 1.2% 1.3% 0.3% 16.7% 100.0% 80.1% 2.6% 3.4% 1.4% 1.2% 1.0% 0.2% 10.0% 100.0% 70.8% 4.3% 3.4% 2.0% 1.4% 1.3% 0.6% 16.2% 100.0% 全国 74.2% 2.8% 4.2% 0.6% 0.5% 0.5% 0.2% 17.0% 100.0%