王老吉与加多宝公司战略分析

王老吉与加多宝公司战略分析
一公司介绍
王老吉
广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。

盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。

公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。

企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地
加多宝
加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。

于一九
九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，现已正式更名为“加多宝凉茶”。

一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。

二历史
清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。

王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。

清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。

1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。

2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。

但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。

“广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。

”广药集团的案件代理人昨日在接受新快报记者采访时表示，从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。

2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。

2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。

2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。

而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有
限公司停止使用“王老吉”商标。

该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

三外部环境分析
（一）PEST分析
1.从社会文化水平的角度看：王老吉广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA 级信用等级证书等。

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业……凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。

2006年6月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。

“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。

如今，王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。

凉茶的大量出口，无疑为中国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。

加多宝
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。

『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药
配制，清热降火，功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。

2. 从技术水平上角度来看：
王老吉王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书；王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍……
加多宝
加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。

3．从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。

2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通
报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。

广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。

卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。

据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》
4.从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家。

而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

“我们的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地
四行业竞争分析
近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。

自1995年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。

根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。

广药收回“王老吉”商标生产经营权，意味着“王老吉”字样将从加多宝的红装凉茶上消失，并成为其竞争对手。

目前广药存在的一个问题是，凉茶品牌众多但大多表现不足，因此广药收回王老吉商标后，不少人都对广药能否经营好这个被加多宝所培养起来的品牌心存疑虑。

国内凉茶市场风云突变，其他品牌能否异军突起？此次商标争夺之后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇，目前国内除王老吉外比较消费者熟知的品牌还有和其正和霸王凉茶等。

而作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。

广东地区比较有名的品牌还有黄振龙凉茶，其采用店铺连锁经营，与王老吉不同的“现制现卖”的方式。

有业内人士预计，此次事件后，中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。

1.行业新加入者的威胁
近年来，广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂、和其正等纷纷整装出击，凉茶的局部市场有可能被它们吞并。

凉茶市场在国内有如此大的潜力，国际上的知名饮料生产巨头当然也不会放过这个良机。

可口可乐公司已经把眼光投向了这一大块蛋糕，这无疑是对王老吉的又一威胁。

2.代替产品的威胁
红罐王老吉将其自身定位为功能性饮料，主要功能为预防上火，在预防上火这一细分市场具有其绝对的优势。

但是作为一种饮品凉茶饮料的代替品有很多，如碳酸饮料，乳品饮料，果汁饮料，矿泉水。

3.购买者讨价还价的能力
红罐王老吉以其“怕上火，喝王老吉”的广告宣传深得人心，赢得了顾客的喜爱，同时也以其品牌的历史内涵赢得了顾客的忠诚。

与此同时，红罐王老吉为了能够更快的适应日益激烈的竞争环境，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

4.供应者讨价还价的能力
王老吉拥有多处原材料生产基地，形成了后向一体化。

5竞争对手之间的激烈程度
饮料行业进入壁垒低，退出壁垒也低；尤其是在预防上火这一细分市场，菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅依靠低价渗透市场，并未对红罐王老吉形成太大的威胁；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

有数据显示，国内凉茶市场以王老吉一家独大，占据着70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。

分析指出，目前市场格局已然形成，霸王、上清饮，包括和其正等品牌的目标消费群与王老吉重合，在直接的竞争中根本无法在与王老吉的对抗中取胜，所以面临着无法发展壮大的窘境。

五内部分析
1历年销量
2002年 1.8亿元
2003年6亿元
2004年14.3亿元
2005年25亿元（含盒装）
2006年近40亿元（含盒装）
2007年近90亿元（含盒装）
2008年近120亿元（含盒装）
2市场营销
1. 习惯性饮用的健康饮料。

2. 用广告加温准确的产品定位
——预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的
央视一套——晚间新闻联播
（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；
（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；
“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；
（3）2004年，1个亿；《岭南药侠》
3.巧妙运用网络宣传炒作
5.12汶川大地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。

4.终端出击
1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；
2、牙签、纸巾盒、墙上海报……
3、大小商店都有销售；
3组织文化
1、企业文化的最高境界——创造快乐人生。

2、企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病。

3、企业精神——超越自我，创造一流。

4、企业形象——高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。

5、企业经营理念——做优、做大、做强。

06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。

6、企业价值观——卓越企业、快乐家园、人才高地。

7、企业发展规划——至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企业。

企业销售规模达到20个亿。

六SWOT矩阵分析
优势：2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。

王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤等。

而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。

劣势
1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

2.红罐王老吉无法走出广东，浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”这些看法。

3.推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

4．中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

5．3．5元的偏高价格。

机会
1．王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。

2．在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。

而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。

这有利于走出广东、浙南，走向全国。

3.虽然在整个大环境里经济危机深化，但由于饮料行业抗风险能力较强，加之我国原材料丰富，市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。

威胁
1．国内外饮料市场巨头众多。

放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位
2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。

因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶
3．内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红
罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

企业可以利用王老吉赈灾义举丰富企业文化，加强树立品牌形象等。

再者，通过提升服务态度和搞促销活动提高销量也是必须的。

七战略的选择
差异化：温州伟业食品贸易行周向有：当前的功能饮料有一个非常奇怪的现象，功能饮料不卖功能而是卖概念，究其原因就是功能饮料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。

纵观这些饮料的宣传概念，无非是“维生素+矿物质”。

王老吉却有着独特的概念——“中草药配方”，王老吉和它们大不相同，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地标榜自己的产品功效，在功能饮料形形色色的概念中反而显得格外突出。

所以王老吉“喝了不上火”的功能诉求在产品上市的初期是成功的。

另外产品的大红色易拉罐包装，整齐划一，在卖场陈列时十分醒目；易拉罐也是当前已十分少见的三片罐，和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差王老吉是一个差异化成功的例子
王老吉
品牌推广战略
1、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉，（预防上火的）饮料
确定罐装王老吉的竞争环境。

我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。

因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。

确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。

因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。

2、在广告策略的基础上发展创意策略
在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。

罐装王老吉与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。

只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。

如果消费者认为罐装王老吉不是饮料，则“预防上火”的区隔就没有任何意义。

因此，我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。

从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。

确定传播内容的选取标准。

传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。

那么应该如何传播“预防上火”的概念，又如何与“下火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分。

消费者没有预防的意识，连癌症都没有，更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言，传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤……
传播的重点是品类，而不是品牌。

我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。

我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他“预防上火的饮料”。

因此，我们
传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。

因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。

传播的声音要大且清晰。

在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。

因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。

3、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异
在原有销售区域。

在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。

在新开拓区域。

本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。

产品策略
王老吉把产品定位在“预防上火”这一功能饮料上，就能避免红色王老吉与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国外饮料巨头产品的直接竞争
定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位之后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”
渠道策略。