移动电子商务的发展趋势

一、
移动电子商务在未来的发展趋势
电子商务服务选择越多，提供的服务形式越简单，将会看到移动电子商务越快发展起来。但是，移动电子商务要想像基于互联网的电子商务一样“飞入寻常百姓家”，可能还需要三年左右的时间。

移动电子商务在未来，可能主要有以下发展趋势：

1、企业应用将成为移动电子商务领域的热点

做互联网行业的都深有体会，面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以快速赚钱的业务，但一般来说成长性不会特别大，不会呈几何级数；而面向C用户（个人用户）的服务和应用则正好相反，虽然不能很快赚到钱，但只要业务对路，再加上点狗屎运，则很有可能做成一个大生意，甚至是伟大的生意。

同理，移动电子商务的快速发展，必须是基于企业应用的成熟。企业应用的稳定性强、消费力大，这些特点个人用户无法与之比拟。而移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在收入和提高工作效率上得到很大帮助。企业应用的快速发展，将会成为推动移动电子商务的最主要力量之一。

2、获取信息将成为移动电子商务的主要应用

互联网公司的通常做法是在主营业务的周围，会有一系列的辅助应用，为了骗取更多的流量，或者为主营业务带去更多的机会。

在移动电子商务中，虽然主要目的是交易，但是实际上在业务使用过程当中，信息的获取对于带动交易的发生或是间接引起交易是有非常大的作用的，比如，用户可以利用手机，通过信息、邮件、标签读取等方式，获取股票行情、天气、旅行路线、电影、航班、音乐、游戏等等各种内容业务的信息，而在这些信息的引导下，有助于诱导客户进行电子商务的业务交易活动。因此，获取信息将成为各大移动电子商务服务商初期考虑的重点。

3、安全性问题仍将是移动电子商务中的巨大机会

由于移动电子商务依赖于安全性较差的无线通信网络，因此安全性是移动电子商务中需要重点考虑的因素。和基于PC终端的电子商务相比，移动电子商务终端运算能力和存储容量更加不足，如何保证电子交易过程的安全，成了大家最为关心的问题。

在这样的大环境下，有关安全性的标准制定和相应法律出台也将成为趋势。同时，相关的供应商和服务商也就大行其道。

4、移动终端的机会

移动终端也是一个老生常谈的话题。移动电子商务中的信息获取、交易等问题都和终端切切相关。终端的发展机会在于，不仅要带动移动电子商务上的新风尚，还对价值链上的各方合作是否

顺利，对业务开展有着至关重要的影响。

随着终端技术的发展，终端的功能越来越多，而且考虑人性化设计的方面也越来越全面，比如显示屏比过去有了很大的进步，而一些网上交易涉及到商品图片信息显示的，可以实现更加接近传统PC互联网上的界面显示。又如智能终端的逐渐普及或成为主流终端，如此一来，手机更升级成为小型PC，虽然两者不会完全一致，也不会被替代，但是手机可以实现的功能越来越多，对于一些移动电子商务业务的进行，也更加便利而又不失随身携带的特点。以后终端产品融合趋势会愈加明显，你很难清楚界定手上这个机器是手机还是电子书还是MP4，在你手上它就是一个有应用价值的终端，就看消费者的需求方向。

顺便插一句，中国移动公司不知是怎么考虑的，仅仅关于电子书领域，浙江的移动阅读基地在推3G终端电子书，卓望也在推文房，有点莫名其妙。

5、移动电子商务将与无线广告捆绑前进

移动电子商务与无线广告，在过去的发展过程中有些割裂，其实这是两条腿走路的事情，二者是相辅相承的，任何一方的发展，都离不开另外一方的发展。二者的完美结合，就是无线营销的康庄大道。



二、

移动电子商务应用是一座金矿

如果说互联网是人类资讯与管理的革命，那么移动互联网则是商业与智能化的革命。当业界还在为移动定位技术、手机搜索、电子书等应用喋喋不休的时候，手机淘宝上线了。我们认真思索，将会发现：移动电子商务将会很彻底地改变我们生活的这个社会的商业形态！


理由一：贸易区内的价格差将成为历史

记得谷歌手机上有一个认商标查价格的小程序，用户拍摄商品上LOGO或者条码就可以从互联网搜索到商品的价格。那么，如果随时随地可以淘宝，那么世界会怎样？我们是否还可以忍受实体店铺数倍的价格？商场打折的时候还再敢修改标签上的原价信息吗？

可以想象，结局一定是实体店与网络店彻底融合，线上线下价格差彻底消失。同一品牌的同一种商品，在一个关税贸易区之内，可能仅存在物流成本价的差异，价格差将会消失！

理由二：商业不再是卖商品而是彻底的卖服务

丝绸之路、航海发现新大陆等一系列的人类商业历程，动力主要都是一个——不同经济区的商品差价。在没有关税的时候，差价就在一个社会空间构成商业机会。早期的商业，就是低买高卖。这种商业行为，推动了城市的形成，推动人们发现新大陆，最终形成了地球村。

移动电子商务，忽然间将会将这种差价商业消灭。因此，移动

电子商务是一种社会的革命。那么，差价贸易死去之后，商业会否死亡？不会！商业不是浮云，商业将会永生。

人们的商业行为不再是卖差价之后，销售的商品是：服务。这个时代，产品不再是物，而是围绕用户需求的服务。你的需要会很快传递给生产企业，好的产品信息也会高速扩散。我们已经看到，最好的案例就是app store，应用——看不见摸不着的产品卖得很好，越来越好，开发者钱景无限，始作俑者乔布斯被奉若神明。

理由三：社会化营销成为营销的主流模式

即使在今天，手机也可以被视作人的一种器官了：通信器官。因为手机逐步消灭了人类信息传递的空间距离。2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿。2010年呢？新兴行业的早期，一般规律都是double。移动互联领域，空间可能更大，2010年中国手机用户将达到7.4亿，按照30%用户会尝试使用电子商务的经验数据，移动电子商务的用户数将达到2亿左右！

那么，随时随地可以查到商品信息，广告会变得怎样？在没有社会化沟通渠道的时候，广告强奸用户的意识。有了社会化渠道，用户将抛弃纯粹的广告，更相信口碑、分享与评价。这个时代的营销，必须是全渠道整合，社会化传递。好的商业构思，好的商业服务，其实是在社会化的渠道“裸奔”。

理由四：物联网的大门由此打开

手机身份识别技术已经逐步商用。当手机成为必备品、普及品，人类的通信“器官”的时候，物联网应用将结合移动电子商务迅猛发展。或许你去未来的4S店买一辆宝马，只需要用手机淘宝在线支付，然后用授权码激活安保系统。这样的技术，现在已经不算昂贵，007的科技应用逐步变得小儿科。



结论：移动电子商务应用将是一座巨大的金矿

基于上述分析，我们可以推理出：移动电子商务将开启一个巨大的市场，将会演变为一场颠覆型的商业革命。那么，最短期内的价值在何处？在“2010中国移动开发者大会”的预告专题上，一篇演讲的题目总结得很好：迎接万亿级的移动应用大时代。曾经的美国西部淘金热告诉我们一个真理：卖锹的发了，挖金子的未必能发财。而移动电子商务应用商正式这样一个大时代的卖锹人！我们可以预想这个万亿级的市场如何分割：移动电子商务搜索、移动电子商务社会化应用、移动电子商务嵌入游戏市场、移动电子商务支付、移动电子商务安全应用，等等。在诸多领域，都将产生赢家与强者，即使是简单的一个app，也可能为开发者带来丰厚的回报。大时代来临之前，先知们已经开始行动：李开复的创新工场、雷军近期全

力投入的手机浏览器，都证实这一判断。



已经走到我们身边的移动电子商务，让我们看到一次商业的革命正在悄然展开。通过这次革命，未来世界的商业服务将是这样的：用户按需消费，彻底地以用户为中心，真正的服务创造价值。而所有价值的起步点都是移动电子商务应用


三、
移动商务中的个性化服务及全球发展现状
近年来，移动技术在我国商务领域得到较为广泛的应用和普及，并由此推动传统电子商务向移动电子商务过渡。目前移动电子商务的发展现状与1996年的电子商务有着惊人的相似，机遇众多却又存在费用、带宽、内容等方面的挑战。移动商务的希望在于它能使用户成为信息和通信中心，用户可以摆脱所处地理位置限制，随时随地进行商务活动，享受新的商务自由。这在客观上需要移动运营商不断提高通信带宽，增强终端处理能力，改善用户输入方式，特别是推行全面的移动个性化服务，以用户的需求为中心，为用户提供量身定制的服务。在我国，由于手机是用户普及率和使用频率最高的移动终端，移动运营商应充分考虑这一国情，努力构建基于移动电话的商务平台并由此推进相应的个性化服务。

一、移动个性化服务的含义及其全球发展现状

移动个性化服务是指移动内容和服务的提供商根据用户的年龄、身份、职业等个人特点，个人偏好等因素，为用户提供针对性的个性化的服务。在这种模式下，用户不再只提意见和要求，而是作为参与者与内容提供商一起按照用户的需求开发出能使他们产生共鸣的个性化产品，并通过自制或定制的产品来展示自己的独特个性。

尽管移动商务个性化服务已经引起各国通信业的瞩目，但由于各方面的原因，其在全球的发展并不平衡。在美国和欧洲，个性化服务发展都不顺利。在日本，情况则完全不一样。日本通讯业巨人NTT DoCoMo公司于1999年开创了划时代的I-mode运营模式——一种为日本人提供用手机就能轻松访问互联网的服务。这种以国内需求为导向的服务，紧密打造出一个结合硬件、软体和内容的联盟，不但使产业内人土更容易发展软件和服务，也让消费者更易于使用。目前，大约7000万——占总人口数的55%的日本人已经登记用手机访问互联网，手机正在逐步逼近电脑成为上网冲浪的主要设备。I-mode取得的骄人业绩令全世界同行羡慕不已，不过这与日本人一向乐于接受消费类电子产品，并将其当成娱乐工具有一定关系。

中国的移动通信市场在全球是发展最快的，中国的运营商也意识到了移动商务发展的契机。在总结了其它国家的成败后，发

现了移动商务取得成功的关键因素是个性化服务。为了抢占市场先机和引导好本国发展迅猛的移动通信市场，中国的移动运营商已经推出了“移动梦网”、“联通在线”和“互联星空”等产业模式。目前移动运营商和SP的当务之急是以用户为中心开发出各种不同的服务，吸引更多的消费者参与。具体而言，运营商和SP应当在内容种类多样化、品牌服务个性化和用户忠诚度等方面仔细运作。

二、中国发展移动商务个性化的必要性

1．移动商务是电子商务发展的必然趋势

在未来几年中，伴随着无线网络的日益普及，移动计算设备将变得很普及。计算机技术和无线技术的结合将成为最终趋势，电子商务也将向移动商务过渡。中国在电子商务的发展方面要落后于发达国家，但随着观念的改变和技术的进步，中国越来越多的参与到世界经济发展的各个环节。中国要想在商务模式变革的过程中取得成功，关键是要准确分析市场趋势并把握市场先机。移动商务中关键的一点以用户为中心，如果能成功把握住移动个性化方面的市场先机，则完全有可能成为移动商务的规则制订者，从而摆脱以往的模仿模式。

2. 用户需求心理、行为的个性化

近几年，随着移动通信的高速发展，手机在日常生活中已由奢侈品变为生活必需品，并改变着人们的日常联系、交易、休闲等生活方式。同时，由于社会活动变得更具移动性，消费者和专业人员都希望随时随地获得以往在特定场所才能获得的服务，即能在任何时候、任何地点接入他们想接入的任何设备或与任何人取得联系，而没有信息盲区。

不断发展的市场和逐渐成熟的用户对移动通信提出了更高的要求，基本的通话服务早已无法满足需要，提供更为多样、灵活、方便的个性化业务成为运营商必然的追求。根据马斯洛的需要层次论，个体在一定的社会环境和教育模式下所形成的个性差异及个人年龄、经历、职业、主观观念等因素的影响，使个体的需求心理和行为呈现多样化的状态。这将使移动需求呈现个性化的趋势。如青少年移动市场的主要需求是娱乐，而劳动力移动市场的主要需求是在任何时候都能工作、沟通。同时由于费用和设备等问题，在线冲浪不是移动上网者的主要目的，他们通过移动互联网获取信息的目的性更为强烈，他们真正需要的是具体、简洁、针对、实用和实时动态更新的个性化信息服务。这就要求移动内容提供商针对每一个用户的不同需求和特点提供专门化的服务。

3．运营商应对国际竞争的需要

中国加入WTO后，电信市场特别是电信服

务市场正在逐步对外开放，中国移动运营商将不可避免地面临挑战。首先，中国移动运营商在运营经验、资金实力、技术实力和市场运作方面同国际移动运营商相比，还有较大差距。其次，中国移动服务市场由于长期垄断经营和低效率运作，尚未形成有效竞争的局面，不合理资费问题仍然存在。这种非有效竞争的格局伴随中国“入世”被打破。根据WTO基础电信协议的规定，中国在加入WTO以后应采取成本定价和支持互联互通的鼓励竞争的调控原则。这使得中国电信依靠垄断利润的时代不复存在。第三，在管理机制方面，中国尚未出台一部规范行业行为的立法，有的只是名目繁多的部门和地方法规。因而，制定一套清晰透明、规范市场运作且符合国际惯例新的游戏规则迫在眉睫。

面对新一轮国际竞争，中国移动运营商必须站在一个更高的起点上，从服务意识、服务内容、服务方式上以客户价值和消费心理为导向，真正体现创造需求、引导消费的理念，提供高品质、个性化、多元化的服务。并要关心用户的个性化需求，针对用户的需要，开发出一系列的应用。当然新的技术不是开发出来就可以了，如何使它得到充分的应用才是关键。新技术的应用需要产业各方的共同参与，所以，运营商之间的合作也是越来越多，产业链的概念越来越受到大家的重视。“移动梦网”、“互联星空”等都代表了产业链发展的方向。市场的认可从而获得长远发展，内容建设是其中的关键，内容建设也能体现出移动数据市场“以用户为中心”的服务理念。如果没有很好的内容，移动数据网络的建设是没有意义的。
三、中国发展移动商务个性化的可行性

1．庞大的用户基础

近年来，中国移动通信发展迅猛，市场不断扩大。据中国信息产业部最新统计显示，2004年1月份全国新增移动电话用户为810.9万户，总数达到2.689亿户，电话用户总数达到5.457亿户。如此庞大的用户群体给运营商提供了网络效应。用户是移动商务发展的核心。大量的用户意味着电信运营商的实力，并会促使更多的内容提供商加入到经济链中，吸引更多的用户，从而使电信商更具实力，走向良性循环的境界。

有调查显示，中国移动用户的年龄以年轻人为主，主要集中在20～35岁之间（比例为84.0%）。这其中包含了消费群体中的中高端用户，这些用户有追求时尚的需求，又具备一定的经济能力，他们愿意支付一定的费用来获取移动个性化服务。同时随着手机上网观念的深入，利用GPRS手机上网受到不少高端用户的青睐，GPRS手机发展很快，已占用户的12.2%。调查还显示了手机

市场消费需求的主要期望是对手机功能的期望。调查表明，手机用户已不满足于现有语音与网络功能，人们希望它能具备更多的功能。

由此可见，消费者对于手机功能的期望，不仅仅是一种通信工具，一种便携产品，更希望手机尽可能地整合一些娱乐功能特别是音乐功能以作随身消遣之用。

2．高效的运行平台

中国移动通信运营市场目前具有世界最大的GSM网，同时拥有CDMA网，是世界上增长潜力最大的市场，为移动个性化服务提供了极为高效的运行平台。

中国移动通信公司是我国最具实力的移动运营商。经过持续快速的增长，GSM网已经覆盖全国所有地（市）和98％以上的县（市），GPRS网络覆盖超过270个地市，短信平台覆盖全国，短消息中心和梦网短信网关超过100个。在网络质量方面，GSM网络覆盖了超过98％的县，无线接通率在99.5％以上，掉话率优于0.8％，短信成功率为97％。同时，已经建立了多样化的业务平台，包括语音平台、点对点短信和梦网短信平台、GPRS移动数据业务承载平台、WAP平台、彩信（MMS）平台、K－java下载平台、小额支付平台、智能网业务平台、定位业务平台、彩铃业务平台和WLAN业务平台等。在终端方面，今后终端不仅仅是“电话”，而且是“个性化的信息处理终端”，终端越来越多地参与上层协议的通信。

作为中国移动重要竞争对手的中国联通，其CDMA网已覆盖全国31个省(市、区)的330个本地网，重要交通干线、旅游区的覆盖也有了大幅度提高，覆盖的各城市之间均已实现自动漫游。陆续推出国际漫游，目前已与香港、韩国开通自动漫游，困扰用户多年的因制式不同无法实现的中韩移动电话自动漫游终于彻底解决。此外CDMA网的增值业务和数据业务如无线互联网业务、VPN业务在部分城市已陆续开通。目前，中国联通CDMA网的二期扩容工程正在积极进行中。中国联通CDMA网的扩容将以CDMA1X网络升级为主，在CDMA1X试验网的基础上，将在全国主要城市建成CDMA1X网，扩容规模约为1300万-1500万户。同时，进一步加大和完善网络覆盖，特别是城市内重要大型楼宇的室内覆盖。预计到年底，一个覆盖全国的CDMA1X网络即可建成，并将陆续推出基于CDMA1X网络、传输速率达144K的各种移动数据新业务，CDMA网的95A手机用户和1X手机用户均可在1X网上享受到相应的服务。

3. 不断发展的无线技术

在中国，最初互联网和移动通信两大产业是并行发展，互不相干的。随着移动通信终端设备的普及，如何通过移动终端接入到互联网的需求日益变得迫切。因此，如何让人们随时随地方便的接入互联网，成

为当前移动通信和互联网技术研究中的一个热点。为使已有的互联网和移动通信网络不断走向融合，新的无线接入技术、移动通信技术和无线互联技术应运而生，从而产生了新的无线互联网和移动互联网。高速发展的无线技术为移动商务提供了技术上的支持，它使得随时随地交易有了存在并发展的可能性，并由此构成了移动商务的基础。美国消费电子协会主席加里·夏皮罗认为，随着手机的不断普及和功能的增加，无线技术的发展带来了一系列新的消费电子产品。消费电子产品和高科技产品正在加速融合，人们最终将以非常低的成本获得信息、教育和娱乐。当然，技术不是全部，高速发展的无线技术并不直接导致盈利，更重要的是适当的经济模式。移动运营商若想盈利，仍须在经营模式上花更多的心思。

4．逐渐打破的垄断状态

在自由经济时代，从管制到自由选择是大势所趋。中国电信、中国移动、中国联通的分家，小灵通业务的兴起都标志着垄断的打破。小灵通的低资费、单向收费和不断完善的技术强化了其竞争优势。随着小灵通在功能上向手机业务靠拢，其他传统的移动运营商开始感觉到了来自低资费的威胁，于是资费一降再降，但效果不佳。运营商在寻求其他出路时，都不约而同地想到了个性化服务，于是，移动运营商之间的竞争热点由关注资费开始转向关注是否能够满足“方便、实用”的个性化需求。

5．合适的收费形式

尽管现在移动商务个性化服务已经开始尝试收费服务，但鉴于付款方式及消费者的心理承受等因素的影响，还没有成型。对此中国移动的两大运营商都有各自的解决方法。中国移动正在考虑两种方案：按月租用，进行收费；按信息量收费。中国联通认为技术的发展推动成本降低、速率提高，费用降低、内容丰富会使WAP服务的性能价格比越来越高，因此它的市场前景非常美好。

6．不断加强的增值业务

运营商之间的竞争已由原来的基础业务竞争跨入代表未来趋势的“增值业务”层。从中国移动推出的“移动梦网”足以窥斑见豹。梦网平台以手机为依托，以即时信息消费为特色，迅速地发展。在这种模式的带动下，所有的商业模式被最大程度地激活，并释放出前所未有的激情。代表国内互联网产业的三大门户网站在2002年第四季度的财务报告中，网易、搜狐、新浪相继对外宣布实现盈利，这标志着中国网络企业告别了烧钱时代开始步入盈利阶段。仔细分析三大门户的财务报表，以短信业务为核心的数据业务拯救了企业，也从根本上挽救了整个互联网市场。由此可见，

增值业务的发展有远大的前景。
四、中国移动个性化服务发展的几大障碍

中国的移动个性化服务刚开始起步，相较与日本 NTT DoCoMo 公司移动电话上网业务的成功，中国的移动个性化市场仍然比较冷淡。与日本NTT DoCoMo 公司成功的I-Mode模式相比较，中国移动个性化推广如此艰难主要有以下几方面原因：

1．相应的物流、支付和信用保障体系不够健全

中国的电子商务还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。相应的物流、支付和信用体系还没有建立起来，用户对网上交易的满意度也较低。和传统电子商务—样，无线网络的物流、支付和信用也存在着很多问题，用户身份认证、安全及隐私保护这些敏感问题也还没有完全标准化、法律化。而安全性的高低是决定用户是否愿意接受移动个性化服务的重要因素。以移动支付为例，在转账或者付款过程中，银行和移动运营商必须让用户感知这种方式和现金支付一样的安全。除此以外，移动付费方式能为用户提供的不仅仅在于系统和网络所固有的安全性，还应该包括降低用户由于被欺诈而面临的风险。所以，当务之急是建立较完善的物流、支付和信用体系，建立大家认可的统一安全标准，以提高用户对移动服务的信心，乐于接受移动个性化服务。

2.技术标准未建立

在移动电子商务活动中，数据传输和接收是非常频繁的，数据的传输速率就成了保证服务质量和吸引更多用户的关键。而目前WAP业务在9600bps的数据承载平台上展开，其上网速度受到极大的局限。在56kps Modem都不为人所满意的情况下，9600bps实在就显得有点难如人意了。而在计费技术方面，虽然目前计费系统供应商提供多种解决方案，但是移动运营商的系统大部分还不支持如此等级的计费功能。所以到目前为止移动运营商在这方面仍没有清晰的计费机制。

3.缺乏对用户的深入了解

对移动互联网的运营商而言．其关键不在于缺乏大量的用户，而在于如何了解并满足每个用户的需求。但目前的个性化服务方式比较单一，对用户仍然缺乏深入的研究和了解。

用户愿意支付多少费用来获得何种程度的个性化服务都是运营商应该考虑到的问题。

4.运营商在内容建设上不够，参与主体太少

中国的运营商在内容的建设上不够，参与的主体太少。不能形成一定的规模吸引用户。据赛迪资讯有限公司的调查报告称，中国WAP网站目前不到40家，难以提供完善丰富的移动互联网内容。这些参与主体仅限于移动运营商和少数几家大型的门户网站，没有整合传统的企业。日

本的运营商却认识到了这点，通过产业合作，大力发展移动数据的内容。如NTT DoCoMo公司，用户收费的90%以上给互联网内容提供商，以鼓励他们建立更多的可以在手机屏幕上观看的网站。这些网站的繁荣将促使更多的用户登记注册，并且内容提供商更多地向DoCoMo缴纳无线网络使用费，这些将会使NTT DoCoMo获得巨大的收益。他们在这个方面更为成功的经验告诉我们，运营商应该花费心思在内容服务上细致经营，推出操作简单，快速、方便、最终能够成为用户每日生活中一部分的内容，同时还要将市场进行细分，针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，提供对他们在价格上合理、对用户有粘性有吸引力的多种多样的服务。

五、提供个性化服务的有效途径

1.提供细分的专业化站点

无线上网者的需要更具有明确性、专业性。综合性的商务站点由于涉及的服务领域很广，难以向顾客提供深入的、专业的增值服务，也很难满足不同顾客的个性化需求。所以提供移动商务的站点，应该着眼于站点的专业化，立足于一个专业做深做精，同时应该考虑到不同层次用户需求，站点提供的内容要有深有浅。同时还要注意的是，站点的专业化应该以人为核心，利用现代信息手段，加强对用户的研究和了解，向用户提供个性化服务，而不是仅以技术和资源为核心。这样，细分的专业化站点才能锁定用户。

2.应用数据挖掘技术和信息推送技术

要为顾客提供个性化的服务，首先必须了解顾客的需求，对顾客的了解程度决定了站点提供个性化服务的优和劣。数据挖掘技术不仅可分析出顾客的独特需求，更可以通过对顾客偏好信息的分类，关联分析，找到甚至连顾客自己都没有意识到的潜在偏好。网站可以根据挖掘出来的信息向顾客提供相关服务。

同时在传统的互联网中，信息的传输是按“Pull”的模式进行的，服务器提供的服务是被动的，而且会出现海量的信息，因此“Pull”模式缺乏信息服务的个性化和准确性。而采用“Push”方式，服务器就会把信息推送给客户，数据传输的方向仍然由服务器流向客户，但操作的发起者却变成了服务器，服务器按照客户预先设定的触发事件和发送要求，在条件满足时自动向客户发送消息。当然信息推送必须在数据挖掘技术的基础上应用，这样才能提供用户真正需要的信息。

3.引入多媒体技术

从发展的趋势看，多媒体将成为趋于人性化的多维信息处理系统，引入多媒体技术，可以让顾客更好地在无线互联网上体验现实购物的个性化服务。

目前在手机上

输入数据还比较困难，我们可以借助媒体技术的话音交互功能来弥补手机键盘小、屏幕小带来的输入输出信息的不便和无法进行复杂操作的问题。用户可以直接通过语音的方式输出需求，手机通过话音识别，搜索到信息后再利用语音合成技术将信息反馈给用户。这种人机话音交互还提高了信息查问的速度，同时也让用户产生一种亲切感，这种方式将大大促进我国移动个性化服务的发展。

4.建立充分有效的竞争机制

电信市场的开放将使更多运营商加入到电信市场中，中国用户将会改变过去独家经营时代没有网络选择权的状况，用户将能自主选择电信运营者，选择那些服务良好的网络提供者。

国家和政府应该建立起充分有效的竞争机制，让电信市场自己应对充分市场竞争所带来的冲击。只有建立起有效的竞争机制，移动运营商才会更紧密地以用户的需求为出发点考虑问题，才会出台更低且更为合理的移动收费政策，移动商务的个性化服务才能真正地显示出其强大的竞争优势。

5.构建安全灵活的移动支付机制

安全而又灵活的支付是推动移动商务个性化服务发展的关键环节。目前移动支付的资金来源有三种：一是从话费里直接扣除；二是手机与银行卡绑定，由银行账户支付；三是采用预存等方式在移动服务商那里建立专门账户。就安全性与灵活性来说，每一种方式都有其自身的特点和不足。笔者认为，要构建安全高效的移动支付机制，使消费者从心理上和消费习惯上真正接受这种支付方式，首先要做的是各移动运营商、基础电信运营商以及银行之间必须加强联系和合作，消除支付障碍，如移动运营商之间加强互联互通，在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端的功能，基础电信运营商和银行降低移动支付的手续费，从而使移动用户更为方便地选择购物或者支付。其次，可将原有的各个不同支付服务、支付方式进行统一的系统化整合。在此基础上，再根据安全性与灵活性要求及移动用户的偏好，可将所有支付划分为互联网服务支付、公用事业收费、票务及其他商务等4个部分并制定相对个性化的支付措施。

6.创造更具市场潜力的个性化服务项目

移动通信服务市场是一个更适合“供给创造其自身需求”的市场，在深入分析用户挖掘数据的同时，各移动运营商应创造更多适合不同用户的个性化服务方式。目前，中国有些地方性移动运营商正在做富有意义的尝试。如宁波移动通信公司近日成功研制出一项可在移动通信中使用互联网进行信息搜索的新技术，它比现有的网络搜索引擎有更高的

信息感知能力、搜索准确度和更快的时效性，可为用户在更广阔的网际空间获取信息。用户可制定自己个性化专有频道，对需要的信息进行长期监控。再如北京移动通信有限责任公司与微软(中国)有限公司共同推出“商e行”移动办公解决方案、中国移动新诞生的“移动证券”等，这些极具个性化的服务一推出市场就引起用户的青睐。联合IT企业，研究并推广新的应用技术，创造更多更好的个性化服务项目，应是中国移动运营商着手解决的一个重要问题。