01认知市场营销

19
二、市场营销观念



（一）市场营销观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念 其中，前三者被称为传统观念，后两者为 现代营销观念。
20
案例 汽车大王的经营观

亨利· 福特去参观屠宰场，看见一整条猪 被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群 体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了 灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽 车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部 件逐一安装起来，可组装成整车。福特把他的 想法付诸实践， 由原来单件小批量的生产转 变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量 大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特 说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提 供黑色T型车。
27
产品观念


它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认 为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方 市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业 发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上， 而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需 求在变化，致使企业经营陷入困境。
7



①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的 孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有 什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。 ②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实 的“玩意”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形 象。 ③在现实生活中，大多数家庭只三、四口人， 吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他 花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举 手之劳，消费者怎么算怎么划不来。
34
大市场营销观念



企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业 务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、 心理的、政治的和公共关系的手段，以搏得外国和各 地方有关方面的合作和支持。 在实行贸易保护主义的条件下，企业的市场营销策略 除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量 （Political Power）和公共关系（Public Relations）。

17
18
导入案例


美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业 生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋 的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称 岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。 而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿 鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。 他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并 告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既 实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。 这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的 传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
26
案例：公文柜的营销观念

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷 恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为， 他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四 楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上 推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产 经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理 应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需 要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪 一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
28
案例

汽车推销员的“推销术”
顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客 作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴 趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了， 促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格 太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等 了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价， 但我已说服他同意了”。
29
推销观念


推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪 20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的 另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一 般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业 必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市 场”向“买方市场”过渡的阶段。
21

20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年 秋，福特汽车公司推出了T型车，在大型总装 车间，发明的流水线装配法被发展成为了由机 械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作 效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后 又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数 人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交 通工具，福特公司也获得了巨大的成功。
12



2.产品

任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。 产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括 所有的实物，如汽车、食物、家用电器等；无 形产品包括服务、娱乐、专业意见等。 （空气？）
13





3.交换、交易和关系 交换是市场营销的核心 交换是一种过程。如果在这个过程中，双 方达成一项协议，交易行为就发生了。 交易是交换双方之间的价值交换所构成的 行为，是交换活动的基本组成单位。

这个案例说明了什么问题？
9
一、市场与市场营销


（一）市场的概念
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部现实的和潜在的顾客。


（二）市场的构成
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
10
（三）市场营销的概念
市场营销是个人和组织通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会性 经营管理活动。
24


此外，20年代后期，美国开始形成了一个 巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车 只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以 “价廉物美”而著称的T型车是一个极大的冲 击。结果从1921年到1940年期间，福特在美国 汽车市场的销售份额从55.7％降至18.9％，而 通用的份额从12.7％升至47.5％。 这个案例说明了什么？
30
市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战 而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需 要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发 生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次 革命 。 注重长远利益和战略目标是市场营销观念 的又一基本特征 。
22

1923年，福特汽车公司在美国汽车 市场上所占的份额约为57％。这种观念 忽视了对顾客的需求研究。当顾客需要 的是低价格、容易买到的产品时，在生 产观念指导下，企业可能获得极大的成 功。但是，当顾客的需求和市场发生变 化时，这种观念往往会使企业陷入困境。
23



1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发 现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。 这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智 地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在 不同的价位：雪佛莱＄450-＄600；旁蒂克＄ 600-＄900；奥兹莫比尔＄900-＄1200；别克 ＄1200-＄1700；卡迪拉克＄1700-＄2500。这 些品牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型 车形成了较大的竞争压力。
16
（四）市场营销与推销的区别
营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅 仅是市场营销过程中的一个环节； 2.市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销 或销售是以销售现有产品为中心； 3.市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出 发点是企业； 4.市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主 要采用人员推销、广告手段； 5.市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推 销或销售是通过增加产品销量来获取利润。
25
生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观 念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企 业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企 业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就 卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些 可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
8

第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机 以换取生活方便，但是 ①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增
添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。 ②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹! ③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接 受。

第三，自动碗机单一的功能、复杂的结构、较多 的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众 化的原因之一。
5
另外该电器公司还宣传自动洗碗机对付那 些需要清洗的餐具的能力，在电视广告里示范 表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘 子的过程。努力后的结果如何呢？ “高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗 机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极 为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期 内夭折。
6
自动碗机的设计构思和生产质量都是无 可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消 费者究竟是怎样想的呢?调查显示： 第一，传统价值观念的作祟。消费者对 新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险 和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅 销产品。
市场营销
1
项目一 认知市场营销
任务一 感悟市场营销
任务二 树立正确营销观念
2
学习目标 知识目标
正确理解市场营销的基本要素和基本流程 全面掌握现代市场营销观念的内容
能力目标
能区别营销与推销 能正确运用现代市场营销观念分析问题、解 决问题
3
导入案例：通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。 当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场 饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机， 意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的 快节奏。 然而，当美国通用电器公司率先将自动洗 碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至 的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”的局面， 真是出人意料。