01认知市场营销

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分析与思考
许多人认为：“市场营销就是推销，就 是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克 先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为 多余。”
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分析要点：


1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营 销的一个组成部分。 2、现代市场营销的核心内容，就是“以消 费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所 急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查 消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前 提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、 促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做 到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。
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二、市场营销观念



（一）市场营销观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念 其中，前三者被称为传统观念，后两者为 现代营销观念。
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案例 汽车大王的经营观

亨利· 福特去参观屠宰场，看见一整条猪 被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群 体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了 灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽 车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部 件逐一安装起来，可组装成整车。福特把他的 想法付诸实践， 由原来单件小批量的生产转 变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量 大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特 说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提 供黑色T型车。
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1923年，福特汽车公司在美国汽车 市场上所占的份额约为57％。这种观念 忽视了对顾客的需求研究。当顾客需要 的是低价格、容易买到的产品时，在生 产观念指导下，企业可能获得极大的成 功。但是，当顾客的需求和市场发生变 化时，这种观念往往会使企业陷入困境。
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Leabharlann Baidu
1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发 现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。 这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智 地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在 不同的价位：雪佛莱＄450-＄600；旁蒂克＄ 600-＄900；奥兹莫比尔＄900-＄1200；别克 ＄1200-＄1700；卡迪拉克＄1700-＄2500。这 些品牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型 车形成了较大的竞争压力。
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此外，20年代后期，美国开始形成了一个 巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车 只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以 “价廉物美”而著称的T型车是一个极大的冲 击。结果从1921年到1940年期间，福特在美国 汽车市场的销售份额从55.7％降至18.9％，而 通用的份额从12.7％升至47.5％。 这个案例说明了什么？
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（四）市场营销与推销的区别





1.市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅 仅是市场营销过程中的一个环节； 2.市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销 或销售是以销售现有产品为中心； 3.市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出 发点是企业； 4.市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主 要采用人员推销、广告手段； 5.市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推 销或销售是通过增加产品销量来获取利润。
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尔后，公司营销策划专家寄希望于广告媒 体，实施心理上的轮番“轰炸”，他们认为消 费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是， 该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上 反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因 为可以用高温水来杀死细菌。”同时该电器公 司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。 他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形 象，使消费者产生恐惧。

这个案例说明了什么问题？
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一、市场与市场营销


（一）市场的概念
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部现实的和潜在的顾客。


（二）市场的构成
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
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（三）市场营销的概念
市场营销是个人和组织通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会性 经营管理活动。
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推销观念


推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪 20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的 另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一 般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业 必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市 场”向“买方市场”过渡的阶段。
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大市场营销观念



企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业 务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、 心理的、政治的和公共关系的手段，以搏得外国和各 地方有关方面的合作和支持。 在实行贸易保护主义的条件下，企业的市场营销策略 除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量 （Political Power）和公共关系（Public Relations）。

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总结



生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
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对五种观念的正确把握

都有其合理性 不能孤立地、绝对化地加以倡导 传统观念也有其适应性 避免营销近视症
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产品观念


它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认 为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方 市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业 发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上， 而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需 求在变化，致使企业经营陷入困境。
市场营销
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项目一 认知市场营销
任务一 感悟市场营销
任务二 树立正确营销观念
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学习目标 知识目标
正确理解市场营销的基本要素和基本流程 全面掌握现代市场营销观念的内容
能力目标
能区别营销与推销 能正确运用现代市场营销观念分析问题、解 决问题
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导入案例：通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。 当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场 饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机， 意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的 快节奏。 然而，当美国通用电器公司率先将自动洗 碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至 的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”的局面， 真是出人意料。
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市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战 而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需 要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发 生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次 革命 。 注重长远利益和战略目标是市场营销观念 的又一基本特征 。
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①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的 孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有 什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。 ②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实 的“玩意”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形 象。 ③在现实生活中，大多数家庭只三、四口人， 吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他 花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举 手之劳，消费者怎么算怎么划不来。




市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1.市场营销的核心概念是交换 。 2.市场营销的目的是满足交换各方需要。 3.市场营销的手段是企业的整体性营销活动。 4.市场营销活动是一个社会和管理过程，而不 是一个阶段。
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（四）市场营销相关的核心概念

1.需要、欲望和需求
需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时的心 理状态。 欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心理状 态 。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体 产品的欲望（支付能力）。
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社会营销观念

社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必 须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境 的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境 和过度耗费资源基础上的消费。 这就要求企业在进行营销决策时，必须充分考虑消 费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长 期利益这四方面的因素，正确地处理好消费者利益、企 业利益与社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费 者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目 的与责任。
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案例：公文柜的营销观念

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷 恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为， 他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四 楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上 推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产 经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理 应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需 要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪 一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
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另外该电器公司还宣传自动洗碗机对付那 些需要清洗的餐具的能力，在电视广告里示范 表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘 子的过程。努力后的结果如何呢？ “高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗 机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极 为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期 内夭折。
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自动碗机的设计构思和生产质量都是无 可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消 费者究竟是怎样想的呢?调查显示： 第一，传统价值观念的作祟。消费者对 新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险 和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅 销产品。
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第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机 以换取生活方便，但是 ①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增
添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。 ②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹! ③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接 受。

第三，自动碗机单一的功能、复杂的结构、较多 的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众 化的原因之一。
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2.产品

任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。 产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括 所有的实物，如汽车、食物、家用电器等；无 形产品包括服务、娱乐、专业意见等。 （空气？）
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3.交换、交易和关系 交换是市场营销的核心 交换是一种过程。如果在这个过程中，双 方达成一项协议，交易行为就发生了。 交易是交换双方之间的价值交换所构成的 行为，是交换活动的基本组成单位。
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20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年 秋，福特汽车公司推出了T型车，在大型总装 车间，发明的流水线装配法被发展成为了由机 械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作 效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后 又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数 人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交 通工具，福特公司也获得了巨大的成功。
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生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观 念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企 业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企 业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就 卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些 可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。

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导入案例


美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业 生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋 的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称 岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。 而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿 鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。 他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并 告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既 实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。 这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的 传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
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案例

汽车推销员的“推销术”
顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客 作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴 趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了， 促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格 太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等 了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价， 但我已说服他同意了”。