房地产销售渠道建设与维护

房地产销售渠道建设与维护

销售渠道简单来讲是生产者手中的产品最终到达消费者所通过的路径。随着房地产的快速发展，它的销售渠道呈现出多元化、信息化等特点，但由于房地产的高价值性、不动产性、高现场体验性，注定与其它产品的销售渠道相比有相当大的差异性。

目前仍有很多的房产销售仍然停留在初级被动的“坐销”上，过于局限和单一，营销方式也很单调，都是千篇一面的广告轰炸，使其的越来越不能适应逐步强烈的市场竞争。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，以及区域竞争产品同质化严重的情况下，在产品创新不能完全解决问题的时候，销售渠道建设、精耕、维护定是营销制胜的又一法宝。

一、销售模式

1、自销模式

顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客，实际运作中体现诸多的优势和特点。

①从信息传递的角度，由于采用自销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；

②从销售成本控制的角度，由于采用了自销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；

③从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。

同样自销模式也有缺点：

①并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行自销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，自销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；

②很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；

2．代理销售模式

开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。比如万科所开发的项目销售均由知名代理公司代理，自身则集中精力做好开发。

专业化的委托代理销售,销售优势主要体现为：

①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；

②相对于自销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；

③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；

④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。

缺点主要是由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低，当然也降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担。

二、销售渠道分类

1、营销中心（坐销）

像销售汽车的4S店一样，特别是高端项目装修气派、豪华，充分体现项目形象，然后通过广告宣传客户上门，销售人员接待实现成交。此种方式是目前绝大多数开发企业采用此种方式，也是相当一段时间内必不可少的方式。不管是自售模式还是代理模式，只是有的企业不仅在项目现场建立营销中心还在目标客群集中的区域，都是展示、销售、售后的重要场所。

2、直销

销售团队分为内、外场，外场销售人员主动出击寻找目标客户，然后再通过内场的销售人员实现成交，此种方式“台湾营销模式”用得最为普遍，郊区项目因客户量不足也常采用此种方法。

3、网络

网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。

网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大、不可移动的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——实地体验——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而网络是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。

房地产网络主要有房地产企业网站、综合门户网站、专业房地产网站、QQ聊天工具、论坛等以及附属价值如组织团购、集体看房等

尽管现阶段消费者通过网络媒介的方式，实现成交的比例越来越大，但远远还没有达到网络功能的最大化。有资料显示，在美国通过网络资源实现房地产成交的客户占总成交的70%。如何更大限度的发挥网络的价值、如何借助网络平台更大限度挖掘客户资源、更好的推广项目这些就显得至关重要了。

4、客户俱乐部（客户会）

开发一个新客户的成本是维护一个老客户的四至六倍，因此多留住老客户有利于降低经营成本,提高经济效益。很多开发企业、代理公司已经开始建立客户数据库，维护老客户、培养客户满意度、忠诚度，积极开展低成本营销活动。

为了整合业主资源派生他方客户继续购买万科的房产以及维护好业主的良好关系，万客会于1998年8月应运而生。自此，万客会正式成为万科地产新买家的生力军，换言之，万客会就是万科客户和业主的购房及联络感情的俱乐部。为了让万客会不浮于表面，万科给万客会注入了诸多的精神和经济的元素。万客会成员一律享有赠阅《万客会》杂志、买房积分兑付、会员优先看楼、选楼、买房打折、免费运动会、嘉年华、年度回馈等会员权利。数据显示，购买万科的业主中有64%来自于万科的老业主或是由老业主介绍的亲戚、朋友，效果之显著、作用之大可见一斑。

从表象上看，地产公司在“客户会”里愿意花去不少的真金白银吗？比如：深圳鸿荣源集团的鸿客会的会员可以免费赠阅全年的《深圳商报》或《深圳特区报》。事实上，他们花一些小钱与会员联络感情真正目的在于让“客户会”能够成为他们的营销主工具箱，开发项目的销售信息成为“客户会”会刊的主要内容就是一个鲜明的佐证。

遗憾的是，现在仍然有很多房地产开发企业没有成立客户组织甚至根本不重视老客户的营销活动，仍然停留在单一的项目运作方式上。

5、同服务商的紧密合作如二手房中介店

充分利用大型连锁的二手房中介店的客户资源，达到实现项目销售的目的，虽然降低了部分利润，但见效快。如顺驰模式即是如此。

6、异地分销

在项目所在地以外的城市甚至国外去发展分销商，是最近几年才出现的，有些具有投资、度假功能的项目比如SOHO北京的项目有相当一部分客户来自山西、温州、宁波等城市。

7、其它社会组织或团体

通过协会、商会组织和安利、雅芳等大型直销机构开展公关活动、定向广告宣传，加强口碑传播，实现圈层营销。

8、跨行合作

借助汽车、奢侈品、超市等销售平台展示项目，达到双赢的目的。

在实现营销过程中，所使用的渠道肯定不是单一的而是多种渠道的组合使用，至于主与次的问题、投入