CRM第1章客户关系管理导论-PPT文档资料
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④ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和 接入管理。
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本课程对CRM的定义
➢ 简单定义：客户关系管理是一种旨在通过改善供 应商与客户之间的商务关系以提高客户资产价值 的商务战略。
➢ 完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略； 是一套集理念、组织流程、技术为一体的整体解 决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是 与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系， 防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市 场竞争中赢得优势。
➢客户赢利——通过在正确的时间提供正确 的产品，增加单一客户产生的利润。
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观看视频
➢CRM介绍（3:44）
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
海尔集团副总裁周云杰每天上班的第一件事是 登陆海尔的CRM网站，按地域和产品查看销售信 息。作为海尔集团商流本部的负责人，他会敏感 地发现任何异常的情况。事实上，此类信息在14 年前也有，那时周云杰刚刚分配到海尔一年。"那 时是铁制的档案盒，里头有海尔的销售员手写的 每家商场的销售档案。"
➢从上述案例中，你得到什么启发？ ➢海尔CRM的根、树干和树叶分别是什么？
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37
➢ 海尔CRM的内功心法：
❖客户关系是树根 ❖信息技术是树干 ❖销售结果是树叶 ➢ CRM是拆除企业与客户之间的“墙”； ➢ 快速获取客户定单，快速满足用户需求； ➢ 缩短销售周期，降低销售成本的目的； ➢ 使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品 过程中遇到的问题；
图1.2 CRM铁三角
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CRM铁三角
➢ CRM理念：客户关系管理首先是一种管理理念，理 念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业 要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。
➢ CRM技术：客户关系管理是建立在信息技术基础之 上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM 的手段和方法 。技术是客户关系管理不可或缺的组成 部分。
具体说来，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：网上
财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉
服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。
对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存
查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系
统服务。
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36
思考
8
推荐 参考书
译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓·皮伯斯
（美）马沙·容格斯
作者:王广宇 清华大学出版社( 2010版)
中国金融出版社( 2006版)
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9
第1章 客户关系管理导论
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10
学习内容
➢ 客户关系管理的产生 ➢ 客户关系管理的含义 ➢ 客户关系管理系统的类型
CRM第1章客户关系管理导论-PPT文档资料
客户关系管理
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2
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赢市 得场 竞竞 争争 的的 利产 器物 。，
3
网络时代：新经济模式应运而生
传统
客户
网点A
网点B
创新
客户
网上银行
电话银行
流动银行 手机银行
统一 客户 体验
网点C
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自助和代理渠道
4
为什么企业需要客户关系管理
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5
课程的目标
通过本课程的学习，使大家： ➢学习和掌握CRM的概念、内涵和价值； ➢理解CRM的思想和理念（客户生命周期、
客户价值、客户区分、客户互动、客户关 系 测评）；
➢了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系 管理中基本应用;
➢了解CRM软件系统的基本原理和简单应用。
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➢ 大幅度提高销售业绩与客户满意度。
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1.3 客户关系管理系统
➢CRM软件系统是一种以IT技术为手段，运 用先进的管理思想，通过业务流程的变革， 帮助企业最终实现以客户为中心的软件产 品。
如今，海尔的客户档案盒已经被CRM信息系统 取代，但是周云杰强调，CRM（客户关系管理） 不仅仅是一个技术手段，而是企业对待客户的态 度，即使没有这些软件系统，海尔仍然会非常重 视与客户的关系。
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
C：客户 海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司（如沃尔
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1.1 客户关系管理的产生和发展
1.1.1 客户关系管理的产生原因
• 客户资源价值的重视（管理理念的 更新）；
• 客户价值实现过程需求的拉动； • 技术的推动
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图1.1 CRM产生的原因
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1、客户资源价值的重视
➢成本领先优势和规模优势
❖ 增加客户回头率，总成本下降； ❖ 如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；
❖ 软件系统是客户关系管理技术的重要内容。 ❖ 客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等
内容。
➢ CRM实施：实施是客户关系管理成功的关键。
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30
客户关系管理的目标
➢客户保留——通过保留忠诚和创利客户以 及渠道，从而带来业务增长；
➢客户获得——基于已知的和了解的客户的 特征，促进业务发展和增加利润收入，从 而获得高收益；
玛）、本土连锁公司（如国美）、大商场（如西单 商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店 （专营空调等电器）。其中销售额较大的为专卖店 和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的1/3左右， 但本土连锁的增长幅度飞速提高。 从2000年开始，海尔将以往以产品线为单元的客户管 理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类 经理将各司其职：产品经理负责了解产品知识并实 施营销策略；客户经理发现客户需求并满足客户需 求；型号经理找寻市场机会开发新产品。
Gartnet Group强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为： 通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好， 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管 理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
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客户关系管理的内涵
综合所有CRM的定义，我们可以将其理解 为理念、技术、实施三个层面。其中：
❖理念是CRM成功的关键，它是CRM实施 应用的基础和土壤；
❖信息系统、IT技术是CRM成功实施的手 段和方法；
❖实施是决定CRM成功与否、效果如何的 直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”
Байду номын сангаас
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E－business
采购
供应商
运输 物流公司 库存
包装
企业内部
财务、后勤 生产、制造 人力资源
营销 潜在客户
销售
服务 现有客户
SCM
ERP
CRM
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1.2 客户关系管理的含义
① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
M：管理
周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理
1984年-1991年的名牌战略阶段；
1991年-1998年的多元化阶段；
1998年至今的国际化阶段。
目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的“零距离接触"。海 尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出 来。
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11
案例 王永庆卖大米
➢ 15岁小学毕业辍学当杂工 ➢ 16岁时用父亲所借的200
元自己开办了一家米店。
王永庆，1917年1月18日生 于台北县新店。台塑集团 创办人 。台湾经营之神。 2008年10月15日 去世。
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6
教学内容及考核办法
➢ 教学内容
❖ 第一章 客户关系管理导论 ❖ 第二章 客户关系管理的理论基础 ❖ 第三章 客户互动管理 ❖ 期中考试 ❖ 第四章 客户关系测评与维护 ❖ 第五章 客户关系管理系统 ❖ 第六章 客户信息的整合与运用 ❖ 第七章 客户关系管理能力 ❖ 第八章 客户关系管理项目实施
4学时 6学时 4学时
4学时 2学时 4学时 2学时 2学时
➢ 课程考核：强调动态、灵活、整体
❖ 平时成绩（考勤＋课堂表现＋作业） 30% ❖ 期中成绩 15% ❖ 期末考试 55%
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7
教材
《客户关系管理》
（国家“十一五”规划教材）
主 编: 邵兵家 出版社：清华大学出版社
版别： 2010年4月第2版
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什么是好的客户关系管理
一位男士，在下班回家路上，走进家门 口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱 油，看了看说明及价格，然后放了回 去，三分钟后他又走回这家杂货店， 再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如 果是杂货店的老板，你会怎么做？
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19
如果是好的「客户关系管理」，这个老板通常会走向那位先
在Internet时代，企业面临的种种难题……
将由CRM迎刃而解!
企业需要实时掌握
客户需求和市场信
息、从而不断创新
的推出产品
•难题一
CRM
•难题二
企业需要详尽、全 面地了解各类客户、 从而有区别的向其 提供各类服务
企业需要积极提升客户 •……
价值和自身盈利、从而
需要优度规划业务流程、•难题X
高效利用资源
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3、技术的推动
IT可以帮助企业做到：在正确的时间，以正确的价 格通过正确的渠道，向正确的用户，提供正确的 产品（或服务）
客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程，最 大限度地掌握和利用客户信息，以保留住客户， 并增加客户满意度，这些过程都是通过CRM软件 等信息技术的形式加以实现。
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1.1.2 客户关系管理产生的背景（补充）
➢电子商务（E-business）=IT＋Web+Business
在Web平台上，用IT技术实现各类业务。
➢电子商务是在Internet技术环境下，由以 下三个环节紧密结合的结果：
（1）客户关系管理（CRM） （2）企业资源计划（ERP） （3）供应链管理（SCM）
生然后告诉他：
➢ 张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含 有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增 进您家宝宝的食欲。
➢ 您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结， 而且都打9.5折。
➢ 您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差 不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回 去了，您爱人一定会非常高兴。
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王永庆卖米成功的原因？
➢ 注重质量（去除杂质） ➢ 洞悉客户（消费和收入） ➢ 完善服务（送货上门）
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客户关系管理核心思想
CRM（Customer Relationship
Management） ➢ 以客户为中心 ➢ 提高客户满意度 ➢ 改善客户关系 ➢ 提高企业竞争力
❖ 联邦快递的创始人弗莱德•史密斯：“要想称霸市场，首
先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”
➢市场价值和品牌优势
➢信息价值：客户信息是企业最为重要的价值
➢网络化价值
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2、业务需求的拉动（P4）
1）来自销售人员的声音
2）来自营销人员的声音 3）来自服务人员的声音 4）来自客户的声音 5）来自经理人员的声音
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
R：关系 国美与海尔的关系曾经不如人意。双方在做生意的理念上有
差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔 最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海尔与国美在 北京市场上的关系发生了大转折：销售额比去年同时期增 加了4倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是 最重要的客户之一。不仅如此，国美与海尔还达成了战略 伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联 合。 张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。"像按顾客 需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。 但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。 "李俊涛说，"这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握 度，说明海尔略高一筹。"
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本课程对CRM的定义
➢ 简单定义：客户关系管理是一种旨在通过改善供 应商与客户之间的商务关系以提高客户资产价值 的商务战略。
➢ 完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略； 是一套集理念、组织流程、技术为一体的整体解 决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是 与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系， 防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市 场竞争中赢得优势。
➢客户赢利——通过在正确的时间提供正确 的产品，增加单一客户产生的利润。
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观看视频
➢CRM介绍（3:44）
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
海尔集团副总裁周云杰每天上班的第一件事是 登陆海尔的CRM网站，按地域和产品查看销售信 息。作为海尔集团商流本部的负责人，他会敏感 地发现任何异常的情况。事实上，此类信息在14 年前也有，那时周云杰刚刚分配到海尔一年。"那 时是铁制的档案盒，里头有海尔的销售员手写的 每家商场的销售档案。"
➢从上述案例中，你得到什么启发？ ➢海尔CRM的根、树干和树叶分别是什么？
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➢ 海尔CRM的内功心法：
❖客户关系是树根 ❖信息技术是树干 ❖销售结果是树叶 ➢ CRM是拆除企业与客户之间的“墙”； ➢ 快速获取客户定单，快速满足用户需求； ➢ 缩短销售周期，降低销售成本的目的； ➢ 使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品 过程中遇到的问题；
图1.2 CRM铁三角
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CRM铁三角
➢ CRM理念：客户关系管理首先是一种管理理念，理 念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业 要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。
➢ CRM技术：客户关系管理是建立在信息技术基础之 上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM 的手段和方法 。技术是客户关系管理不可或缺的组成 部分。
具体说来，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：网上
财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉
服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。
对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存
查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系
统服务。
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思考
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推荐 参考书
译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓·皮伯斯
（美）马沙·容格斯
作者:王广宇 清华大学出版社( 2010版)
中国金融出版社( 2006版)
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第1章 客户关系管理导论
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学习内容
➢ 客户关系管理的产生 ➢ 客户关系管理的含义 ➢ 客户关系管理系统的类型
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客户关系管理
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赢市 得场 竞竞 争争 的的 利产 器物 。，
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网络时代：新经济模式应运而生
传统
客户
网点A
网点B
创新
客户
网上银行
电话银行
流动银行 手机银行
统一 客户 体验
网点C
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自助和代理渠道
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为什么企业需要客户关系管理
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课程的目标
通过本课程的学习，使大家： ➢学习和掌握CRM的概念、内涵和价值； ➢理解CRM的思想和理念（客户生命周期、
客户价值、客户区分、客户互动、客户关 系 测评）；
➢了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系 管理中基本应用;
➢了解CRM软件系统的基本原理和简单应用。
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➢ 大幅度提高销售业绩与客户满意度。
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1.3 客户关系管理系统
➢CRM软件系统是一种以IT技术为手段，运 用先进的管理思想，通过业务流程的变革， 帮助企业最终实现以客户为中心的软件产 品。
如今，海尔的客户档案盒已经被CRM信息系统 取代，但是周云杰强调，CRM（客户关系管理） 不仅仅是一个技术手段，而是企业对待客户的态 度，即使没有这些软件系统，海尔仍然会非常重 视与客户的关系。
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
C：客户 海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司（如沃尔
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1.1 客户关系管理的产生和发展
1.1.1 客户关系管理的产生原因
• 客户资源价值的重视（管理理念的 更新）；
• 客户价值实现过程需求的拉动； • 技术的推动
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图1.1 CRM产生的原因
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1、客户资源价值的重视
➢成本领先优势和规模优势
❖ 增加客户回头率，总成本下降； ❖ 如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；
❖ 软件系统是客户关系管理技术的重要内容。 ❖ 客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等
内容。
➢ CRM实施：实施是客户关系管理成功的关键。
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客户关系管理的目标
➢客户保留——通过保留忠诚和创利客户以 及渠道，从而带来业务增长；
➢客户获得——基于已知的和了解的客户的 特征，促进业务发展和增加利润收入，从 而获得高收益；
玛）、本土连锁公司（如国美）、大商场（如西单 商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店 （专营空调等电器）。其中销售额较大的为专卖店 和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的1/3左右， 但本土连锁的增长幅度飞速提高。 从2000年开始，海尔将以往以产品线为单元的客户管 理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类 经理将各司其职：产品经理负责了解产品知识并实 施营销策略；客户经理发现客户需求并满足客户需 求；型号经理找寻市场机会开发新产品。
Gartnet Group强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为： 通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好， 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管 理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
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客户关系管理的内涵
综合所有CRM的定义，我们可以将其理解 为理念、技术、实施三个层面。其中：
❖理念是CRM成功的关键，它是CRM实施 应用的基础和土壤；
❖信息系统、IT技术是CRM成功实施的手 段和方法；
❖实施是决定CRM成功与否、效果如何的 直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”
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E－business
采购
供应商
运输 物流公司 库存
包装
企业内部
财务、后勤 生产、制造 人力资源
营销 潜在客户
销售
服务 现有客户
SCM
ERP
CRM
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1.2 客户关系管理的含义
① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
M：管理
周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理
1984年-1991年的名牌战略阶段；
1991年-1998年的多元化阶段；
1998年至今的国际化阶段。
目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的“零距离接触"。海 尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出 来。
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案例 王永庆卖大米
➢ 15岁小学毕业辍学当杂工 ➢ 16岁时用父亲所借的200
元自己开办了一家米店。
王永庆，1917年1月18日生 于台北县新店。台塑集团 创办人 。台湾经营之神。 2008年10月15日 去世。
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教学内容及考核办法
➢ 教学内容
❖ 第一章 客户关系管理导论 ❖ 第二章 客户关系管理的理论基础 ❖ 第三章 客户互动管理 ❖ 期中考试 ❖ 第四章 客户关系测评与维护 ❖ 第五章 客户关系管理系统 ❖ 第六章 客户信息的整合与运用 ❖ 第七章 客户关系管理能力 ❖ 第八章 客户关系管理项目实施
4学时 6学时 4学时
4学时 2学时 4学时 2学时 2学时
➢ 课程考核：强调动态、灵活、整体
❖ 平时成绩（考勤＋课堂表现＋作业） 30% ❖ 期中成绩 15% ❖ 期末考试 55%
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教材
《客户关系管理》
（国家“十一五”规划教材）
主 编: 邵兵家 出版社：清华大学出版社
版别： 2010年4月第2版
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18
什么是好的客户关系管理
一位男士，在下班回家路上，走进家门 口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱 油，看了看说明及价格，然后放了回 去，三分钟后他又走回这家杂货店， 再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如 果是杂货店的老板，你会怎么做？
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如果是好的「客户关系管理」，这个老板通常会走向那位先
在Internet时代，企业面临的种种难题……
将由CRM迎刃而解!
企业需要实时掌握
客户需求和市场信
息、从而不断创新
的推出产品
•难题一
CRM
•难题二
企业需要详尽、全 面地了解各类客户、 从而有区别的向其 提供各类服务
企业需要积极提升客户 •……
价值和自身盈利、从而
需要优度规划业务流程、•难题X
高效利用资源
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3、技术的推动
IT可以帮助企业做到：在正确的时间，以正确的价 格通过正确的渠道，向正确的用户，提供正确的 产品（或服务）
客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程，最 大限度地掌握和利用客户信息，以保留住客户， 并增加客户满意度，这些过程都是通过CRM软件 等信息技术的形式加以实现。
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1.1.2 客户关系管理产生的背景（补充）
➢电子商务（E-business）=IT＋Web+Business
在Web平台上，用IT技术实现各类业务。
➢电子商务是在Internet技术环境下，由以 下三个环节紧密结合的结果：
（1）客户关系管理（CRM） （2）企业资源计划（ERP） （3）供应链管理（SCM）
生然后告诉他：
➢ 张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含 有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增 进您家宝宝的食欲。
➢ 您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结， 而且都打9.5折。
➢ 您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差 不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回 去了，您爱人一定会非常高兴。
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王永庆卖米成功的原因？
➢ 注重质量（去除杂质） ➢ 洞悉客户（消费和收入） ➢ 完善服务（送货上门）
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客户关系管理核心思想
CRM（Customer Relationship
Management） ➢ 以客户为中心 ➢ 提高客户满意度 ➢ 改善客户关系 ➢ 提高企业竞争力
❖ 联邦快递的创始人弗莱德•史密斯：“要想称霸市场，首
先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”
➢市场价值和品牌优势
➢信息价值：客户信息是企业最为重要的价值
➢网络化价值
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2、业务需求的拉动（P4）
1）来自销售人员的声音
2）来自营销人员的声音 3）来自服务人员的声音 4）来自客户的声音 5）来自经理人员的声音
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海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念
R：关系 国美与海尔的关系曾经不如人意。双方在做生意的理念上有
差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔 最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海尔与国美在 北京市场上的关系发生了大转折：销售额比去年同时期增 加了4倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是 最重要的客户之一。不仅如此，国美与海尔还达成了战略 伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联 合。 张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。"像按顾客 需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。 但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。 "李俊涛说，"这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握 度，说明海尔略高一筹。"