易居重庆复地别院别墅项目案例分析

类别墅——重庆复地别院

目录

序言

与龙湖、金科等重庆本地开发商相比，对于高端客户，复地不占优势。

本地开发商的高水平开发、高水平客户关系维护，使得各自拥有上万拥趸，其中又不乏具备多次置业能力的高端客户资源。龙湖开盘新老客户各占一半，复地在短期内是达不到这种成交格局的。这是一种深入人心的东西，好比复地在上海的影响力。

重庆别墅市场大约有90%以上的客户都是二次以上置业，这部分已经接近饱和了，复地将目标锁定在别墅首次置业和改善型的客户，以豪宅的气质打造经济性别墅洋房，细分产品，，创新产品，以不同核心价值吸引了不同客户，将不同类的客户融入社区，配合一期高层公寓社区。

一、开发背景

市场特征

2008年重庆别墅市场有6方面特征：

1）纯别墅社区较少，高端项目主要为多层和低层组合，供应所占比例较去年均有所增长。

2）独立别墅推出的量不大，比较分散，而洋房、别墅多个项目5月前后集中应市

3）北部新城和南岸区已经成为房地产市场最为活跃的两大片区，集中了目前重庆别墅市场的知名项目。

4）别墅分类更加细化，产品之间的差异化特征显现。例如：出现融江、山资源一体的江山别墅协信·阿卡迪亚；坡岭顿小镇为代表的以低调奢华理念打造的200—300多平方米简约别墅；以庆隆南山高尔夫为代表的半山别墅；以岛居为核心卖点的协

信·彩云湖1号；以文脉养生为重的保利小泉别墅等。

5）消费者对于本地开发商品牌忠诚度高，例如龙湖、金科等，其中又不乏具备多次置业能力的高端客户资源。

6）经济型别墅、类别墅销售情况看涨。其中，花园洋房一般具有较高品质、环境良好、设计优秀，但价格（尤其总价）相对别墅产品低，多为3+1、4+1层的低密度建筑。

其密度小，楼层低，具备别墅产品某些潜质，也比较符合人性化居家的理念，能够广泛吸引新兴中产阶层。

需求特征

08年重庆别墅市场需求两大特征：

1）一些外企高级白领、职业经理人、IT精英、金融业成功人士等金领阶层逐渐成为别墅市场需求的主力，且这一群体有逐年扩大的趋势。

2）已成交的别墅业主，年龄层次集中在30-45岁之间，多为中年成熟型的买家，家庭结构多处于满巢期

依据目前重庆市场上已入住别墅项目的客源构成来分析，购买别墅的客户，60%是出于居住的目的，有22%的客户是因看好别墅良好的升值潜力具有投资的可能性，纯粹的投资客户占到11%，大约有90%以上的客户都是二次以上置业。

区位特征

选择在渝北的原因：

别墅居住氛围浓厚，业内都看好渝北的楼市潜力。该区楼盘品质已得到社会的公认。在重庆，住在金开大道，非富即贵，已然成为身份地位的象征。 有山有水，自然资源也十分丰富 交通发达，

“重庆向北”等利好政策不断推动，产业支撑、配套跟进、环保护航……形成渝北区房地产快速发展成功之道。 企业特征

在融资方面，复地在同行中是做的比较优秀的企业。复地2004年香港联交所成功上市，同时具有良好的银行授信环境。另外复地还拥有母公司复星集团和海外投资基金的资本通道。复地集团充沛的投融资渠道以及较强的现金流优势，都将为其在中国地产领域的高速发展保驾护航。

复地集团在全国布局是以适度的增长规模、稳健运营为导向的。一是不参与竞逐超出心理价位的“地王”；二是经过长期研究、筛选，才进入一个新的城市。重庆是复地在西南区域重点布局的城市，重庆复地即将展开多个项目的全面运作。

总结

项目位于重庆渝北区北部新城，经开大道CBD 版块上。

特点：

1． 具备了产业氛围，临近经开CBD 2． 高尚住宅组团氛围浓，复地大社区、蓝湖郡大社区、融科蔚城大社区围合成一个人居十字金街

3． 项目北临2400亩高尔夫球场 4． 交通便捷，客户不用担心堵车。金开大道、机场高速、内环高速

复地别院

融科蔚城 蓝湖郡

重庆08年，高级白领、职业经理人、IT精英、金融业成功人士等中产阶级逐渐成为别墅市场需求的主力，且这一群体有逐年扩大的趋势。市场经济型别墅、类别墅销售情况看涨，复地通过产品的创新以及细分客户，迎合了市场特征，争取客户，依靠地势和景观优势提高产品的溢价。

二、项目概况

基本指标

项目名称：重庆复地别院（复地上城二期）楼盘地址：重庆市渝北区北部新区金渝大道81号

所在区域：重庆渝北新城装修情况：毛坯

开盘日期：2008-04-26预计交房日期：2009-06-30

销售状态：尾盘销售报价：5890元/㎡（洋房）22000元/㎡（别墅）

开发商：[上海复地] 重庆润江置业有限公司物业管理：复地集团上海复瑞物业

建筑面积：57000㎡三期规划户数：248户

容积率：绿化率：%

车位配比：1:物业管理费：花园洋房元/㎡.月，别墅元/㎡.月

外墙建筑材料：石材；涂料;面砖；

建筑形态： 12栋叠加别墅，4栋联排别墅，8栋合

院别墅和16栋花园洋房

产品定位

疑问：复地别院的别墅洋房定位，是经济型、还是豪宅型？

解决：

针对客户：重庆新贵家庭或“太阳版”家庭的首次别墅置业——适合成为买家第一套别墅或洋房，同时成为买家的第一居所。

项目高价产品做一线景观的townhouse，比例很少

别墅面积都在300m2以下、洋房面积都在180m2以下

“经济型”的功能尺度——户型基本上都是3-4房设计，避免低利用率的多余房间空置

定位：通过对古典建筑造诣的追求、通过对大气景观的打造、通过对人性空间丰富的原创，复地别院正以“经济型”的洋房别墅，实现“豪宅型”的贵胄气质。体现了西式古典的庄重、大气，也涵盖了中式院落建筑的精神，吸纳多类改善性客户，满足不同的偏好和需求，配合一期复地上城公寓，形成复地大社区的概念。