长城高级润滑油公司的战略选择

案例24 长城高级润滑油公司的战略选择

一、长城高级润滑油公司面临的市场环境

长城高级润滑油公司（以下简称长城公司），是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立的六二一厂，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”作为产品的注册商标。经过几十年的生产，“长城”牌润滑油已经成为国内广大润滑油经销商以及用户公认的名牌产品。长城公司目前在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的挑战。一方面是来自国内润滑油厂商的挑战，除了正规润滑油生产企业开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造成了数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场，这些非正规润滑油调和厂在利益的驱使下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战，他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携带资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资公司。

二、长城公司存在的问题

1、问题。到1997年，长城公司就愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。包括：

（1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何面对？

（2）如何能进一步提高销售量？

（3）如何解决经销渠道混乱的现象？

（4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？

2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因以及解决问题的办法。因此市场调查的主要任务是：

（1）对长城公司面临的竞争形势做出整体评价，研究长城公司的竞争战略；

（2）对营销渠道和顾客需求做出较为准确的评估；

（3）找出市场增长点，找出完成销售目标的方法。

3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、市场情况和企业内部工作的全面认识和判断。

（1）关于公司的整体市场情况，调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的机械设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场；低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来约激烈。具体表现在，外国品牌大举进入，国内企业数量在增加，但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加；对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。

（2）关于顾客需求，从调查分析中得出如下结论：消费需求发生了变化，顾客更加重视润滑油的质量和品牌形象，并希望对产品有更多的了解。长城公司的产品在中低档车用户

占中有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势，长城公司的市场地位与用户对长城公司的认知是一致的。在不同地区，长城润滑油的市场地位差别较大；在用户重视的产品属性上，长城公司的产品既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城公司的市场份额将呈持续下降趋势。基本结论是，长城公司需要从多方面改进自己的市场营销工作：产品质量、服务、销售渠道设计与管理、价格政策等。长城公司的产品有很好的用户基础，如果工作到位，则未来的发展仍是乐观的；但另一个方面，如果不能认识到问题的严重性，或是不能及时采取措施，则下滑的势头很可能会加快。

三、长城公司的战略分析

通过分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势。

优势：品牌知名度高，分销网络范围广，性能价格比较高，品牌形象稳定。

劣势：缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证。

机会：国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提高，用户档次提高。

威胁：进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。

为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。具体的投资战略为：

1、投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出高档润滑

油。

2、节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定

应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的策

略。

3、改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，

第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备工作。对渠道管理进行投资

对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也

不能保证长城公司产品的竞争优势，因而需要进行彻底的改变，主要是提高分销

商的积极性，提高物流和分销效率。

4、加大促销的投资力度，实现促销方式的多样化。在广告方面重点投资于形象广告

和信息性广告，在广告发布上多采取区域性媒体，并且与代理商联合发布广告以

减少公司销售费用。在其他促销活动上要合理制定广告和促销的目标，尤其是要

有合理的、具有弹性的促销费用预算。

5、对研发部门给予资金支持。主要用于新产品的开发和市场营销的研究，对于新产

品的开发，除了要进行资金支持外，还要缩短新产品的开发周期适应市场上快速

的产品更新。对于市场营销的研究，是为了监测竞争对手以及宏观环境的变化，

以便企业能够对外部环境变化做出适时的反应。

6、扩大销售队伍的规模，提高销售人员的素质。销售队伍的规模在近期内至少要扩

大50%，对于销售人员素质的提高主要通过加大培训的力度，相应地就要对培训部

门进行资金支持。

虽然长城公司在与国外企业的竞争中还存在许多不足之处，但令人欣慰的是，公司已经认识到这些不足，并努力迎头赶上。例如，近两年长城公司对销售队伍进行了大刀阔斧的改革，采用“走出去，请进来”的办法，即用有学历、有责任心的员工充实到销售队伍中去，并不断从外部招聘与选拔优秀的销售专业人员。另外，实施“点面结合，兼顾周边”的战略，对原有的销售网络进行了大幅度的调整，铺面就是在全国设立了80多家专卖店和400多个特约经销点，形成了覆盖全国的销售服务网络，以便与用户建立直接而又广泛的联系，主要的进攻点是积极开发直销大户。目前，长城润滑油已经成为一汽、东风等大型企业的装车用油，三峡、小浪底等重点工程的装备用油，驻港部队的首选用油。长城公司还努力与国外汽车、设备厂商寻求合作，已经相继取得瑞典沃尔沃、德国大众、日本小松、奥地利斯太尔等厂商的用油认证。长城公司还跨出国门，在蒙古、俄罗斯以及东南亚等国家取得了一定的销售业绩。

功到自然成，经过不断开拓，长城公司年销售量已经从1994年的6万吨增加到1998年的24.8万吨，其发展速度，技术水平，产品品质为国内外同行所瞩目。

思考题:

分析长城公司面对外部竞争所采取的战略。