以电视媒体为例,浅谈广告对媒体的作用

以电视媒体为例

——浅谈广告对媒介产业发展的作用

摘要：随着市场经济的发展，商品市场上出现了广告。媒体作为广告的载体，其发展方向也受到广告的影响。及至今日，广告不仅成为媒体的一项业务，成为媒体的主要经济来源，更是在一种健康的脱离人为干涉的环境下，推动我国媒体进入了一个新的时代。

关键词：广告，电视媒体，经济支柱，发展动力

1979年1月28日，17:05分，上海电视台映出了“上海电视台从即日起受理广告业务”。1979年3月9日晚，当上海球迷们正在兴致勃勃地观看一场女子篮球转播赛时，电视上突然出现了篮球队员张大维正在喝“幸福可乐”的画面，这一举动让正看得上瘾的观众们怀疑是不是播错了节目。其实这正是上海电视台精心插播的一则广告，也是中国第一例名人电视广告。由此，幸福可乐成为了中国本土的第一批可乐饮料，伴随着中国七八十年代的人们一同成长。同年11月，中共中央宣传部批准新闻单位承办广告。同年12月底，中央电视台开办广告业务。从此，沉睡了20年的电视媒体惊醒。（一）广告也是一种信息，是媒介不可缺少的部分

媒介是指承载并传递信息的物理形式，它的本质特征是传播信息。广告信息是人类经济活动所产生的信息，是人类经济活动的反映，是经济信息的一部分，直接反映了有关商品、企业、科学技术等方面的知识。广告作为一种市场信息，是对媒介传播信息的一种补充。

就“幸福可乐”的广告来说，就包含了商品广告信息：介绍商品

生产历史，商品生产过程，商品生产技术，商品用处，商品外在形式，商品品牌，商品生产厂家，以及商品销售时间和地点。

由此可以看出，广告作为媒介信息的有机组成部分，是联系媒介与受众的纽带之一。广告主为了突出产品的特点，总是把新的科学技术成果运用到广告，消费者在接收到商品信息的同时，也接收到了新的科学技术的信息。此外，广告信息直接反映了生产信息、市场竞争信息、某种产品的市场分部信息、消费倾向信息等。

（二）广告是媒介生产和经济的支柱

1、媒介的“双重销售”

媒介的“双重销售”包括：其一，内容产品的销售，将整个内容出售给受众，即信息与娱乐内容的消费者市场；其二，广告销售。将媒体的受众出售给广告商，即广告市场。

内容产品市场的收入不足以支持一个电视台的运营，然而电视台在内容产品市场所取得的社会效益是电视台在广告市场上经营运作的基础。电视台在广告市场上所取得的广告收入成为电视台整体运作的主要资金来源，它为内容产品——节目的再生产以及内容产品市场的运作提供必要的资金支持。这种关系表现为电视台先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户的注意，最终从广告市场获得回报。电视媒体就是这样，从一种产品活跃于迥然不同的两个市场，实现电视媒体的“双重出售”。

2、媒介的主要经济来源

在我国，进入20世纪80年代后，“事业单位，事业型管理”的

广电媒介，以实施“财务承包”为由，从“事业型管理”向“企业型管理”过渡，在一定范围内进行营利活动，以补充国家预算的削减部分。开始的时候，广告收入是国家经费不足的补充，但到这一时期，广告收入已经成为一项最主要的经济来源。

在“幸福可乐”广告活动中，旨在增加销售的商业广告活动带来市场占有率的提高，正是这偶然的大规模的宣传活动带来促销带来了整个商业效益的提高，大额的销售利润在市场中迅速转化为投资，为媒介内容商品的生产和销售提供了不竭动力。

（三）广告是媒介发展的先导

1、媒介从“坐商”到“行商”

广告信息具有很明显的目的性，它的传播对象明确，针对目标市场进行传播，在广告信息的组织与构成时，以目标市场为核心；它的表现形式是以目标市场接受信息的能力来设计的，以便消费者更好地受到广告信息的影响。于是，企业的广告投放越来越理性和挑剔，他们往往只选择那些认为最适合自己，最有效又认为最划算的媒体，而且量入为出。这使得媒体广告部人员从“坐商”到“行商”，不仅形成了专业的广告部门，主动推销自己，联系客户，并且努力提高经营水平和服务质量以争取客户。

2、广告的巨大市场推动竞争的加强，带来媒介的重组与改革

广告作为媒介主要的经济来源，要求媒介要尽可能多的吸引广告商的投入。媒介只有满足受众的需求，才能扩大发行量，提高收视率，从而吸引广告。这加强了全国媒体的竞争，促进媒体进行内部整合，

促使媒体在市场竞争中意识到专业化的重要，充分利用自身资源，开发新频道。

20世纪80年代中后期，以上海电视台建立内部竞争分台制为标志，广电媒体内部开始一些市场化的改革，把企业管理理念和经营理念引入媒介系统，媒介的经营行为更加市场化，开始研究受众的基本生存状态，关注他们的媒介消费需求，并且进行节目改版和频道的改革，做好内容的同时加大广告经营活动的力度，这一时期中国电波媒介事业获得了长足发展。

中央电视台也做了相应的调整，在原有的八个频道的基础上，又陆续开通了第九套（英语），第十套（科教），第十一套（戏曲），第十二套（西部）。2003年5月8日，随着新频道的开播，CCTV-1也进行了调整。调整后的CCTV-1更加体现综合精品频道的特点，节目的整体竞争力提高：

（1）晚间20:00档播出两集电视剧，上午、下午及午夜分别设置三档电视剧剧场，更加符合观众的收视需求。

（2）在22：35档设置从各频道精选出的包括《开心辞典》、《幸运52》、《艺术人生》、《同一首歌》等在内的7个精品栏目

荟萃，进一步放大和提高了这些精品栏目的品牌效应，同时

延长了晚间黄金时间

（3）《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻早8点》、《新闻30分》、及《晚间新闻》等四档新闻节目与新闻频道并机直播。

这次调整，彻底改变CCTV-1全天特点是晚间19点到24点的节目

面貌，使栏目之间乃至频道之间有主有次，形成互动与共振，从而产生巨大的集合效应和系统效应，将CCTV-1的品牌价值辐射到每个角落，以此实现媒体的重组与改革。

参考文献：

《电视媒体广告经营》，夏洪波，洪艳著，北京大学出版社，2003年

《广告信息传播》，陈能华，贺华光著，中南工业大学出版社，1999年

《今日媒介：信息时代的传播媒介》，约瑟夫·斯特劳巴哈，罗伯特·拉罗斯著，熊澄宇等译，清华大学出版社，2002年

《媒介管理》，支庭荣著，暨南大学出版社，2000年

《数字时代的中国广电媒体》，黄升民等著，中国轻工业出版社，2003年

《媒介经济学—经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，柯林·霍斯金斯，斯图亚特·麦克法蒂耶，亚当·费恩著，支庭荣，吴非译，暨南大学出版社，2005年