不同心理需求特征消费者的购房行为分析

不同心理需求特征消费者的购房行为分析

随着购房置业被越来越多居民家庭排上考虑日程，住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何理解消费者，是每个面对市场的开发商要思考的一个重要问题。北京勺海润土房地产市场研究公司的研究人员力图从不同消费心理特征细分市场需求特点出发，为开发商提供一个思考问题的视角。本文数据来源于勺海润土房地产市场研究公司近期对北京市400名未来三年内有购房意向的居民进行的一次随机入户调查研究。本次调查不针对具体开发项目，消费者未经过楼盘概念测试，因而，本文数据仅供方向性参考，不能作为具体项目规划的指导，特此说明。

一、不同心理需求细分市场划分

应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。

研究发现，品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。

基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍

弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。

而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。

三类人群所占比例：

二、不同心理需求细分市场的人口社会经济特征描述

1．年龄

调查中数据显示，品质追求型的潜在购房者平均年龄略低，为38岁，而基本改善型的消费者平均年龄偏高，达到42.8岁，中间型位于二者之间。在年龄上，三类消费者差距不大，但仍有一定特征趋势显现，品质追求型的人年龄更小，越年轻的人日益看重品质和档次，而年龄更成熟的人则倾向于看重功能与价格。

2．个人年收入

调查显示，三类潜在购房者中品质追求型的消费者有着最高的个人收入，平均年收入达到60718元，而基本改善型的消费者刚好相反，在低收入组占主流，平均个人年收入为29667元，中间型的消费者的个人年收入位于二者之间，为33023元，后二者的平均收入较为接近，品质改善型的个人年收入明显高。

3．家庭年收入

品质追求型的消费者家庭年收入最高，均值达到了86347元，基本改善型的消费者家庭年收入最低，均值为51285元，而中间型的消费者平均家庭年收入为60407元。很明显，高收入家庭不满足于功

能齐全的住房，他们还很看重产品的品质和档次，多抱有一种“多花钱，求体面”的想法，这种诉求背后是有着强大的经济支持的。而收入相对偏低的消费者自然以实现居住功能为首要需求。

4．汽车拥有状况

调查显示，品质追求型的消费者拥有汽车比例是最高的，达到33.8%，而基本改善型的受访者拥有汽车比例仅有13.2%，位列最低。

三、不同心理需求细分市场的住房需求特点

总的来说，品质追求型的购房者对住房的需求是以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，住房需求平均面积110平米，对总房价的需求从50万到200万不等，平均为60万，希望购买的户型是2-3室2厅2卫的户型，购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。

中间型对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，购房面积平均为95平米，可接受的总房价平均为40万，购房的考虑因素主要是位置和价位。

基本改善型主要选择经济适用房，只有少部分人选择普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，平均面积为88平米，60至80平米左右是他们的首选，总房价平均为30万，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。价位是最主要考虑因素，对小区周围环境没有太高的要求。

1．购房类型

基本改善型的受访者未来三年内可能购买的房子类型以经济适用房为主，其中有77.9%的人准备购买经济适用房，只有20%左右的人会考虑购买普通商品房，而品质追求型消费者购买普通商品房的比例达到了81.4%，而且还有2.4%的品质追求型消费者把眼光放在联排别墅和独栋别墅上。中间型欲购买经济适用房和普通商品房的比例大致为6：4。

2．楼型偏好

各类型消费者均最偏爱板式多层，其次是板式小高层。

3、购房面积

品质追求型的消费者预期的购房面积以80至100平米左右为首选，其中接近一半的受访者希望如此，120平米及以上的大面积住房也比较受此类型潜在购房者的欢迎，宽敞大面积的房子将是这部分购房者心中理想的住房，其平均面积为110平米。中等面积的房子则会受到中间型人士的青睐，大部分人希望购买的面积在60至100平米之间，平均面积为95平米。与前两者相比，基本改善型的受访者更愿意购买小面积的住房，平均面积为88平米，60至80平米左右是他们的首选，共有39.3%的人选择，而且有超过一成的人选择60平米以下的住房，看来小户型更适合希望改善住房条件的这部分购房者。4．户型选择

品质追求型选择复式或跃层的比例明显高于其他两类客户。其选择3室的比例为43%，两卫比例为44%，均明显高于另外两类消费者。基本改善型对2室1厅的选择达62%。

5．装修选择

装修选择以毛坯房为主，相对而言，品质追求型选择精装修的比例明显高于基本改善型客户。

6．环境氛围

品质追求型最看重周边大区域的综合环境状况，有43.3%的人选择，其次是房子内部居住舒适度，再次是小区综合环境状况。而基本改善型主要注重房子内部居住舒适度，其次才是周边环境和小区的环境。中间型与基本改善型选择情况相似。