保险公司新员工保险营销基础知识培训课程

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保险营销理念
【营销理念】三
“舍得 ”“舍得 ” 先“舍 ”后 “得 ” 多 “舍 ”多
“得 ”
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保险营销理念
【营销理念】四
便宜货 与“占便宜”的货
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保险营销理念
【营销理念】五
学会选择 懂得放弃
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保险营销理念
【营销理念】六
“量体裁衣”新说
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保险营销理念
【营销理念】七
态度决定成败，细节决定成败
保证产品数量质量，衡量消 费者满意程度。
（充分需求）
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需求状况与营销管理
需求状况 负需求 无需求
潜在需求
营销任务 扭转需求 激发需求 实现需求
营销管理类型 扭转性营销 激发性营销 实现性营销
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保险营销管理策略
开发型营销 维护型营销 扭转型营销 刺激型营销
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需 求 与 购 买 行 为 分 析
结算方式便利性
保险服务附加值
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客户购买动机－行为过程分析
谁是具有购买保单决 定权的人。
购买者 ？消费者
（谁是最终消费者）
购买者最想得到的产 品/服务的核心价值 是什么？
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市场营销的概述
保险营销的首要工作是
您的客户需要您提供的是什么 ？
附加产品
产
基础产品
品 层
产品核心利益
克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请 把……推销给现任总统。 8年间，有无数个学员为此 绞尽脑汁，却最终都无功而返。
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成功的市场营销
克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把 斧子推销给布什总统。鉴于前八年的失败和教训，许多学 员知难而退。个别学员甚至认为，这道实习题会和克林顿 当政期间一样毫无结果……。
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保险市场环境分析
人口 / 经济环境
渠道
政治 / 法律环境
产品 目标客户
促销
技术 / 自然环境
价格
社会 / 文化环境
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保险市场环境分析
市场竞争环境
面对经营主体日益增多、竞争日趋激烈的 保险市场，必须审时度势，认真分析，并回 答和解决如下问题： 你的竞争对手是谁？在哪里？ 主要的优势、劣势是什么？ 市场竞争的主要手段、方式、方法？ 你如何参与市场竞争？
最后，布什总统就给他寄来了15美元……。
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成功的市场营销
乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时 候说，金靴子奖已经空置了26年。26年间，布鲁金斯 学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百 万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我 们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说某一 目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失 去自信。
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保险营销理念
【营销理念】八
营销无定式 只有敢创新
保 险 建 议 书
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保险营销理念
在合适的时间、地点， 向合适的客户群体， 提供满意的商品和服务。
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成功的市场营销
【营销启示录】 谁能把斧子卖给总统
2001年5月20日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销 员，成功地把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯 学会（美国推销员学会）得知这一消息后，把刻有 “最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自 1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖 给尼克松以来，又一学员获此殊荣。
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保险营销员目标市场
目标市场 — 每一位具体客户 细分目标客户群
按投保业务险种细分 按职业群体细分 按消费能力细分 按年龄性别细分
您愿意与谁交朋友，做那一方面保险业务 ？
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寻找保险目标客户群
20 / 80 定律应用 寻找客户群目的
维护原有客户， 寻找流失客户， 挖掘潜在客户， 发展高端客户， 培养忠诚客户，
企业主 专业技术员 1.0% 4.6% 办事员
7.2% 个体户
7.1%
农业劳动者 42.9%
产业工人 17.5%
商业服务人员 11.2%
国家与社会管理者 经理人员 私营企业主 专业技术人员 办事人员 个体工商户 商业服务人员 产业工人 农业劳动者 城乡无业、失业者
资料来源：中国社科院科研成果《当代中国社会流动》
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十大社会阶层人口分布状态图
全国社会 阶层结构 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10
政府官员
经理人
私营企业主 专业技术人员 办事员 个体户
商业服务人员 产业工人 农业 劳动者
失业者
营销思考题
对照十大社会阶层标 准，您目前处在一个什么 样的位置，您愿意继续不 断提升自我价值吗 ？
您愿意与那一种类型的 社会阶层人士做朋友、打 交道、拉关系、做保险生 意。
产生欲望
试一试 还想用
价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色知名品牌 Βιβλιοθήκη 本低质量保证 服务好 放心
值得购买
购买
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决定购买保险产品的关键因素
非价格关键 购买因素 分析
产品核心 表现
后勤表现
服务表现
经济表现
保障性（收益性）
承诺性（兑现性） 保险全程服务可靠性
承保理赔及时性
专业性 灵活性
价格是决定购买 的重要因素，但 不是唯一的因素。
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保险市场环境分析
人口－经济环境
人口的数量、密度、居住地点、年龄、性 别、种族、职业等与保险业发展的有着密切 的联系。
国家、地区经济发展水平、消费者收入水 平、保险购买力水平等是发展保险业的重要 因素。
衡量保险业发展的重要指标： 保险密度＝保费收入 /常住人口数 保险深度＝保费收入 / 国内生产总值
个性化产品、服务需求 的旺盛为保险业发展带来 新的机会。
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保险市场环境分析
技术－自然环境
科学技术是生产力发展的第一因素。科 学技术的飞速发展，科技成果日新月异， 为保险业发展创造新的空间。
信息资源共享，电子商务， 网上投保，电话营销，95518 服务等，构建公司与客户联系 的渠道。
从步骤来看，吸引注意－创建需求－提出欲 望－满足好奇－达成交易
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第一单元 营销思考题
您能理解“营销”与 “推销”的意义和区 别吗？
您如何理解“有利益 地满足需求”的营销 过程？
通过“营销理念”和 “营销案例”的学习， 您能做到主动营销吗 ？
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第二单元 市场环境与目标客户
市场环境分析 保险需求与购买行为分析 寻找保险目标客户群 让渡顾客价值与满意
……然而，推销员乔治-赫伯特却做到了。记者采访时， 他是这样说：我认为把一把斧子推销给布什总统是完全可 能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了很 多树。于是，他给总统写了一封信：
“ 有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊 树，……假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给 予回复......”。
（无需求）
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保险需求与购买行为分析
有需求谨表现为有能力把它 变为一种欲望。
真正的购买，还要根据需要 －动机－行为进行分析。
保险的潜在需求表现为： 浓厚兴趣 强烈渴望 收集信息 积极参与
（潜在需求）
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保险需求与购买行为分析
当组织对其业务量感到满意 时，就达到了充分需求。
营销的任务 — 当消费者偏 好发生变化和竞争日益激烈 时，努力维持需求水平。
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保险营销实质
提供保障 满足需求
产品/ 服务
公司资源
营销过程
客户/保费/ 信息
社会 保险资源
取得收益 获得盈利
保险营销的实质就是以公司资源换取社会保险资源的过程。
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市场营销的任务
市场营销任务 向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。
对各种需求进行管理。 保险营销任务
利用各种渠道、关系，以及快捷、便利、 有效的手段和方法，向客户销售适用的保险 产品。在满足市场需求为公司创造业绩的同时， 为自己带来更多的收益。
市场环境分析 人口－经济环境 政治－法律环境 社会－文化环境 技术环境 市场竞争环境
保险营销目标市场的选择 保险目标客户群分类 消费能力与保障需求
购买行为分析 价格因素 非价格因素
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第三单元 保险营销方法与手段
品牌营销 关系营销 服务营销 代理营销 网络营销 深度营销 组合营销
所谓“负需求”是指对某个 产品感到厌恶，甚至愿意付 钱回避它。
保险的负需求表现为：
横眉冷对 冷嘲热讽
恶言相向 横加指责
（负需求）
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保险需求与购买行为分析
……需要描述了基本的
人类需求。当人们趋向某 些特定目标获得满足时， 需要变成了欲望。
保险的无需求表现为： 表情冷漠 毫无兴趣 无动于衷 索然无味
保险营销基础知识
（新员工适用课程）
第一单元 保险营销的概述
保险营销概念
保险营销定义 保险营销定义的核心内容及宗旨目的
保险营销的核心概念
保险需示
保险产品
交换
保险营销管理策略
开发型营销
维护型营销
扭转型营销
刺激型营销
营销与推销的区别
保险营销理念
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第二单元 市场环境与目标客户
“不是因为有些事情难以做到，我们才失 去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情 才显得难以做到”。
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成功的市场营销
【案例点评】 从形式来看，这是一份营销建议书。 从内容来看，主要有以下特点：
（1）通过“套近乎”引起关注，拉近与客户的距离； （2）通过所见所闻为客户创建购买需求； （3）通过赞美客户提出营销欲望； （4）通过美誉产品增加营销“卖点”； （5）语气诚恳提出成交要求，最后达成交易。
利用社会阶层细分客户群
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中国十大社会阶层的划分情况
社会阶层划分标准
以职业分类为基础、以组织（权力）资源、 经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社 会阶层。依据的主要标准是：劳动分工、权威等 级、生产关系、制度分割、主要资源占用等。
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中国十大社会阶层人口占比结构图
失业者 4.8%
政府官员 经理人 2.1% 1.6%
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保险市场环境分析
政治－法律环境
国家、地方政府有关《道路交通安全法》、国 家《工伤意外保险条例》、《社会保险条列》以 及其它有关法律、法规、行政规章制度的出台， 对保险业的发展产生巨大的影响。
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保险市场环境分析
社会－文化环境
经济发展、社会进步、教育水平提高导 致消费观念、消费行为、生活习惯等方面 的改变；
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组织实施市场营销计划
P – D – C – A 工作循环
公司营销计划
循序渐进 滚动发展
总结
计划
Ⅳ Ation Ⅰ Plan
检查
执行
Ⅲ Check Ⅱ Do
团队营销计划 个人营销计划
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二、保险营销的核心概念
保险需求 保险产品 交换
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保险需求与购买行为分析
需求是指对有能力购买某个 产品的欲望。
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全国高收入行业及群体
电信、烟草、金融、保险、证券、电力（供电）、城市 供水、供气行业；
石油、石化、航空、铁路、房地产、建筑安装、广告、 高新技术等行业；
律师事务所、会计师事务所、税务师事务所、评估师事 务所等机构；
高尔夫俱乐部、足球俱乐部、外商投资企业、外国企业、 外国企业驻华代表机构；
次
期望产品
潜在产品
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市场营销的概述
推销与营销的区别： 推销－“卖方的需要”； 营销－“买方的需要”。
销售与营销的区别： 销售－为了“今天的订货”。
营销－为了“明天的订货”。
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三、保险营销理念
【营销理念】一
酒香也怕巷子深
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保险营销理念
【营销理念】二
先做朋友，后做业务 维系老客户，发展新客户
组织 文化
参考 群体
动机 态度
理解
扮演 角色
教育 程度
需要 欲望
购买者 决策
自我 观念
采购 环境
组织 程序
个性 学习
工作 经验
工作 年限
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客户购买动机－行为过程分析
注意
兴趣
联想
欲望
比较
确信
决定
看见 听见
发生兴趣 几种口味 几种颜色
新品种 包装鲜艳
电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销
陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过
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第一单元 保险营销的概述
保险营销的定义 保险营销的核心概念 保险营销理念
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一、保险营销的定义
营销是指企业通过识别、预测 客户需求，选择目标市场，并运 用企业拥有的资源，争取比竞争 者更好地满足这些需要并获得利 润的过程。
6
市场营销概念
保险营销实质 以客户为中心，通过对社会保险需求的预 测和分析，解决用什么样的资源，开发什么 样的市场、有什么样的需求，提供什么样的 产品和服务，用什么样的业绩创造什么样的 利润的问题。 如何以比竞争者更低的成本、更快的速度 赢得市场，赢得客户、赢得效益的过程。
演艺界、体育界、 私营企业主、建筑工程承包人、高 校教师、
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客户消费能力与保障需求
保险高端客户群 是指具有较强支付能力和个性化保障需求的群