罗兰贝格咨询-整合营销内部培训(下)
某咨询内部培训手册营销
环保意识增强：消费者对环保产 品的需求增加，对环保营销的需 求增加
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
数字化趋势：消费者越来越依赖 数字化产品和服务，对数字化营 销的需求增加
社交化趋势：消费者越来越依赖 社交媒体，对社交化营销的需求 增加
技术发展对市场的影响
互联网技术的发展：改变了传统的营销方式，使得网络营销成为主流 大数据技术的发展：使得精准营销成为可能，提高了营销效果 人工智能技术的发展：使得智能营销成为可能，提高了营销效率 虚拟现实技术的发展：使得沉浸式营销成为可能，提高了用户体验
产品特点
培训内容
客户需求：分析客户需求， 了解客户痛点和需求点
营销策略：介绍各种营销策 略，如市场定位、产品差异 化、价格策略等
销售技巧：教授销售技巧， 如沟通技巧、谈判技巧、销
售话术等
案例分析：通过实际案例， 分析营销策略的应用和效果
培训形式
线上培训：通过互联网进行远程培训，方便快捷 线下培训：面对面进行培训，互动性强 混合培训：线上与线下相结合，满足不同需求 定制培训：根据客户需求定制培训内容，针对性强
销等方面
执行营销活动： 包括广告、促 销、公关和销
售等手段
评估营销效果： 收集数据、分 析结果，调整
策略和计划
营销预算
确定营销目标： 明确营销活动的 目的和预期效果
制定营销计划： 根据营销目标制 定具体的营销计 划
预算分配：根据 营销计划分配营 销预算，包括广 告、促销、公关 等费用
预算监控：对营 销预算进行实时 监控，确保预算 的合理使用
竞争对手的促 销策略
竞争对手的售 后服务策略
竞争对手产品特点
产品定位：明确竞争对手的产品定位，了 解其目标市场和客户群体
整合营销传播300案例
整合营销传播300案例总目录01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合html-1html-2html-3html-4html-5html-6html-7文件根目录01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合\北京市场整合营销传播方案03-方案集合\城市之光整合营销传播案(doc77)03-方案集合\房地产经营实务之房地产整合营销篇(doc8)03-方案集合\丰景佳园整合营销策划案(ppt85)03-方案集合\广东联通2002年整合营销建议(ppt47)03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案(3个ppt)\广告策划全流程与整合营销策划教案03-方案集合\广告策划与整合营销03-方案集合\黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告(doc28) 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年华03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年华\景秀03-方案集合\昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议(ppt95)03-方案集合\蓝彩明珠整合营销传播策略(ppt78)03-方案集合\漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告(doc43)03-方案集合\论整合营销传播理论及其演变03-方案集合\罗兰贝格-整合营销框架简介(ppt101)03-方案集合\明珠整合营销战略全案策划报告书(doc40)03-方案集合\上风尚城整合营销推广案(ppt71)03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案(44个文件)\上海花好月圆整合营销策划案03-方案集合\胜利量贩整合营销传播策划案03-方案集合\天富花园第二期整合营销策划报告(doc57)03-方案集合\万鹏·金桥整合营销战略系统IMC之包装推广攻略(ppt44)03-方案集合\稀世宝整合营销策划案例(饮料市场)03-方案集合\洗得力清洁剂整合营销推广企划案03-方案集合\整合营销传播创意和执行流程(ppt24)03-方案集合\整合营销传播的新发展03-方案集合\整合营销传播系统(ppt93)03-方案集合\中国移动渠道管理-整合营销服务网打造中国移动核心竞争力(PPT 51)html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7。
罗兰.贝格《整合营销内部培训》
罗兰.贝格《整合营销内部培训》整合营销是市场营销的一种新趋势，它强调各个营销元素之间的协调与整合，以达到最大的市场效果。
然而，实施整合营销需要企业具备一定的组织能力和资源，因此内部培训显得尤为重要。
罗兰·贝格（Roland Berger）是一家全球领先的战略咨询公司，他们提供了一套完整的整合营销内部培训方案，以帮助企业提升整合营销能力。
罗兰·贝格的整合营销内部培训方案的目标是帮助企业了解整合营销的概念、原则和方法，以及如何在实践中应用这些知识。
培训课程包括理论学习、案例分析和实践操作，以帮助员工全面掌握整合营销的核心内容。
首先，培训课程会介绍整合营销的基本原则和核心概念。
这包括市场定位、目标市场、差异化竞争策略等概念的解释和讲解。
员工将学习如何利用这些概念来制定整合营销计划，并在实践中取得理想的效果。
其次，培训课程会通过案例分析来展示整合营销的成功实践。
通过学习和分析不同企业的整合营销案例，员工可以了解到不同行业和市场的整合营销策略，并从中汲取经验和启示。
这将帮助他们更好地理解整合营销的运作方式，并在实践中运用。
最后，培训课程还包括实践操作环节。
员工将分组进行模拟整合营销项目，从制定整合营销计划到执行实施，再到效果评估，全过程亲身经历。
通过这样的实践操作，员工可以将所学知识应用到实际工作中，并进一步提升整合营销能力。
除了以上内容，整合营销内部培训还包括团队合作培训和沟通技巧培训。
团队合作培训旨在培养员工的团队精神和合作能力，因为整合营销需要不同部门之间有效地沟通和协作。
沟通技巧培训则旨在提高员工的沟通能力和表达能力，以便更好地传达整合营销的理念和思想。
总而言之，罗兰·贝格的整合营销内部培训方案是一个全面的培训课程，旨在帮助企业提升整合营销能力。
通过理论学习、案例分析和实践操作，员工可以全面掌握整合营销的核心概念和方法，并将其应用到实际工作中。
此外，团队合作培训和沟通技巧培训也将帮助员工更好地在整合营销中发挥作用。
内部培训-罗兰贝格整合营销
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
精品课件 10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
怎样
依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营 销计划两个方面来实现
价值定位
• 最佳总体解决方案
营销计划
• 在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 • 用合理的计划进行配合
精品课件 23
怎样
价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案
确保你依据的基本原则 是正确的
牢固的
品牌资产“审核” • 正确的选择 • 良好的表达
需要改进的 重新定义资产
转化为适当的传播战略
精品课件 17
举例
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式 持续一致地向客户传递品牌价值
举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略
总体品牌资产 品牌价值 传播方式
理由支持 品牌个性
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
精品课件 3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
客户关系罗兰贝格-整合营销内部培训
前景评估
怎样
什么
- 目标客户 - 主要关注对象
- 价值定位 - 营销计划
- 品牌资产 - 传播战略
谁
前景评估
了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等
来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
营销框架的意义主要从五个方面体现出来：
• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
理性价值
净值
主观上的 总价值
主要是“品牌” 增值
如：客车将人从一地载至 另一地
“实收价值 “
“保留价值"
“实收价值 “
“保留价值"
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
LLBG之整合营销内部培训
LLBG之整合营销内部培训随着市场竞争的日益激烈，公司内部的整合营销能力已经成为保持竞争优势的重要因素之一。
为了提高员工的整合营销能力，LLBG决定开展一次内部培训，以帮助员工深入了解整合营销的概念、原理和应用方法。
首先，内部培训应明确整合营销的定义和目标。
整合营销是指将不同的市场推广手段和渠道有机结合起来，以实现整体营销效果的一种策略。
其目标是通过整合各种市场推广活动，提高品牌知名度、增加销售额，并建立与客户的良好关系。
其次，内部培训应注重理论与实践相结合。
培训内容可以包括市场营销的基本原理、整合营销的概念和发展趋势，以及各种整合营销工具和渠道的使用技巧等方面的知识。
但单纯的理论知识是不够的，所以培训还应设置实践环节，通过案例分析和角色扮演等形式，让员工亲自参与并体验整合营销的过程，从而更好地理解和掌握其实际应用。
另外，培训活动应充分发挥员工的主动性和创造力。
整合营销是一项需要不断创新和调整的工作，所以培训中应鼓励员工提出自己的观点和建议，并进行交流和讨论。
可以设立小组讨论和策划项目的环节，让员工集思广益、获得真实的反馈，培养他们的团队合作和创新能力。
此外，定期评估和跟踪培训效果也是不可忽视的。
培训结束后，可以通过问卷调查或个别面谈等方式，收集员工对培训活动的反馈和建议。
根据反馈结果，进行培训效果的评估，有针对性地对培训内容和形式进行调整和改进。
同时，还应定期跟踪员工的应用情况，了解他们在实际工作中是否能有效地运用所学到的整合营销知识和技巧。
最后，培训活动的持续性也非常重要。
整合营销领域的知识和技能是不断更新和演进的，所以培训不应止于一次活动。
LLBG可以建立一个内部培训机制，定期组织相关讲座和研讨会，以帮助员工不断提升整合营销能力。
同时，也可以鼓励员工参加相关的行业会议和培训课程，以增加他们的领域知识和思维广度。
通过这次内部培训，LLBG的员工将能够深入了解和掌握整合营销的概念和原则，熟练运用各种整合营销工具和渠道，提高市场推广的效果和效率。
整合营销学培训教程(doc 12页)
整合营销学培训教程(doc 12页)整合营销学第一节整合营销的概念界定一整合、营销与整合营销说到整合营销，首先我们对整合作些分析。
整合的英文对应词汇是Integrste，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integuted，它具有特定含义。
据王同忆主编译的《英汉辞海》中册对Integrate 词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。
具体说来，这一特征表现为：1. 结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；2. 一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；3. 综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。
以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品分配的特征的。
因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。
再说营销，按照菲利普·科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。
这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。
但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。
全球营销、定制营销、社会营销等等。
于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。
但与绿色营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。
某企业整合营销内部培训
某企业整合营销内部培训其次，整合营销内部培训的目标是明确的。
首先，培训应该提高员工的整合营销理论知识和专业技能，使他们能够具备制定和实施整合营销方案的能力。
其次，培训还应该加强员工的市场洞察力和创新意识，让他们在市场推广中能够发现机会和解决问题。
最后，培训还应该提升员工的沟通和协调能力，使他们能够与其他部门合作，共同完成整合营销的目标。
接下来，整合营销内部培训的内容需要全面覆盖。
首先，培训应该包括整合营销的基础知识，如市场营销理论、消费者行为、品牌管理等。
其次，培训还应该涵盖各种推广手段和渠道，如广告、公关、市场活动、社交媒体等，让员工能够了解和掌握不同推广方式的特点和应用场景。
此外，培训还应该加强员工的数据分析和决策能力，使他们能够基于市场数据和消费者洞察进行科学决策。
最后，整合营销内部培训的方法应该多样化。
首先，可以采用讲座和研讨会的形式，邀请内外部专家进行讲解和交流，让员工积累更多的知识和经验。
其次，可以组织团队演练，让员工亲身参与模拟市场推广活动，锻炼他们的实际操作能力。
再次，可以安排实地考察和案例分析，让员工通过实际观察和经验总结，加深对整合营销的理解和认识。
另外，还可以通过线上学习平台搭建课程和教材，方便员工随时随地进行学习和训练。
综上所述，某企业整合营销内部培训是提高员工整合营销能力和推动企业发展的关键一环。
通过培训，员工能够掌握整合营销的知识和技能，提高市场洞察力和创新意识，并增强团队合作能力。
同时，培训内容需要全面覆盖整合营销的各个方面，培训方法应该多样化，让员工能够从不同维度和层面进行学习和训练。
只有不断提升员工的素质和能力，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，消费者获取信息的途径越来越广泛，市场竞争也变得更加激烈。
在这样的背景下，企业要想在市场中占据一席之地，就需要不断创新和改进自己的推广策略，以适应消费者的需求和市场的变化。
整合营销正是一种有效的策略，它能够将不同的推广手段和渠道有机地结合在一起，形成一个有力的市场传播网络。
整合营销框架内部培训知识讲解
整合营销框架内部培训知识讲解在整合营销框架内部培训中，有几个重要的知识点需要重点讲解。
首先，是整合营销的概念和目标。
培训师需要向员工介绍整合营销的概念，即将各种营销手段和资源进行有效整合，以实现企业的市场竞争力和销售业绩的提升。
同时，还应介绍整合营销的目标，包括增加销售额、提高品牌知名度、改善客户满意度等。
其次，是整合营销的策略和要素。
培训师需要向员工介绍整合营销的策略，包括市场定位、产品创新、渠道整合、品牌推广等。
同时，还应介绍整合营销的要素，包括市场调研、产品研发、品牌推广、销售渠道等。
培训师需要结合实际案例，让员工更好地理解整合营销的策略和要素。
第三，是整合营销的执行和评估。
培训师需要向员工介绍整合营销的执行和评估方法。
执行方法包括制定整合营销计划、执行整合营销策略、监测整合营销效果等。
评估方法包括对整合营销活动进行定性和定量评估、分析和总结整合营销活动的效果等。
培训师需要教授员工如何进行整合营销的执行和评估，并提供相应的工具和方法。
最后，是整合营销的案例分析和实践操作。
培训师需要向员工介绍一些成功的整合营销案例，并对其进行分析和讲解。
通过案例分析，员工可以更好地理解整合营销的原理和方法。
此外，培训师还应组织员工进行实践操作，让他们亲自去实施整合营销活动，从而提升其实践能力和经验。
在整合营销框架内部培训中，还应注意以下几点。
首先，培训内容应根据员工的实际情况进行定制化。
不同岗位的员工对整合营销的需求和关注点可能不同，培训师需要针对不同岗位的员工提供相应的知识和技能培训。
其次，培训方式应多样化。
可以采用讲解、案例分析、团队讨论等多种方式，以提高培训的参与度和效果。
最后，培训后应进行评估和反馈。
培训师需要评估培训的效果，收集员工的反馈意见，并根据反馈意见进行改进，以提高培训的质量和效果。
综上所述，整合营销框架内部培训需要向员工介绍整合营销的概念和目标，讲解整合营销的策略和要素，教授整合营销的执行和评估方法，进行案例分析和实践操作，并注意定制化培训内容、多样化培训方式和评估反馈。
LRBG公司的整合营销内部培训课程
LRBG公司的整合营销内部培训课程一、前言随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，企业在市场营销方面需要进行不断的革新和创新，以提升自身的竞争力和市场份额。
整合营销作为一种新的市场营销策略，已经成为企业在数字化时代获得商业成功的重要手段之一。
为了帮助LRBG公司的员工掌握整合营销的理论和实践知识，提升整合营销能力，特开展该内部培训课程。
二、培训目标该培训课程的目标是让员工全面了解整合营销的基本概念、原理和方法，掌握整合营销的策略规划和执行技巧，提升市场营销的整体效果和ROI（投资回报率）。
通过该培训，员工将能够将多个市场营销渠道和媒体进行整合，以达到更好的营销效果，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
三、培训内容1. 整合营销概述- 什么是整合营销- 整合营销的重要性和优势- 整合营销的原理和目标- 整合营销的组成部分2. 市场调研和目标市场选择- 市场调研的重要性和步骤- 目标市场的选择和定位- 目标市场的细分和定位策略3. 策略规划和实施- 整合营销策略的制定和执行- 渠道整合和媒体选择- 消息传递和品牌一致性- 线上线下整合营销4. 整合营销的评估和优化- 整合营销效果的评估指标和方法- 数据分析和市场洞察- 优化整合营销策略和实施计划四、培训形式1. 理论讲授培训师通过讲解PPT、案例分析和实践经验等方式，全面介绍整合营销的基本概念和实践经验。
2. 小组讨论培训师设置小组讨论环节，鼓励员工在小组中分享自己的看法和经验，并通过讨论解决问题，促进相互学习和交流。
3. 案例分析培训师选取一些成功的整合营销案例进行分析，让员工从中汲取经验和启发，提高整合营销策略的制定和执行能力。
4. 实践演练培训师提供一些实际的市场营销案例让员工进行实践演练，锻炼员工的市场营销能力和应对复杂情况的能力。
五、培训评估为了确保培训的有效性和落地效果，我们将进行培训评估，并根据评估结果进行调整和优化。
培训评估主要包括以下几个方面：1. 知识掌握程度的评估通过培训前后的知识测试，评估员工对整合营销的理论知识掌握情况。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
图像：Marlboro的牛仔村落
8
什么
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征
9
什么
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定
做出品牌资产决定时需要的手段
对目标，品牌 和竞争者的深入与直接
的了解
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
总体市场的优越性
• 经济规模 • 获得最好的资源 • 媒介辐射 • 方便快捷
但是，共同性并不永远是最好的
• 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值
• 市场份额在不同的地区是有差异的 • 品牌资产在不同地区也是有差异的 • 在每个地区各产品有不同的先发位置 • 不同地区的消费者也有差异
什么
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
公共关系 网站 包装
资产
店内营销 电视 产品
1
什么
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面
• 品牌的总体资产(（品牌的驱动力） • 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因） • 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）
判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？
它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？
它是不是与众不同的？
7
什么
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
它是从品牌长期发展的高度出发， 并且与市场融合的，有突出的可 辨认特征的品牌营销因素（例如： 一个图标，关键广告词，形象， 音乐…）
提炼出来）
1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 14
什么
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
全面资产
利益 可供相信原因 品牌特征1)
基础品牌
衍生产品1
衍生产品2
1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 15
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
<1
例子
化工
公用设施
卡车
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-business
Business-to-consumer
1) = rational / emotional value propositions Source: Roland Berger & Partners
执行层面
• 执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） • 产品的外观特征（品牌特征的直观表达）
2
什么
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
什么
关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和 对功能性产品利益的提升
超越功能的1）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 功能性利益：产品性能，包括价值
• 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等
• 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益
“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience)
“有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment)
1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 4
什么
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
利益（功能性的， 体验性的，
关系的和情感性的)
让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因
5
什么
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
1
能够让消费 者产生偏好
2
在与顾客建 立感情沟通 时承担着重
要角色
3
对特征的描 述不是冗长
而复杂的
6
什么
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
2 战略品牌价值：
一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
3 品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式
4 执行层面品牌资产：
一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个
13
什么
传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义
品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁
• 将战略性的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略
• 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性
传播产略包括有
• 产品利益的简单陈述 • 说服消费者相信品牌利益的陈述（如
果品牌有的话） • 品牌特征（从品牌资产的描述中直接
11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
低
高
理性价值
高
品牌价值
低
品牌的 低
自然腐蚀
• 与行业特性有关
高
低
高
感性价值
低 品牌的 人为腐蚀
高 • 销售的策略 如：价格/折扣策略
Source: Roland Berger & Partners 12
什么
总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求