罗兰贝格咨询-整合营销内部培训(下)
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关系的和情感性的)
让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因
5
什么
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
1
能够让消费 者产生偏好
2
在与顾客建 立感情沟通 时承担着重
要角色
3
对特征的描 述不是冗长
而复杂的
6
什么
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
执行层面
• 执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） • 产品的外观特征（品牌特征的直观表达）
2
什么
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
13
什么
传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义
品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁
• 将战略性的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略
• 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性
传播产略包括有
• 产品利益的简单陈述 • 说服消费者相信品牌利益的陈述（如
果品牌有的话） • 品牌特征（从品牌资产的描述中直接
11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
低
高
理性价值
高
品牌价值
低
品牌的 低
自然腐蚀
• 与行业特性有关
高
低
高
感性价值
低 品牌的 人为腐蚀
高 • 销售的策略 如：价格/折扣策略
Source: Roland Berger & Partners 12
什么
总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求
2 战略品牌价值：
一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
3 品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式
4 执行层面品牌资产：
一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个
总体市场的优越性
• 经济规模 • 获得最好的资源 • 媒介辐射 • 方便快捷
但是，共同性并不永远是最好的
• 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值
• 市场份额在不同的地区是有差异的 • 品牌资产在不同地区也是有差异的 • 在每个地区各产品有不同的先发位置 • 不同地区的消费者也有差异
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
<1
例子
化工
公用设施
卡车
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-business
Business-to-consumer
1) = rational / emotional value propositions Source: Roland Berger & Partners
“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience)
“有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment)
1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 4
什么
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
利益（功能性的， 体验性的，
什么
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
公共关系 网站 包装
资产
店内营销 电视 产品
1
什么
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面
• 品牌的总体资产(（品牌的驱动力） • 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因） • 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）
提炼出来）
1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 14
什么
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
全面资产
利益 可供相信原因 品牌特征1)
基础品牌
衍生产品1
衍生产品2
1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 15
图像：Marlboro的牛仔村落
8
什么
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征
9
什么
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定
做出品牌资产决定时需要的手段
对目标，品牌 和竞争者的深入与直接
的了解
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？
它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？
它是不是与众不同的？
7
什么
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
它是从品牌长期发展的高度出发， 并且与市场融合的，有突出的可 辨认特征的品牌营销因素（例如： 一个图标，关键广告词，形象， 音乐…）
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的Biblioteka Baidu述，包括规模、背景，心理等信息
3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
什么
关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和 对功能性产品利益的提升
超越功能的1）
• 功能性利益：产品性能，包括价值
• 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等
• 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益
让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因
5
什么
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
1
能够让消费 者产生偏好
2
在与顾客建 立感情沟通 时承担着重
要角色
3
对特征的描 述不是冗长
而复杂的
6
什么
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
执行层面
• 执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） • 产品的外观特征（品牌特征的直观表达）
2
什么
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
13
什么
传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义
品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁
• 将战略性的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略
• 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性
传播产略包括有
• 产品利益的简单陈述 • 说服消费者相信品牌利益的陈述（如
果品牌有的话） • 品牌特征（从品牌资产的描述中直接
11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
低
高
理性价值
高
品牌价值
低
品牌的 低
自然腐蚀
• 与行业特性有关
高
低
高
感性价值
低 品牌的 人为腐蚀
高 • 销售的策略 如：价格/折扣策略
Source: Roland Berger & Partners 12
什么
总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求
2 战略品牌价值：
一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
3 品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式
4 执行层面品牌资产：
一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个
总体市场的优越性
• 经济规模 • 获得最好的资源 • 媒介辐射 • 方便快捷
但是，共同性并不永远是最好的
• 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值
• 市场份额在不同的地区是有差异的 • 品牌资产在不同地区也是有差异的 • 在每个地区各产品有不同的先发位置 • 不同地区的消费者也有差异
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
<1
例子
化工
公用设施
卡车
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-business
Business-to-consumer
1) = rational / emotional value propositions Source: Roland Berger & Partners
“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience)
“有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment)
1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 4
什么
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
利益（功能性的， 体验性的，
什么
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
公共关系 网站 包装
资产
店内营销 电视 产品
1
什么
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面
• 品牌的总体资产(（品牌的驱动力） • 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因） • 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）
提炼出来）
1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 14
什么
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
全面资产
利益 可供相信原因 品牌特征1)
基础品牌
衍生产品1
衍生产品2
1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 15
图像：Marlboro的牛仔村落
8
什么
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征
9
什么
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定
做出品牌资产决定时需要的手段
对目标，品牌 和竞争者的深入与直接
的了解
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？
它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？
它是不是与众不同的？
7
什么
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
它是从品牌长期发展的高度出发， 并且与市场融合的，有突出的可 辨认特征的品牌营销因素（例如： 一个图标，关键广告词，形象， 音乐…）
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的Biblioteka Baidu述，包括规模、背景，心理等信息
3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
什么
关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和 对功能性产品利益的提升
超越功能的1）
• 功能性利益：产品性能，包括价值
• 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等
• 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益