XX家纺品牌营销战略规划报告(品牌策划品牌战略营销策
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数据来源：中国纺织网、中国论文中心
与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间
0
15000 10000
5000
39
39 22
美国
中外纺织市场细分比较
35
32
产业用纺织品
12
家纺行业的巨大发展空间
与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较
服装
大的发展空间
32 80
– 发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费
目录
一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业 1、HS咨询眼中的中国家纺行业 2、HS咨询眼中的XX家纺事业
二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路
三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径
四、XX家纺新营销模式五年大成之道 1、XX家纺未来愿景与战略目标 2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构
随着中国GDP的连续增长，人民消费水平 不断提高，消费结构也渐渐得到优化。 中国居民更加重视生活的品质，提高对 生活的要求。2004年住房和家居用品在 消费结构中上升到了18%，成为消费的重 点。
行业内出现部分领导者，较多中小企业 跟入市场，大部分企业在区域内开始扩 张，不断扩大生产规模和销售渠道，一 线阵营开始品牌化经营，市场已经进入 了稳步发展的阶段
中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品 配套的整体的产品结构
根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：
家纺
大套件 婚庆 新居 高贵
小套件 自然 时尚 童趣
被子 极品被 保健被
夏被
周边 枕心 床垫 毛毯 毛巾 夏令用品
品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体 化成为带动行业发展的主要力量。
中国纺织行业产值增长 (亿元)
8,958
预计增长率 22%
7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000
2,400
平均增长率 23%
3,000
3,600
4,320
5,184
6,220
1,000
0
2001
2002
纺织业结构分析
✓中国纺织网数据表示 中国纺织业结构比例为 ，12：80：8（产业用纺 织品：服装：家纺产品 ）
50
总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及
服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚
36
家纺产品
有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业 。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成
15
8
为中国纺织经济增长的主要拉动力。
西欧
日本
中国
长三角地区家纺企业量
增长率 43% 9800
14000
家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测， 在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不 会低于20％。而人均消费每增加一个百分点， 每年新增加的需求就是300多亿元。
2005年各大家纺品牌年产值（亿元）
7
6 6
5 5
4 4
3
2 2
1 1
0
富安娜
罗莱
梦洁
水星
博洋
– 富安娜：产值6亿左右 – 罗莱：产值5亿左右 – 梦洁 ：产值4亿左右 – 水星：产值2亿左右 – 其他大品牌均在1亿左右
数据来源：中国纺织网
2005年三大品牌产值所占比例 （亿元）
415
365
315
265
– 着重扩大生产规模和降低 势，30-50%的增长速度
成本，依靠简单的推销手 – 注重产品开发和设计
段扩大销售
– 注重品类的扩张，做大而全的整
– 国内需求量较低，国内家 体家纺
纺企业多为外向型经济 – 注重营销策略的制定和品牌的铸
–家纺作为商品，消费者对 造（梦兰集团2000年被国家工商
文化审美价值的要求不断 行政管理局评为中国驰名商标 ）
提高
– 特许经营模式的广泛运用
– 很多企业转外销为内销
–行业将进入稳步发展阶段 ，稳定的20-30%增长速度
–区域品牌以及企业开始发 力，加剧对网点布局、品 牌建设的力度
–全国性的知名品牌，垄断 性品牌将初步形成
–发展空间巨大
2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！
10,000 9,000 8,000
市场规模
以纺为主的初级阶段
初步发展阶段
高速发展阶段
稳步发展阶段
市场特点
80
90
00
02 03
06
– 需求量较低，家 纺企业数量较少
– 消费者需求主要 是较低的层次， 以保暖、实用为 主
–这一时期建立的 家纺企业大多只 注重家纺产品的 使用价值
– 骨干家纺企业孕育而生 –02、03年成为拐点，形成井喷态
由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的 家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺 企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正 规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000 家，产品占据了全球市场的一半以上。
0 2005
2006
数据来源：中国纺织网
行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞 争状态往高级竞争状态发展的趋势
215 其他品牌
400
165
115
65
15 三大品牌
15
-35
– 长江三角洲就有14000家家纺正规企业，富安娜、罗莱、 梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%
– 国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌， 市场充分竞争，竞争同质化
– 其他品牌还有极大的提升空间
政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的 环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。
2003
2004
2005
2006
2008
中国城镇居民消费结构 (2004)
其他, 2% 耐用品, 7%
住房家居用 品, 18%
食品,百度文库36%
✓根据测算，2005年中 国家纺行业总产值约为 415亿人民币
医疗交通, 12%
教育娱乐, 15%
衣物, 10%
增长因素
从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年 增长超过20％，大大超过GDP的增长速度 。据预测，整个纺织行业到2008年，年 产值将达到8958亿人民币。
XX家纺品牌 营销战略规划报告
目录
一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业 1、HS咨询眼中的中国家纺行业 2、HS咨询眼中的XX家纺事业
二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路
三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径
四、XX家纺新营销模式五年大成之道 1、XX家纺未来愿景与战略目标 2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构
与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间
0
15000 10000
5000
39
39 22
美国
中外纺织市场细分比较
35
32
产业用纺织品
12
家纺行业的巨大发展空间
与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较
服装
大的发展空间
32 80
– 发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费
目录
一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业 1、HS咨询眼中的中国家纺行业 2、HS咨询眼中的XX家纺事业
二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路
三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径
四、XX家纺新营销模式五年大成之道 1、XX家纺未来愿景与战略目标 2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构
随着中国GDP的连续增长，人民消费水平 不断提高，消费结构也渐渐得到优化。 中国居民更加重视生活的品质，提高对 生活的要求。2004年住房和家居用品在 消费结构中上升到了18%，成为消费的重 点。
行业内出现部分领导者，较多中小企业 跟入市场，大部分企业在区域内开始扩 张，不断扩大生产规模和销售渠道，一 线阵营开始品牌化经营，市场已经进入 了稳步发展的阶段
中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品 配套的整体的产品结构
根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：
家纺
大套件 婚庆 新居 高贵
小套件 自然 时尚 童趣
被子 极品被 保健被
夏被
周边 枕心 床垫 毛毯 毛巾 夏令用品
品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体 化成为带动行业发展的主要力量。
中国纺织行业产值增长 (亿元)
8,958
预计增长率 22%
7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000
2,400
平均增长率 23%
3,000
3,600
4,320
5,184
6,220
1,000
0
2001
2002
纺织业结构分析
✓中国纺织网数据表示 中国纺织业结构比例为 ，12：80：8（产业用纺 织品：服装：家纺产品 ）
50
总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及
服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚
36
家纺产品
有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业 。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成
15
8
为中国纺织经济增长的主要拉动力。
西欧
日本
中国
长三角地区家纺企业量
增长率 43% 9800
14000
家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测， 在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不 会低于20％。而人均消费每增加一个百分点， 每年新增加的需求就是300多亿元。
2005年各大家纺品牌年产值（亿元）
7
6 6
5 5
4 4
3
2 2
1 1
0
富安娜
罗莱
梦洁
水星
博洋
– 富安娜：产值6亿左右 – 罗莱：产值5亿左右 – 梦洁 ：产值4亿左右 – 水星：产值2亿左右 – 其他大品牌均在1亿左右
数据来源：中国纺织网
2005年三大品牌产值所占比例 （亿元）
415
365
315
265
– 着重扩大生产规模和降低 势，30-50%的增长速度
成本，依靠简单的推销手 – 注重产品开发和设计
段扩大销售
– 注重品类的扩张，做大而全的整
– 国内需求量较低，国内家 体家纺
纺企业多为外向型经济 – 注重营销策略的制定和品牌的铸
–家纺作为商品，消费者对 造（梦兰集团2000年被国家工商
文化审美价值的要求不断 行政管理局评为中国驰名商标 ）
提高
– 特许经营模式的广泛运用
– 很多企业转外销为内销
–行业将进入稳步发展阶段 ，稳定的20-30%增长速度
–区域品牌以及企业开始发 力，加剧对网点布局、品 牌建设的力度
–全国性的知名品牌，垄断 性品牌将初步形成
–发展空间巨大
2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！
10,000 9,000 8,000
市场规模
以纺为主的初级阶段
初步发展阶段
高速发展阶段
稳步发展阶段
市场特点
80
90
00
02 03
06
– 需求量较低，家 纺企业数量较少
– 消费者需求主要 是较低的层次， 以保暖、实用为 主
–这一时期建立的 家纺企业大多只 注重家纺产品的 使用价值
– 骨干家纺企业孕育而生 –02、03年成为拐点，形成井喷态
由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的 家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺 企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正 规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000 家，产品占据了全球市场的一半以上。
0 2005
2006
数据来源：中国纺织网
行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞 争状态往高级竞争状态发展的趋势
215 其他品牌
400
165
115
65
15 三大品牌
15
-35
– 长江三角洲就有14000家家纺正规企业，富安娜、罗莱、 梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%
– 国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌， 市场充分竞争，竞争同质化
– 其他品牌还有极大的提升空间
政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的 环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。
2003
2004
2005
2006
2008
中国城镇居民消费结构 (2004)
其他, 2% 耐用品, 7%
住房家居用 品, 18%
食品,百度文库36%
✓根据测算，2005年中 国家纺行业总产值约为 415亿人民币
医疗交通, 12%
教育娱乐, 15%
衣物, 10%
增长因素
从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年 增长超过20％，大大超过GDP的增长速度 。据预测，整个纺织行业到2008年，年 产值将达到8958亿人民币。
XX家纺品牌 营销战略规划报告
目录
一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业 1、HS咨询眼中的中国家纺行业 2、HS咨询眼中的XX家纺事业
二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路
三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径
四、XX家纺新营销模式五年大成之道 1、XX家纺未来愿景与战略目标 2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构