某保健产品公司产品战略课件(PPT 131页)_7548
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威胁
➢ 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； ➢ 低水平重复现象严重； ➢ 管理法规不完善； ➢ 假冒伪劣保健品泛滥等 ➢ 众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；
8
市场分析 —国家政策将对某某公司的影响
机会： ➢专项整治医药购销贿赂； ➢整顿和规范药品市场秩序； ➢医疗体制改革； ➢大力扶持中医药和民族医药发展； ➢整顿药品生产和流通秩序 ➢新一轮重组浪潮即将到来
6%~7% 5%~6%
6650 6400
6000
5695
5180
5000
4663
4278
3974
4000
3618
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2266
2381
2562
2858
Байду номын сангаас2964
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05 06预测 07预测
数据来源：IMS 3
市场分析—中国中医药产业的发展状况
5
机遇与挑战并存的中国医药产业—挑战
➢2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策 的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑； ➢2007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障； ➢2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势，但收入的增速会继续下 滑，专家预计医药行业全年增幅在15%左右； ➢医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整； ➢医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入 匹配的均衡发展。
6
机遇与挑战并存的中国医药产业—机遇
未来医药行业将呈现如下发展趋势:
全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展； 医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的
龙头企业集中 医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优
势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强 在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位 医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多
某保健产品公司产品战略课件(PPT 131页) 1
目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略建议 七、产品战略管理体系
2
市场分析—世界医药市场环境的发展趋势
全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。
7000
2006年 2007年
特点： 年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且 愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认 同感。但她们对服用方便性上有更高要求。 特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他 病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。
威胁： ➢新一轮降低药价； ➢国际化竞争加剧；
9
市场分析—消费者需求分析
阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。
老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体 功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。
4
市场分析—医药行业、保健品市场的规模及发展趋势
医药行业市场
➢在现行财政政策和货币政策不变的条件下，2006年医药工业 总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15-16%； ➢药品销售收入2700亿元左右，同比增长8-9%。
保健品市场
➢全球保健品市场容量为2000亿美元 ;中国的保健品市场在 2000年突破500亿元，预计2010年将达1000亿元； ➢中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发 达国家平均13%的增长率。
的原料资源），谁将越来越具有竞争力；对于已掌控了90%驴皮资源的我公司A保健产 品来说是好的机遇； 随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的 空间； 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； 中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增 长点（新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；
（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力 国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大 随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提
供更大市场空间
7
保健品市场的机会与威胁
机会
➢ 保健品潜在需求巨大，市场广泛； ➢ 购买力持续增长； ➢ 消费者保健意识增强； ➢ 市场规范程度不断提高
特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要， 是被动接受者。
10
市场分析小结： 中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：
中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了 广阔的空间；
中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司A保健产品来说，机遇大于挑战； 医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游
中药是我国医药行业的重要组成部分，2002年国家出台了《中药现代化 发展纲要》，2003年颁布了《中华人民共和国中医药条例》，“十五”期 间中药领域成为医药行业的投资热点； 2005年中药工业完成现价总产值1202亿元，2000～2005年年均递增 19.4%；实现销售收入1109亿元，年递增19.2%； 目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和 植物提取物，2005年中药材出口金额达3.8亿美元，植物提取物2.9亿美元， 出口量和出口额持续增长； 全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地，其中， 18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。
特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品， 乐意向别人推荐。 中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。
特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同 时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求； 年青女性： 年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单 纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。
➢ 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； ➢ 低水平重复现象严重； ➢ 管理法规不完善； ➢ 假冒伪劣保健品泛滥等 ➢ 众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；
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市场分析 —国家政策将对某某公司的影响
机会： ➢专项整治医药购销贿赂； ➢整顿和规范药品市场秩序； ➢医疗体制改革； ➢大力扶持中医药和民族医药发展； ➢整顿药品生产和流通秩序 ➢新一轮重组浪潮即将到来
6%~7% 5%~6%
6650 6400
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05 06预测 07预测
数据来源：IMS 3
市场分析—中国中医药产业的发展状况
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机遇与挑战并存的中国医药产业—挑战
➢2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策 的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑； ➢2007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障； ➢2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势，但收入的增速会继续下 滑，专家预计医药行业全年增幅在15%左右； ➢医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整； ➢医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入 匹配的均衡发展。
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机遇与挑战并存的中国医药产业—机遇
未来医药行业将呈现如下发展趋势:
全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展； 医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的
龙头企业集中 医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优
势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强 在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位 医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多
某保健产品公司产品战略课件(PPT 131页) 1
目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略建议 七、产品战略管理体系
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市场分析—世界医药市场环境的发展趋势
全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。
7000
2006年 2007年
特点： 年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且 愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认 同感。但她们对服用方便性上有更高要求。 特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他 病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。
威胁： ➢新一轮降低药价； ➢国际化竞争加剧；
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市场分析—消费者需求分析
阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。
老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体 功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。
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市场分析—医药行业、保健品市场的规模及发展趋势
医药行业市场
➢在现行财政政策和货币政策不变的条件下，2006年医药工业 总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15-16%； ➢药品销售收入2700亿元左右，同比增长8-9%。
保健品市场
➢全球保健品市场容量为2000亿美元 ;中国的保健品市场在 2000年突破500亿元，预计2010年将达1000亿元； ➢中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发 达国家平均13%的增长率。
的原料资源），谁将越来越具有竞争力；对于已掌控了90%驴皮资源的我公司A保健产 品来说是好的机遇； 随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的 空间； 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； 中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增 长点（新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；
（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力 国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大 随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提
供更大市场空间
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保健品市场的机会与威胁
机会
➢ 保健品潜在需求巨大，市场广泛； ➢ 购买力持续增长； ➢ 消费者保健意识增强； ➢ 市场规范程度不断提高
特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要， 是被动接受者。
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市场分析小结： 中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：
中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了 广阔的空间；
中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司A保健产品来说，机遇大于挑战； 医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游
中药是我国医药行业的重要组成部分，2002年国家出台了《中药现代化 发展纲要》，2003年颁布了《中华人民共和国中医药条例》，“十五”期 间中药领域成为医药行业的投资热点； 2005年中药工业完成现价总产值1202亿元，2000～2005年年均递增 19.4%；实现销售收入1109亿元，年递增19.2%； 目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和 植物提取物，2005年中药材出口金额达3.8亿美元，植物提取物2.9亿美元， 出口量和出口额持续增长； 全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地，其中， 18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。
特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品， 乐意向别人推荐。 中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。
特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同 时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求； 年青女性： 年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单 纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。