罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告——4-品牌建设行动计划

42.2
24.7 38.9 38.3 41.8 34.7 38.3 37.6 41.3 20.6
注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例
Document number 5
支持
品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验…
品牌漏斗测试方法
品牌漏斗测试 问题设计 • [不提示] 请问您听说过哪些航空公司？（复选）
深航品牌战略实施4阶段
品牌建设4阶段
过渡期 品牌元素 服务、质量 2008 优化期 2009 提升期 2010-2011 强化期 2012-2014
科技、个人效率 定制化
战略意图
• 通过推出新产品, 初步导 入科技/效率的品牌价值 • 加强质量和服务, 提高品 牌知名度
• 通过科技效率初步 • 基于效率，通过定 建立特色航空形象， 制化树立高端品牌 提高美誉度 形象，提升忠诚度 • 珠三角、长三角、 京津塘地区 • 十大基地及其周边 辐射区域 • 高档新贵型
集团品牌管理职能建立
客运板块品牌管理流程建立 (战略制定、品牌审计) 7项品牌管理流程优化 人员招聘 人员培训
里程碑 主要实施阶段 持续工作
Document number 10
深航品牌建设2008年实施方案 (1/4)
深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计
时间(月) 行动计划 年度营销规划制定 年度网络规划推进 航线和运力规划推进 机队引进规划推进 两舱改造规划制定 两舱改造规划推进 为公务舱增添硬件 为公务舱进行硬件改造
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深航品牌建设2008年实施方案 (4/4)
深航2008年品牌建设工作计划——内部运营能力提升
行动计划 时间(月) 1 2 3 4 5 2008 6 7 完成目标 8 9 10 11 12 确定2-4个调研公司 完成内部培训 执行1-2个大型调研项目 党群部负责公共关系 制定新产品服务标准 执行相关流程 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 党群部 客服部 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 人力资源部 人力资源部 负责部门
保障全部公务舱配备打印机等 飞机维护部门 硬件设施 保障全部公务舱完成硬件升级 飞机维护部门
深航品牌建设2008年实施方案 (2/4)
深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计
时间(月) 行动计划 高舱位旅客配套设施建设， 如VIP车 贵宾候机室修建 物理网点建设 高舱位旅客专属电话和网站 的建设 外部合作伙伴长名单确定 与外部合作伙伴谈判签约 外部商务合作伙伴开展合作 常旅客计划调整
19.9 18.6 17.3 16.4 14.5 12.5 12.3 14.5 10.9
53.1
47.3 48.0 49.6 51.6 47.8 49.5 48.4 50.6 31.0
39.9
29.5 37.1 43.0 39.5 39.7 33.6 26.9 31.7 26.6
40.1
33.4 42.4 45.6 41.6 43.2 35.3 34.4 37.4 29.9
里程碑 主要实施阶段 持续工作
Document number 12
1
2
3
4
5
2008 6 7
完成目标 8 9 10 11 12
负责部门
购置足够数量的配套设施， 工贸公司 保证满足率 在重点地区建立贵宾室 地服部门
完成在新增基地的物理网点 工贸公司 布局 完成专属电话和网站的建设 工贸公司 明确可选长名单 明确外部商务或作伙伴 在所有航线展开合作 完成常旅客计划的调整 空乘部门 空乘部门 空乘部门 常旅客俱乐部
品牌形象指标测试结果示例
品牌价值元素 地位尊显 平均 39.8 南航 29.1 东航 16.3 国航 54.5 海航 36.6 上航 35.9 深航 40.2 问题设计 • 下面我会读出一些描述航空公司品 牌形象的词汇。请问对于每一个描 述，卡片上的哪些航空公司品牌适 用于这些描述呢？(每行复选) • 【从打勾处循环提问】 请问您觉得_________(读出词汇) 适合用于描述哪些航空公司品牌？
外部调研公司筛选 内部调研执行培训 调研执行 公共关系管理 制定服务标准 年初年末流程穿越
流程穿越总结
7项品牌管理流程优化 人员招聘 人员培训
里程碑 主要实施阶段 持续工作
总结发现问题
7大流程顺利运行 人员招聘满足部门建设需求 人员培训满足流程运作需求
Document number
14
里程碑 主要实施阶段 持续工作
Document number 9
深航品牌建设未来7年的实施计划 (2/2)
深航品牌战略实施计划——内部运营能力提升
行动 品牌管理中心和战略委员会设 立 集团品牌管理中心和业务单元 品牌管理机构设立 品牌管理职能增加(战略制定、 监控反馈、非客运品牌监管) 品牌管理职能强化(市场调研、 公共关系宣传、标准制定) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
美誉度
忠诚度 品牌溢价
– 行业第三
– 行业第三 – 行业第五
– 行业第二
– 行业第三 – 行业第四 优质服务的 大众性品牌
– 行业第二
– 行业第二 – 行业第二 创新差异的 特色性品牌
– 行业第一
– 行业第一 – 行业第一 量身定制的 高端品牌
Document number 4
支持
品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消 费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试
上航 深航
3%
6%
12%
21%
31%
20%
6%
6% 1% 2%
8%
8%
13%
20%
38%
7%
低
春秋航空 0%2% 4%
第一
12%
79%
第二
第三
第四
第五
第六
第七
Document number 7
测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序
数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，央视国际市场调研
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰•贝格国际管理咨询公司
深圳，2013年4月28日
Document number 1
C.
品牌建设行动计划
Document number
2
深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年 建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌
成立品牌战略委员会 委员会运行机制完善 成立品牌管理中心 品牌战略委员会授权 运行机制完善 08品牌建设目标制定 08回顾和09目标制定 确定08品牌监控方案 品牌监控执行
非客运品牌监管
里程碑 主要实施阶段 持续工作
非客运品牌CIVI使用和重大营销 项目报批
品牌管理中心
Document number
里程碑 主要实施阶段 持续工作
Document number 11
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5
2008 6 7
完成目标 8 9 10 11 12 明确年度营销重点 完成年度新基地的构建 完成年度航线密度提升计划 完成年度机队引进计划 明确年度改造计划 完成年度两舱改造计划
负责部门 品牌管理中心 网络规划部 航线规划部门 计财部 飞机维护部门 飞机维护部门
深航品牌建设2008年实施方案 (3/4)
深航2008年品牌建设工作计划——内部运营能力提升
行动计划 时间(月) 1 2 3 4 5 2008 6 7 完成目标 8 9 10 11 12 人员到位 例行与专题会议召开 人员到位 授权品牌管理中心 品牌管理中心正常运转，介入日 常营销活动 制定年度计划和目标 回顾并制定09年计划目标 制定年度计划和目标 按质按量完成监管 总裁办 战略委员会 战略委员会 战略委员会 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 负责部门
美誉度
Document number
6
支持
…另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具
溢价能力测试方法1）
高 南航
38% 23% 18% 12% 5% 1% 2%
国航
28%
28%
19%
10%
8%
7% 2%
东航 海航
21%
27%
25%
14%
7%
5%1%
4%
7%
15%
29%
25%
15%
5%
• 通过持续的品牌建 设，提升品牌溢价， 成为强势品牌 wenku.baidu.com 全国展开 • 全面发展
重点突破地区 重点目标人群
里程碑
• 珠三角
• 销售员型/空中飞人型 • 空中飞人型
主要实施阶段 持续工作
Document number
3
整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的
深航品牌战略实施阶段性目标
基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰•贝格层层细化进一步制定深航未 来7年的实施计划以及2008年的实施方案
深航品牌战略实施计划推导过程
品牌战略 长期规划
• 外部营销组合设计 – 产品和服务 – 价格
短期计划
– 沟通和客户关系管理
– 渠道 • 内部运营能力提升 – 组织优化 – 职能完善和强化 品牌战略是长期规划的基础 – 流程建立和优化 – 人员招聘和培训 长期规划逐年细化形成短期计划
Document number
8
深航品牌建设未来7年的实施计划 (1/2)
深航品牌战略实施计划——外部营销组合设计
行动
完善网络布局 提升航班密度 两舱改造
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
机上硬件设施改造
机队引进 配套设施建设（如VIP车） 贵宾候机室的建设
完善物理销售网点
完善热线电话和网站建设 持续的品牌推广 外部商务伙伴拓展 优化常旅客俱乐部
提供优质服务
体贴关爱 创新进取 准时高效 激情拼搏 个性化服务 诚信 成熟稳重 时尚国际化 有社会责任感
40.4
31.0 39.3 40.5 40.6 39.3 37.7 36.3 37.6 28.2
28.7
26.0 26.3 30.5 31.6 31.3 29.4 28.3 26.7 20.8
18.4
所有人
无提示知晓 提示知晓 认真考虑 购买 重复 购买 推荐 忠诚度 知名度 • 除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品 牌呢？（复选） • 请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航 空公司的飞机呢？（复选） • 请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪 些航空公司的飞机呢？（复选） • 您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？ （复选） • 您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？ （复选）
目前 状况 品牌形象 服务质量 科技/效率 定制化 品牌资产 认知度 第六 第三 第四 第六 第二 过渡期 2008年 • 强化服务质量 – 行业第一 • 导入科技/效率 – 成为领跑者 • 提升认知度 – 行业第四 • 提升美誉度 – 行业第三 优化期 2009年 • 树立科技效率 – 成为领跑者 – 成为领跑者 提升期 2010-2011年 • 树立定制化 – 成为领跑者 – 成为领跑者 – 成为领跑者 • 提升忠诚度 – 行业第二 强化期 2012-2014年 • 强化定制服务的 强势形象 – 巩固在三大品 牌价值元素上 的已有优势 • 强化品牌溢价 – 行业第一