航空公司品牌战略规划报告
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1
定制
方案
深航品牌 定位方向
1 <创新科技>、<个人效率>、<定制 化>
2 <服务>、<质量>
3 <激情>
8
综合考虑三种可能的定位方案，罗兰•贝格建议深航当前采取差异化定位， 建立以<定制>、<个人效率>、<创新科技>为内涵的品牌核心价值
深航品牌定位选择
1 差异化定位-人无我有
2 优势定位-人有我优
38.6%
33.9%
• 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础
• 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素
– 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平
– 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点
公务舱
高频高价旅客
• <激情> <古典> – 尊贵大气、经典高尚
• 差异化，超越竞争，有效诠释 “369”战略对于特色航空的战 略定位
3 挑战性定位-人优我强
品牌定位 特点
• 选择目前市场上空白的市场和 • 选择与自己竞争优势相吻合的 • 选择目前市场上强势品牌的价
价值诉求进行品牌定位
品牌定位
值定位进行品牌定位
品牌定位 方向
• <创新科技><个人效率> <定制 化>科技先行、准时高效
– 量身定做、以您为本
• <服务> <质量>
– 以提供优质服务和保证优势 质量为根本
公务舱旅客 – 高档新贵 型 高频高价公务旅客 – 空中飞人型
基础客户
高频平价公务旅客 – 销售员型
一般客户
个人用户
机会客户
低频低价、低频高价 和团队旅游客户
• 品牌建设具有重要的意义
– 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐
– 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客
• 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础
• 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素
2
内容
A. 品牌定位 B. 品牌结构 C. 品牌建设行动计划 D. 品牌管理体系 E. 产品创新和营销组合设计
页码
4 19 34 47 119
3
A. 品牌定位
4
依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7 类人群
中国航空市场的人群划分
整体航空市场
非团队散客市场
团队旅游市场
公务舱及以上
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
高频平价旅客
7
从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能 的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚wk.baidu.com
E 激情 3
自然 安逸
古典 自由自
在
简约 亲和力
活力
–
2 服务
明智 购物
质量
全面成 本
价格
美誉
R
刺激
刺激/乐 趣
追求
新
潮
刺 激
+
创新科 技
个人效 率
• 深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导 入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形 象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高 档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化
• 基础客户的作用在于提升深航的 销量
6
支持
深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客 的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度
重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度
Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？
38.6%
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告
1
管理摘要
• 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰• 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌
公商务出行 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客
经济舱
个人出行
自助旅游 探亲
其他事务
仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 5
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户， 决定品牌定位的价值取向，而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来 源
深航的客户结构
核心客户
• 罗兰•贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰•贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设
定制
方案
深航品牌 定位方向
1 <创新科技>、<个人效率>、<定制 化>
2 <服务>、<质量>
3 <激情>
8
综合考虑三种可能的定位方案，罗兰•贝格建议深航当前采取差异化定位， 建立以<定制>、<个人效率>、<创新科技>为内涵的品牌核心价值
深航品牌定位选择
1 差异化定位-人无我有
2 优势定位-人有我优
38.6%
33.9%
• 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础
• 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素
– 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平
– 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点
公务舱
高频高价旅客
• <激情> <古典> – 尊贵大气、经典高尚
• 差异化，超越竞争，有效诠释 “369”战略对于特色航空的战 略定位
3 挑战性定位-人优我强
品牌定位 特点
• 选择目前市场上空白的市场和 • 选择与自己竞争优势相吻合的 • 选择目前市场上强势品牌的价
价值诉求进行品牌定位
品牌定位
值定位进行品牌定位
品牌定位 方向
• <创新科技><个人效率> <定制 化>科技先行、准时高效
– 量身定做、以您为本
• <服务> <质量>
– 以提供优质服务和保证优势 质量为根本
公务舱旅客 – 高档新贵 型 高频高价公务旅客 – 空中飞人型
基础客户
高频平价公务旅客 – 销售员型
一般客户
个人用户
机会客户
低频低价、低频高价 和团队旅游客户
• 品牌建设具有重要的意义
– 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐
– 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客
• 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础
• 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素
2
内容
A. 品牌定位 B. 品牌结构 C. 品牌建设行动计划 D. 品牌管理体系 E. 产品创新和营销组合设计
页码
4 19 34 47 119
3
A. 品牌定位
4
依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7 类人群
中国航空市场的人群划分
整体航空市场
非团队散客市场
团队旅游市场
公务舱及以上
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
高频平价旅客
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从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能 的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚wk.baidu.com
E 激情 3
自然 安逸
古典 自由自
在
简约 亲和力
活力
–
2 服务
明智 购物
质量
全面成 本
价格
美誉
R
刺激
刺激/乐 趣
追求
新
潮
刺 激
+
创新科 技
个人效 率
• 深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导 入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形 象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高 档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化
• 基础客户的作用在于提升深航的 销量
6
支持
深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客 的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度
重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度
Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？
38.6%
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告
1
管理摘要
• 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰• 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌
公商务出行 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客
经济舱
个人出行
自助旅游 探亲
其他事务
仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 5
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户， 决定品牌定位的价值取向，而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来 源
深航的客户结构
核心客户
• 罗兰•贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰•贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设