罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告__产品组合及营
罗兰贝格宇通客车战略制定和组织结构战略性调整方案设计集团发展战略报告_图文
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 11
宇通集团的核心经营理念
可持续的成功 可持续发展意义上的持续盈利是我们所有运作的前提条件，我们有义务维护我们客户、股东 以及我们员工的利益并承担社会责任
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 17
我们预计房地产业务2008年达到5.7亿的销售收入和实现1亿左右的税前 利润
宇通房地产总体业务财务预测
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 18
零部件业务
零部件业务模型的基本假设
空调系统
悬架系统
底盘
座椅
• 空调系统04年开始形 成销售，主要是内供。 当年形成少量外供
• 底盘系统毛利率逐步上 升到15%左右（2008年 ）
• 价格从60万下降到08年 36万
• 座椅系统主要是内供 。04年形成少量外供
• 座椅系统毛利率从20% 下降到08年的13%
• 价格从1.3万下降到08 年1.1万
资料来源: 罗兰•贝格访谈和分析
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 19
•2008年销售收入5.68亿
•假设楼盘的销售率为90%， 剩余的10%来年不进入销售
•德化街销售率为95%，其中 2004年完成75%，2005年完 成20%，且全部以销售产权的 方式进行
•商业用房毛利率在30%左 •预计总共投入资金2.5亿元
右，2005年后逐渐递减， 人民币，其中：
2008年28%
1) 重卡/ 特种车， 客运， 污水处理等尚未成形的业务需专门课题研究。 经营指标暂不作预测
深航品牌远景与传播精髓
感恩的心
•对同事感恩于协作 •对顾客感恩于支持
•对企业感恩于培育 •对社会感恩于机遇 •对员工感恩于贡献
•
齐心传递[五心感动]
•待人以诚的真心传递心感动 •精益求精的专心传递心感动 •想您所需的用心传递心感动 •无微不至的贴心传递心感动 •懂得感恩的爱心传递心感动
•
共同的品牌信仰
创新，创造，缔造新体验 真情，感恩，传递心感动
真诚做人, 感恩待世 传递华彩生命.
•
• 新，追求“人无我 有”
价值体验
[感动]
[高效]
[创新]
•
深航品牌的独特利益承诺
Unique brand offering
以创新高效的方式 创造真情感动的服务体验
•
深航的目标消费者
“高端贵族型”旅客 “空中飞人型”旅客
“销售精英型”旅客
• 高价值消费群 • 喜欢经典与大气 • 追求品质与效率 • 不注重价格 • 更关注舒适与品位
体贴心感动 •亲切关怀 •体贴入微
•
电子商务：鲲鹏E化
便捷新体验 •快捷订票方式 •互动沟通平台 •整合服务内容
轻松心感动 •形式简单 •流程快速 •反应即时
•
深航品牌体验体系
•深航品牌 •目标顾客
•新体验，心感动
•高端贵族型旅客 •空中飞人型旅客 •销售精英型旅客
•鹏尊
•服务子品牌 •尊享新体验
•畅快新体验
• 高效便捷 • 经济舒适 • 乐趣随行
•愉悦心感 动
• 轻松 • 愉快 • 体贴
•
鹏尊俱乐部
•回馈新体验 •多样化的里程累计方式 •多样化的里程消费方式 •多样化的礼品选择
回报心感动 •自由选择 •随需应变 •丰富回报
罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告1产品组合及营
罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告 1产品组合及营
产品研发和市场营销4P分析
4
1
RMB¥
• 定价
营销4P
• 产品
3
• 渠道网络
资料来源：罗兰•贝格分析
• 营销传播
2
罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告
1产品组合及营
品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程 穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发
参与 讨论
参与
参与讨论，给予参与部 门和人员组成建议
启动 设计 初选 测试 确定 审批 设计
组织各部门启动项目 组织协调各部门 产品的研发 组织协调各部门 产品初选
提出新产品调研需求
进入产品上市 方案制订流程
参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目 讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计 基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选
• 产品品牌是对产品线品牌价值的具体化， 是整合服务链后形成的实体化产品的品牌
功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌
1
2
3
4
……
服务链和功能 • 服务链和功能品牌是服务链各单独环节的
品牌
品牌，它们是用来构建产品的基本元素
资料来源：罗兰•贝格分析
罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告 1产品组合及营
依据
品牌管理中心 品牌项目经理
年度营销方案
营销部 产品策划负责人
营销系统其他部门1) 客服中心 新航线开通
品牌管理中心 调研专员
营销部/ 发改办领导
领导要求
品牌战略委员会 领导要求
发起 创意 立项 审批
服务链产品设计 的协同办公
深圳航空的品牌域名分析报告
“深圳航空”品牌域名分析报告尊敬的用户：随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。
而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。
习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。
根据您查询的“深圳航空”品牌，深圳航空的品牌域名分析报告如下：目录一、品牌域名注册建站分析1、品牌域名注册分析二、品牌域名概况1、知名品牌案例1.1 知名品牌域名持有案例1.2 知名品牌域名回购案例2、深圳航空品牌域名匹配列表3、深圳航空品牌域名注册情况及获取建议三、品牌域名的安全风险分析1、风险因素1.1 TYPO域名1.2 企业品牌保护意识2、安全隐患四、品牌域名保护1、基础保护2、进阶保护3、全面保护正文一、品牌域名注册建站分析1、品牌域名注册分析1.1 深圳航空品牌域名注册分析深圳航空品牌域名总数量已注册未注册1/4642深圳航空品牌域名总数量已注册未注册1.2 深圳航空品牌域名所有人汇总分析所有人相关数量域名总量贾效卫11 Shen Zhen Shi Kai De Ya Ke Ji You Xian Gong Si13二、品牌域名概况互联网时代，域名的价值不言而喻。
截止到2018年第一季度末，全球域名保有量达3.43亿，同比增长2.76%，环比增长0.38%。
中国域名保有量稳步增长，达4949万。
其中中文域名.中国增长明显，季度增长约55万。
域名是属于企业的宝贵无形资产，一旦与品牌有关的域名被滥用，对于企业的声誉或者流量都会造成巨大损失。
1、知名品牌案例由于域名本身属于知识产权的一种，自身具有独立性和唯一性，以及先得原则，再加上商标、商号、名称在不同领域可同时存在的特性，尽可能地使用和企业品牌或其他商业标识相一致的域名是网络品牌的保护基础。
深圳航空战略计划分析
4、利用本地优势，重点发掘高端旅客市场 高端客人对价格不敏感，客源稳定，而深圳大企业高管、私营 企业主集中，高端酒店业发达，拥有发展高端旅客市场的良好 基础，此时应大力发掘。
深航认为，困难是巨大的，也 是暂时的。深航将乘风破浪，展翅 高飞！
谢
谢!
33
第三大部分
A 篇 基本战略： 以发展特色航空为目标， 实施特色优势战略 B篇 成长战略I ：后向一体化+市 场开发 成长战略II：战略联盟
C篇 面对当下金融危机的战略
特 A篇 色 战 略 之 一
ห้องสมุดไป่ตู้
打造优质经济舱
深航独特的“永久性舒适经济舱”让顾客 享受头等舱的舒适。通过调整座位行距，永久性 地将各排座位之间增加3英寸，使乘客能自由伸 展双腿，进出方便。这个措施使每架飞机原来 146个座位减少到130个，承受着很大的经营风险 。但成为深航以客为本的象征，带来了巨大的经 济效益。
（2）西部市场是各航空公司力量都很薄弱的地 方，如果利用西 部大开发 的战略契机，依托西 部区位优势，发展现代物流，开发中转联程产 品，那么这一市场将会带来巨大的经济效益。
结论
• 1.市场容量--东部为主+加强西部 • 2.市场细分-- 经济舱+商务舱+头等舱 • 3.目标市场--打造优质经济舱 • 4.产品定位 ---创品牌+创特色
四、企业自身
1 基本活动
2辅助活动
3自身优势
1、基本活动
航空服务 服务管理创新 服务手段创新 服务标准创新
销售网络 截至6月底 国内外营业部 47个，８个基 地分公司，６个 二级公司
航班计划 截至6 月底 周航班总量达到 2,000多次，机 队规模达到 110 架飞机
2019年整理罗兰贝格 某品牌有限公司战略业务规划
营销模式
运作方式
6
一般业务的管理模式：2003－2004年以事业部为组织形式开展运作，2005－2007年 以子公司形式进行运作
• 事业部运作： – 一次设备业务与系统集成业务有不同的客户群，研发、生产、销售、行业关键成功因素也各不相同，可以分开运作 – 公司未来发展的重点是电力系统自动化业务，成立一次设备事业部便于公司分配资源 – 可以充分调动员工的积极性，有利于开拓市场 – 管理灵活，流程简化，决策迅速， 对市场变化反应敏捷 – 可以有效降低成本，提高产品的竞争力 – 事业部的研发、生产、财务及市场等部门与总公司分开管理，单独核算 – 事业部有充分的人、财、物权，可以自主决定产品研发方向、生产方式、市场运作手段等 – 总公司以销售额、利润、业绩增长等几个主要指标考核事业部 – 事业部发展到一定阶段可以独立成为*的控股子公司，赋予其更大的权利和自由发展空间 – 事业部领导的选拔是事业部模式运作成功的关键因素
环2006年 环2007年环2008年
3
A. 一般业务发展规划
4
A. 1 一般业务概述
5
一般业务使命：一般业务将在未来5年中保持适当的发展规模，为战略业务的发展提 供资金支持
产品构成
业务发展
• 电缆分接箱 • 电阻柜 • 其他一次设备
•重点发展分接箱业务，重获行业领导者地 位，维持电阻柜的垄断地位
•充分利用公司一二次设备系统集成能力， 发展相关一二次设备，进行产品延伸
•借助已有销售网络开发
一般业务的目标是5年之
相关一次设备
后占到整个*业务量的18%，
• 直销与B型办相结合的立
即1.8亿元营业额
体营销模式
• 划小管理区域
深圳航空公司服务营销战略与策略
浅析深圳航空公司服务营销战略和策略一、企业现状1.1公司简介：深圳航空有限责任公司于1992年11月成立，1993年9月17日正式开航。
股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有限公司等，主要经营航空客、货、邮运输业务。
截止2010年7月,深航及其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等4家航空公司共拥有波音747、737，空客320、319等各类型干线客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。
深航秉承“安全第一，预防为主，综合治理”的安全工作方针，注重营造科学务实的安全经管文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升风险经管水平，确保安全链的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。
安全筑基石，服务塑品牌。
深航注重持续提升服务质量以铸就优秀企业品牌，通过全力打造“尊鹏俱乐部”和“深航女孩”两个子品牌，为旅客提供出行的全程优质服务；陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获得最便捷舒适的出行体验。
作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳，服务大众，搭建起一条条深圳对外经贸往来和文化交流的“空中走廊”。
深航不仅注重企业自身发展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。
根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。
在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
深圳航空将致力于实践贯彻落实科学发展观，当好科学发展排头兵，为建设民航强国做出更大贡献。
1.2企业文化：深圳航空奉行“安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益”的经营理念。
深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出“深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务种类，追求服务的优质、特色和精细二、企业营销战略2.1 深圳航空公司SWOT分析2.1.1优势：深圳航空有限责任公司是主要经营航空客、货、邮运输业务的航空运输企业。
罗兰贝格 中国纺织进出口总公司五年战略规划(3-2)
15
中高端市场零售商在世界主要服装消费市场占有重要份额
美国服装零售渠道结构 1998年
德国服装零售渠道结构 1998年
日本服装零售渠道结构 1998年
其他
12%
百货公司
19%
其他
25%
综合服装 专门店
35%
其他
10%
百货公司
29%
邮购 7%
26% 19% 22% 11% 11% 13% 5%
超市/ 大卖场
9
国外的服装零售业及服装商集中度不断提高， 后进入者困难大，风险高
服装零售业的集中化 美国最大六间百货公司占百货业服装零售份额变 化
100% 100%
服装商的集中化 美国的VANITY FAIR 通过对国内外服装商的兼并， 拥有适合各种市场的品牌
10%
34%
GIRBAUD
高档品牌
90% 66%
LEE
目标客户
大型零售商 • 多数知名零售商建有香港办 事处进行采购业务，有更多 机会建立直接联系
服装商弱势品 牌 （中小服装商 ）
30~40%
0~50%
零售商自有品 牌
35~50%
0~20% 欧美
暂缺 日本
零售商自有品 牌份额上升
19
基于市场状况及中纺的战略定位，中纺的目标客户群应定位在三大市场的中高端客户 及中小型客户
中高端客户 • 中高端客户在三大消费市场占有很大比例，且发 展稳定 • 中高端客户产品附加值高，价格敏感度低，中纺 获取利润相对较高 • 中高端客户产品价格较高，能够承受现有的配额 价格 • 中纺在中高端客户市场已有一定的客户基础
• • •
< 0.5
1990
432 罗兰贝格：南航战略发展规划中期报告.ppt
be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.
2019-10-21
谢谢你的观看 3
管理概要 – 1
• 南航大家庭的愿景（又称远景）和使命包括： – 两年内全面完成南航大家庭的联合重组工作 – 进一步建立并巩固南航大家庭的国内市场领导者地位（价值，利润，规模） – 十年内成为亚洲前五位的航空公司
83%
深圳-芝加哥
32%
6%
26%
芝加哥- 深圳 芝加哥- 上海
芝加哥 - 上海 - 深圳
2019-10-21 谢谢你的观看 18
回程载运率低是中国航空货运市场的一个整体特征，南航解决这一问题 的可能性有限
1999年，从中国始发和运往中国的货吨公里数（10亿货吨公里）
7.3%
7.6%
6.6%
8.8%
7.4%
9.8%
4.5%
8.6%
4.8%
7.9%
欧洲
北美洲 亚洲其它国家 南美洲 太平洋地区 非洲
中美洲
中东
前独联体 印度次大陆
注: 按市场规模的地区 / 国家排序 (FTKs) 来源: Airbus Global Market Forecast
2019-10-21 谢谢你的观看 17
非民航总局系统航空公司
来源: OAG,罗兰•贝格分析
澳门 香港
北美
俄罗斯
南航家庭
国航集团 1) 2002年夏季航班
欧洲
达到地区
2019-10-21 谢谢你的观看 16
在2000至2009年的近十年时间里，中国的航空货运市场预期将实现高速 的增长
航空公司产品营销策划方案
航空公司产品营销策划方案一、背景分析航空公司作为交通运输行业的重要组成部分，由于其迅速、便捷的特点，在现代社会中起着不可或缺的作用。
然而，随着航空市场竞争的激烈化和消费者需求的多样化，传统的航空营销模式已经不能满足市场需求。
因此，航空公司需要制定一套切实可行的产品营销策划方案，以适应市场发展趋势和不断变化的消费者需求。
二、目标市场分析1.主要目标市场航空公司的主要目标市场包括商务旅客、旅游旅客和探亲旅客。
商务旅客通常需要快速、准时的航班安排，舒适的航班体验以及灵活的票价策略。
旅游旅客追求经济实惠的机票价格，舒适愉快的航班体验，以及个性化的旅行安排。
探亲旅客通常需要弹性的机票退改签政策，舒适的航班体验以及关怀服务。
2.次要目标市场航空公司的次要目标市场包括留学生、背包客和会议及展览参展者。
留学生通常需要灵活的机票退改签政策，经济实惠的机票价格以及可靠准时的航班安排。
背包客对机票价格敏感，更关注航班网络的覆盖范围和时间表。
会议及展览参展者需要航空公司提供专属的会议及展览服务，如团体预订、优先登机等。
三、市场细分及定位根据目标市场分析结果，航空公司可以将市场细分为以下几个部分：1.商务旅客定位：高端商务航空服务提供商特点：准时、舒适、灵活的票价策略、优质的客户服务2.旅游旅客定位：经济实惠型航空公司特点：优惠的机票价格、舒适愉快的航班体验、个性化的旅行安排3.探亲旅客定位：关怀型航空公司特点：弹性的机票退改签政策、舒适的航班体验、关怀服务4.留学生定位：国际学生航空服务提供商特点：灵活的机票退改签政策、经济实惠的机票价格、可靠准时的航班安排5.背包客定位：背包客专属航空公司特点：低价机票、广泛的航班网络覆盖范围和时间表6.会议及展览参展者定位：会议及展览专属航空服务提供商特点：专属会议及展览服务、团体预订、优先登机等四、市场调研为了更好地了解消费者需求，航空公司需要进行市场调研。
可以通过面对面访谈、在线问卷调查、用户数据分析等方式收集和分析数据。
深圳航空公司服务营销战略与策略
深圳航空公司服务营销战略与策略
服务营销战略是指通过提供优质的服务来满足客户需求并提升客户忠
诚度的策略。
深圳航空公司可以采取以下营销策略来实现服务营销目标。
其次，深圳航空公司可以注重员工培训和鼓励。
员工是服务的关键环节，他们的态度和技能直接影响到客户的体验。
因此，深圳航空公司应该
培养员工专业素养和服务意识，为员工提供定期的培训和发展机会。
此外，公司可以设置奖励机制和绩效评估体系，激励员工提供更好的服务。
第三，深圳航空公司可以利用技术创新来提升服务质量。
航空业务涉
及到多个环节，如订票、安全检查、登机等。
通过引入先进的技术，例如
自助值机、手机登机牌、自动化安全检查系统等，可以提高服务效率和便
利性，提升乘客的整体体验。
第四，深圳航空公司可以注重品牌建设和营销推广。
品牌建设是提升
企业形象和知名度的重要手段。
深圳航空公司可以采取适当的营销推广活动，如航空旅游套餐、合作促销等，增加品牌曝光度。
同时，在社交媒体
和互联网上积极开展宣传推广，与乘客进行互动，提升品牌认知度和口碑。
综上所述，深圳航空公司可以通过关注客户需求、注重员工培训、技
术创新、品牌建设和客户关系管理等策略来实现服务营销目标。
通过提供
优质的服务和创新的体验，深圳航空公司可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并赢得更多的乘客和市场份额。
深圳机场未来战略报告
深圳机场未来战略报告深圳机场一直处于一种夹缝中求生存的状态，其发展是始料不及的，建设与规划总是被现实发展所超越，所采取的战略基本是一种“应变性战略”，稳健、务实、灵活。
但是，现在的深圳机场将面临真正的硬仗，未来将是挑战大于机遇。
本文作者深入全面地探究了深圳机场未来长期战略行为和规划性战略。
现在的深圳机场正处于重要的战略转型期，挑战与机遇、劣势与优势并存，在发展模式、功能定位、经营策略和各种战略关系上，面临着重要的战略选择，迫切需要在战略高度上，厘清发展思路，制定中长期发展规划。
发展奇迹深圳机场自1992年通航，至今已开通国内外航线120多条，通达国内外城市80多个，国内所有的航空公司都开通了到深圳的航线，上百家国内外货代进驻机场。
从行业发展三大指标看，深圳机场已稳居全国第四，并在规范性运作方面达到了国际水平，进入了全球前百名最繁忙机场行列。
航空货运增长迅猛，业务总量增长速度高于全国机场的速度，投入产出比和盈利水平好于国内任何一个机场，与北京、上海、广州、香港四大机场的差距正在缩小。
正是这样的业绩，使得深圳机场成为国内三大航空集团和一些国际航空公司属意之地，也是国内地方航空公司竞相进入的重点机场。
资源条件、建设条件、技术条件和投入规模同国内一般中型机场相似，增长条件和趋势与全国机场基本相同，在地理位置上处于华南机场群的密集区位中，并且在我国80%以上的民用机场处于亏损的背景下，深圳机场的发展可说是一个奇迹。
竞争优劣势细分从区位因素分析，在五大机场中，深圳机场区位优势独特，处在珠三角航空货源生成地的扇形“节点”位置，同香港的航空货源有着较大的重叠面。
在经济发展的轴线上，深圳与香港同处一极，同广州处于“相并峙”的地位。
在目前联结香港与珠三角的陆路交通网络中以及珠三角的物流走向中，深圳机场对于香港具有一种“卡位”效应。
从体制因素分析，深圳机场具有先行改革的特殊性。
现已全面实现了属地化改革，比上海机场、广州机场分别提前6年、12年；在企业化方面比上海提早4年；在公司化方面，与上海机场同时，比广州机场和首都机场分别提前5年、9年。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
B 服务链环节 创新
支撑服务链产品创新
? 充分利用现有 创新成果
? 培养具备整个服务链相关知识的人 力资源
功能创新和整合创新并重
服务链环节创新
? 建设标准化 服务流程和产品
? 根据服务链各环节创新能力和市
? 重点建设 对整个服务链起控制作 用的服务环节品牌，如“ 95080”
品牌
利用产品线品牌建设 支撑深航客运品牌
产品线品牌 产品品牌
? 设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户
? 设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用 户
? 设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务 舱产品品牌
? 设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经 济舱产品品牌
服务链和功能 ? 各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑
? 目标客户 群行为研究
? 深航现有 创意库梳理
- 共梳理2005年来营销部门 提供的各种类型营销项目 52个
- 初步形成了针对 11 个服务 点的产品和服务创新点 70 个
结合深航的目标人群定位，罗兰 ?贝格建议深航重点建设针对“公务舱” 以及“高频高价”用户的产品线“尚”和“雅”，并以“尊”、“适”、 “明”作为高中平档次产品的品牌
深航客运品牌架构
深航客运
“尚”公务 “雅”高频新 舱产品线 贵产品线
“尚尊” 公务舱
“雅尊” 经济舱
……
深航客运业务 ? 深航客运业务品牌 统领各产品线品牌， 并
95080 白手套 …….
……
……
品牌
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 4
近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看， 服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石
深航产品创新的指导原则和路径
08-09年重点
10-11年重点
2012 年后重点
A 服务链产品 创新
组织各部门启动项目
组织协调各部门 产品的研发
组织协调各部门 产品初选
提出新产品调研需求
参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目 讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计 基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选
修改并确定新产品方案
制订新产品执行标准
进入产品上市 方案制订流程
机票信息 查询
机票订购
到达机场
登机前服 务
舱位和座 椅
商务设施 娱乐设施 餐食
空乘及其 它服务
离港服务
评论
? 针对一般的产品策划 , 也需要考 虑顾客出行体验的各个接触点 , 以提高客户满意度
? 主要围绕服务和质量 , 对产品进 行标准化设计
? 建议由营销部提出设计 , 客服中 心推进和监督 , 品牌管理中心总 体协调
Document number 6
产品研发和市场营销 4P分析
4
1
RMB￥
? 定价
营销4P
? 产品
3
? 渠道网络
资料来源：罗兰 ?贝格分析
? 营销传播
2
Document number 7
品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程 穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发
依据 发起 创意 立项 审批 启动 设计 初选 测试 确定 审批 设计
场认知度的差异 有选择 的建设服 务链环节品牌
等
? 服务链环节的不断创新成为 支撑
? 持续性的环节创新实践
服务链产品创新的基石
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 5
针对一般的产品策划 , 也需要从顾客出行体验的各个接触点出发 , 围绕服 务和质量的价值元素 , 提高客户满意度
顾客出行体验接触点
参与部门及人员
案头研究和座谈会
研究和研讨重点
? 发改办 ? 客服中心 ? 营销部 ? 销售部 ? 地面服务部 ? 维修工程部 ? 配餐部 ? 乘务部 ? 培训部 ? 深航品牌项目组全体成员 ? 罗兰?贝格深航品牌项目组全
体人员 ? ………
? 研究各航空公司的产品创新 最佳实践
- 新航
- 国泰、港龙
- 维珍 - 国航、上航、联航
N Y
审批
设计/ 执行消费者调研
N Y
审批
N 审批
Y
N 审批
Y
1) 包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部
资料来源：罗兰 ?贝格分析
Document number 8
品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程 穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发
新产品研发的工作情况汇总
以服务链产品创新为核心
? 以“369”战略和品牌建设 为依据 ? 整合服务链各环节的 创新成果 ? 加强各环节的 协同与配合 ? 形成能够为客户提供 服务链整合与
延伸价值 的产品
功能创新与整合创新并重
? 调整产品线布局和产品 ，实现消 费者需求的更为 精细化的表达
形成完整的产品线和产品品牌 架构
? 形成具有 市场竞争力的 ，针对核 心用户群体的服务链 产品线 和产 品线品牌
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰?贝格国际管理咨询公司
深圳， 2019年11月14 日
Document number 1
E. 产品创新和营销组合设计
Document number 2
为了配合深航客运品牌建设，罗兰 ?贝格建议深航建立以产品线品牌为核 心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构12……
产品品牌
? 产品品牌是对 产品线品牌价值的具体化 ， 是整合服务链后形成的实体化产品的品牌
功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌
1
2
3
4
……
服务链和功能 ? 服务链和功能品牌是服务链各 单独环节 的
品牌
品牌，它们是用来构建产品的 基本元素
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 3
品牌管理中心 品牌项目经理
营销部 产品策划负责人
营销系统其他部门 1) 客服中心
品牌管理中心 调研专员
营销部 / 发改办领导
品牌战略委员会
年度营销方案
新航线开通
领导要求
领导要求
服务链产品设计 的协同办公
参与
参与
参与
竞品分析/信息
提交立项书, 确定预算, 人员, 时间, 目标等
创意库
讨论
参与讨论，给予参与部 门和人员组成建议
深航客运品牌基础架构
深航 客运品牌
核心客户 基础客户 产品线 产品线
深航客运业务 ? 深航客运业务品牌 统领各产品线品牌， 并
品牌
利用产品线品牌建设 支撑深航客运品牌
产品线品牌
? 各产品线品牌 针对不同的目标客户 群体而 设置，其作用是 满足不同的消费需求 ，相 应其价值诉求
产品品牌 产品品牌 产品品牌