罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告__产品组合及营

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审批
设计/ 执行消费者调研
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审批
N 审批
Y
N 审批
Y
1) 包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部
资料来源：罗兰 ?贝格分析
Document number 8
品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程 穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发
新产品研发的工作情况汇总
以服务链产品创新为核心
? 以“369”战略和品牌建设 为依据 ? 整合服务链各环节的 创新成果 ? 加强各环节的 协同与配合 ? 形成能够为客户提供 服务链整合与
延伸价值 的产品
功能创新与整合创新并重
? 调整产品线布局和产品 ，实现消 费者需求的更为 精细化的表达
形成完整的产品线和产品品牌 架构
? 形成具有 市场竞争力的 ，针对核 心用户群体的服务链 产品线 和产 品线品牌
? 目标客户 群行为研究
? 深航现有 创意库梳理
- 共梳理2005年来营销部门 提供的各种类型营销项目 52个
- 初步形成了针对 11 个服务 点的产品和服务创新点 70 个
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰?贝格国际管理咨询公司
深圳， 2019年11月14 日
Document number 1
E. 产品创新和营销组合设计
Document number 2
为了配合深航客运品牌建设，罗兰 ?贝格建议深航建立以产品线品牌为核 心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构
1
2
……
产品品牌
? 产品品牌是对 产品线品牌价值的具体化 ， 是整合服务链后形成的实体化产品的品牌
功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌 功能品牌
1
2
3
4
……
服务链和功能 ? 服务链和功能品牌是服务链各 单独环节 的
品牌
品牌，它们是用来构建产品的 基本元素
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 3
场认知度的差异 有选择 的建设服 务链环节品牌
等
? 服务链环节的不断创新成为 支撑
? 持续性的环节创新实践
服务链产品创新的基石
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 5
针对一般的产品策划 , 也需要从顾客出行体验的各个接触点出发 , 围绕服 务和质量的价值元素 , 提高客户满意度
顾客出行体验接触点
结合Leabharlann Baidu航的目标人群定位，罗兰 ?贝格建议深航重点建设针对“公务舱” 以及“高频高价”用户的产品线“尚”和“雅”，并以“尊”、“适”、 “明”作为高中平档次产品的品牌
深航客运品牌架构
深航客运
“尚”公务 “雅”高频新 舱产品线 贵产品线
“尚尊” 公务舱
“雅尊” 经济舱
……
深航客运业务 ? 深航客运业务品牌 统领各产品线品牌， 并
品牌管理中心 品牌项目经理
营销部 产品策划负责人
营销系统其他部门 1) 客服中心
品牌管理中心 调研专员
营销部 / 发改办领导
品牌战略委员会
年度营销方案
新航线开通
领导要求
领导要求
服务链产品设计 的协同办公
参与
参与
参与
竞品分析/信息
提交立项书, 确定预算, 人员, 时间, 目标等
创意库
讨论
参与讨论，给予参与部 门和人员组成建议
参与部门及人员
案头研究和座谈会
研究和研讨重点
? 发改办 ? 客服中心 ? 营销部 ? 销售部 ? 地面服务部 ? 维修工程部 ? 配餐部 ? 乘务部 ? 培训部 ? 深航品牌项目组全体成员 ? 罗兰?贝格深航品牌项目组全
体人员 ? ………
? 研究各航空公司的产品创新 最佳实践
- 新航
- 国泰、港龙
- 维珍 - 国航、上航、联航
95080 白手套 …….
……
……
品牌
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 4
近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看， 服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石
深航产品创新的指导原则和路径
08-09年重点
10-11年重点
2012 年后重点
A 服务链产品 创新
组织各部门启动项目
组织协调各部门 产品的研发
组织协调各部门 产品初选
提出新产品调研需求
参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目 讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计 基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选
修改并确定新产品方案
制订新产品执行标准
进入产品上市 方案制订流程
Document number 6
产品研发和市场营销 4P分析
4
1
RMB￥
? 定价
营销4P
? 产品
3
? 渠道网络
资料来源：罗兰 ?贝格分析
? 营销传播
2
Document number 7
品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程 穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发
依据 发起 创意 立项 审批 启动 设计 初选 测试 确定 审批 设计
? 成为推动产品创新的重要动力
B 服务链环节 创新
支撑服务链产品创新
? 充分利用现有 创新成果
? 培养具备整个服务链相关知识的人 力资源
功能创新和整合创新并重
服务链环节创新
? 建设标准化 服务流程和产品
? 根据服务链各环节创新能力和市
? 重点建设 对整个服务链起控制作 用的服务环节品牌，如“ 95080”
深航客运品牌基础架构
深航 客运品牌
核心客户 基础客户 产品线 产品线
深航客运业务 ? 深航客运业务品牌 统领各产品线品牌， 并
品牌
利用产品线品牌建设 支撑深航客运品牌
产品线品牌
? 各产品线品牌 针对不同的目标客户 群体而 设置，其作用是 满足不同的消费需求 ，相 应其价值诉求
产品品牌 产品品牌 产品品牌
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舱位和座 椅
商务设施 娱乐设施 餐食
空乘及其 它服务
离港服务
评论
? 针对一般的产品策划 , 也需要考 虑顾客出行体验的各个接触点 , 以提高客户满意度
? 主要围绕服务和质量 , 对产品进 行标准化设计
? 建议由营销部提出设计 , 客服中 心推进和监督 , 品牌管理中心总 体协调
品牌
利用产品线品牌建设 支撑深航客运品牌
产品线品牌 产品品牌
? 设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户
? 设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用 户
? 设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务 舱产品品牌
? 设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经 济舱产品品牌
服务链和功能 ? 各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑