世界休闲博览会的总体营销与发展方案

世界休闲博览会的总体营销与发展方案

前言

应2006世界休闲博览会办公室（以下简称休博会、休博办）的邀请，以国内著名旅游专家魏小安研究员为召集人的专家组一行八人，于2004年5月2日-5日到杭州进行工作。本次工作的目的，是为2006世界休闲博览会的宣传促销及发展做总体策划。在工作中，专家组进行了周密调研，详细消化了休博办和宋城集团提供的各类材料，经过访谈、讨论，逐步深化了认识，形成了一系列意见，在工作中我们采取头脑风暴法，之后进行分工细化，再进行互动讨论，形成了全方位、多角度、大视野的观点。主要做到出题目、做文章、促实事。经过几天的紧张工作，目前形成了一个总体方案，八个子方案，详细意见共计200多条。本文为总体策划方案，和八个子方案共同构成本次工作的系列成果。

一、基本评估

（一）工作进展

1. 发动过程

2006世界休闲博览会从2000年开始发动，到2001年11月中国休闲经济国际论坛，可以说是第一个阶段。在这一阶段，做了大量开拓性的工作，形成了突出的成果。主要体现在抓了一个好题目，就是休闲经济的题目，促进了一个大市场，就是中国休闲产业的培育，全面提升了休闲理念，进一步发动了各级领导，从而为下一个阶段的进展奠定了坚实基础。

2. 申办过程

自2001年11月开始，到2002年8月10日止，世界休闲组织经过考察、评议、讨论、表决，最后明确通知杭州成为第九届世界休闲大会及首届世界休闲博览会的举办地，申办取得了圆满成功。在申办的过程中，也逐步形成了一系列好

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注：2006年世界休闲博览会将在中国杭州市举行，该会为国际展览局注册的AA级博览会，将对中国旅游业和休闲业产生重大影响。

的经验。

一是政企联手。本次申办过程是以企业开始发动打下基础，之后形成政府牵头联动共进的局面。

二是形成了模式创新。中国自改革开放以来，正在加快融入世界，尤其是加入世界贸易组织以来，正在加快融入全球经济体系。这意味着各类国际性盛事和大活动越来越多，但是在这一个发展过程中所形成的基本方式是政府主体的方式。政府主体方式，好的一面是行政效率很高，声势相应来说比较大，但也有严重不足，主要体现在后续效应不足，所以使很多大活动变成一次性活动，活动之后形成了一个相对比较冷淡的局面，也影响了类似这样国际性盛事和大活动可持续发展。但此次休博会的申办过程可以说创立了一个新的模式，这个模式是具有战略性、长远性、全国性的普遍意义的。

三是两会合一。本次会议是第九届世界休闲组织大会，作为第九届积累已经形成了一些模式，也形成了一些传统，但本届会议最创新的一点是形成了首届世界休闲博览会，形成了世界休闲组织大会和世界休闲博览会两会合一的局面。这种局面的形成，实际上把一个论坛性的活动转化成了一个外沿非常广泛、内涵非常丰富的综合性活动，这样的活动进一步要求运作的创新。在发动过程和申办过程之中应该说运作的创新已经充分体现出来了，这里边包含了很多宝贵的经验，需要在发展中逐步总结、逐步完善、逐步提炼。从目前来看，国务院已经批复了第九届世界休闲组织大会，同时授权浙江省政府对其它方面的活动予以批复，现在已经建立了一个初步的工作基础，这样一个工作基础的建立，为休博会下一步发展也创造了相应的基础。

3. 筹备过程

自2002年8月10日开始，休博会进入了筹备过程，在筹备过程之中有两点比较突出，一是初步形成了组织架构，并且在一年多的过程中保持了运转，二是休博园的建设方案逐步深化，建设速度比较快，目前的工程量已经达到了预计工程量的三分之一，投资量甚至超过了三分之一。从总体来看，现在无论是休博会的筹办，还是休博园的建设已经进入了关键时期，在这个关键时期需要我们深入的研究问题，进一步的制定解决方案。

（二）形成优势

从2000年发动过程开始，到目前进入关键时期，在短短的四年之中休博会已经形成了相应的优势。

1. 形成了与世界休闲组织积极良好互动的关系

世界休闲组织作为联合国咨询性的非官方组织，在国际上已经形成了相应的影响，面对中国休闲需求的兴起，世界休闲组织也看好了中国这个大市场，尤其是在四年的运作过程之中，中国所体现出来的模式创新和操作的到位，引起了世界休闲组织的高度关注，也给予了积极的评价。因此，一个良好的互动机制已经开始形成，为休博会的长远发展培育了比较好的国际资源。

2. 形成了以市场机制为主体的创新模式

本次休博会和国内其它各类大型国际性活动、国际性盛事不同，主要在于形成了以市场机制为主体的创新模式，具体来说就是以民营企业为主体进行发动，全社会力量跟进。这样的创新模式从目前中国的情况来看，也只有在浙江这样的地方才可能产生。多年以来，浙江民营经济的发展模式引起了全国的关注，也引起了世界的关注，在一定意义上可以说代表了体制创新的发展方向，正是在这个基础上，才形成了这样一个休博会的创新模式，也就意味着这个模式会代表将来国际性盛事和国际性大活动的一个模式。客观来看，也形成了进一步的发展资源。

3. 形成了杭州休闲之都的主题形象

杭州"休闲之都"主题形象的树立，首先取决于杭州自身的一系列休闲资源，但这些休闲资源需要有一个主题来进行整合。休博会的申办成功和杭州休闲之都的主题形象相辅相承，互相促进，这个主题形象的突出，意味着在进一步的发展过程中将会形成旅游的一个独特发展模式，也会培育中国旅游业发展的一类新产品。这类新产品从外沿看，甚至要大于旅游，所以毫无疑问它也会拉动中国旅游业的发展，这样就培育了一个以杭州为主体的新型产品资源。

4. 形成了与周边市场的初步对应

长江三角洲地区目前从世界层面上来判断，也是一个旅游发达地区，同时也是国内旅游和出境旅游的主要客源产出地，这个客源输出地本身就具备了相当的世界优势。很多事情在主客体关系看，长江三角洲地区本身就处于一个主导地位，杭州作为长江三角洲地区的中心城市之一，在休博会的筹备过程之中已经形成了与周边市场的对应关系。作为经济发达地区，人均收入不断提高，经济持续发展，长江三角洲地区相当一部分的初级旅游需求现在面临升级，从大众性的观光旅游转向新的需求，这样的需求要有新的业态相适应，其中一个主要支点是休闲。从这个角度看，休博会既适应了长江三角洲的市场需求，同时也拉动了新型业态的培育。

5. 形成了休博园的总体概念与市场形象

目前看，经过几年的辛勤工作，尤其是宋城集团在其间所做的大量基础性工作，现在休博园本身的总体概念已经形成，工程进展良好，而且有以前宋城集团所开发的一批项目作为基础。这个总体概念和市场形象在国内市场上已经初步树立，在国际市场上有待树立，总体来看也形成了休博会发展的一个优势。

（三）主要问题