云南景洪市版纳·曼龙枫项目整体定位营销报告59p

花伴里
11-10 11-11 11-12 12-1
12-2
12-3
12-4
项目一期公寓剩余约70套，二期主要为大户型
12-5
12-6
偶寓
项目推出公寓约280套
甜蜜公寓
9月开盘，共300多套，现剩30多套
冠城
项目大户型684套，一期推出34套
海城静园
10月12日开盘，推出70多套110-130三房，内部认购约50套
项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育、医疗配套资源， 有一定的基础设施配套资源，但资源不强势
项目地块周边具有丰富的植被资源，居住生活价值明显
偏小规模、中等密度
项目占地40.86亩，在景洪市及区域内都属于小规模的项目 项目容积率2，与片区内项目相比属于中等密度，可预期的居住舒适度相对较高
。。。。。。
我们的理想是什么
项目定位方向初判
1、项目本体分析
我们有什么……
【项目区位】项目位于景洪市南部、旅游度假开发为动力的曼龙枫片区内，距离老城中心 大佛寺、机场均在5分钟车程以内
区位：项目位于景洪 市南部，，属于景洪 老城中心的南扩区域， 旅游度假项目开发旺 盛区域；
交通：距离城市旅游 热点“大佛寺”、版 纳机场、市中心5分 钟车程。交通相对便 利；
医院、学校紧邻项目，基础设施配套齐全。目前生活配套较为匮乏。但是项目东面 XX成熟高档别墅社区配套可看成本案的配套；
项目定位初判
定位方初判
从地块属性以及地块价值我们认为，项目可遵循的初步发展定位方向为：
-城市中低密度项目+社区“精品”景观+院落式围合建筑-
【中低密度·版纳纯“精品”和谐社区】
这一目标能否实现，接下来，我们从市场中寻找答案。。。。。。
5万平米 1.8 50%
开发商
景洪城投地产
已推售
套数 物业类型
剩余144㎡大户型 板式小高层
未来 供应
配套
建筑面积
6000㎡
物业类型
高层、小高层
景观资源：市区沿江景观
外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄 等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的 多所学校，500米左右有农垦医院。
内部配套：社区商业街、会所
周边项目地段优于本项目， 地段成为周边项目对外营销 的有利保障。
【市场竞争对本项目的启示】：结合市场竞争项目现状及本项目特征，未来本项目采取“ 追随者+补缺者”竞争战略，明确市场占位
【客户分析】本地客户与外地客户占比为6：4，省外客户多来自于北方、重庆、湖南等 。
外省客户：21% 客户特征：北方（东北、北京为 主）、重庆、湖南等。 购房目的：度假（避寒）、投资。省外
舒适性
高
独栋
0.3-0.35
本项目的容积率可做出——
洋房 1.2-1.3
洋房+高层
2.0-2.4
高层 3.0-4.0
中
独栋+双拼 多层+小高层 小高层
0.4-0.5
1.7-1.8 2.4-2.6
项目名称 容积率
滨港国际
4.8
西双十二城 4.2
高
雨林假日
2.8
版纳一品
2.5
本项目
2
雨林·圣堤亚纳 1.3
建筑面积 容积率 绿化率
7.5万平米 4.42 45%
开发商
润丰合创地产
已推售
套数 物业类型
23000㎡ 高层
未来 供应
配套
建筑面积
21000㎡
物业类型
高层、电梯公寓
景观资源：澜沧江
外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄 等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的 多所学校，500米左右有农垦医院。
本项目位于版纳旅游发展南 扩区域，区域未来发展规划 前景也可作为竞争点
VS
追随者 补缺者
周边竞争项目
周边项目因其规模大，客户 来源较广，产品户型等也相 对较多，主力户型均为大面 积产品，针对高端客群销售 ；但普通小两房、三房刚需 及首改客户潜在需求未能得 到完全释放
周边项目以大配套取胜，配 套针对整个社区，这样势必 导致配套设置的使用中例如 会所、学校等人满为患，品 质严重下降
内部配套：社区商业、会所
【竞争项目2：滨江豪苑】占据城市核心区位，中心城区一线江景，外部配套成熟；内部 多元化产品线涵盖高层，板式小高层，电梯公寓，商业产品；
占地面积
31000㎡
总体 概况
建筑面积 容积率 绿化率
5万平米 1.8 50%
开发商
景洪城投地产
已推售
套数 物业类型
剩余144㎡大户型 板式小高层
针对周边项目的竞争机会：低密度居住社区+精致景观+精品（刚需）户型取胜
本项目
项目规模偏小，2.0的容积 率更容易做出居住品质，结 合洋房+小高层产品设置， 打造城市中端纯居住项目典 范。主要产品针对刚需和改 善客户，次要产品针对中高 端对大面积有需求的额客户
本项目规模偏小，周边自然 景观条件好，容积率相对较 低，更有利于内部景观的打 造，实现社区多元化景观的 竞争优势，概念营造纯粹宜 居社区氛围
版纳·曼龙枫项目 整体定位营销报告
【本报告核心思维导图】
项市目场本环整营体境销分扫定推析描位广
我们有什么
项目属性界定
项目价值梳理
是什么在影响我们实现理想
整体市场分析 个案项目分析 市场客户分析
怎样将理想与现实相结合
项目发展战略
（价值、机会、客户）
项目形象定位 项目产品定位
项目客户定位
接下来，我们打算怎么做
建筑形式
低层 多层 小高层 高层 合计
面积段
30以下 30-60 60-90 90-144 144以上 合计
住宅产品分建筑形式销售情况
2009年
套数
套比
256
5.3%
2390
49.1%
68
1.4%
2158
44.3%
4872
100%
2019年1-9月
套数
套比
75
1.3%
3138
53.3%
45
0.8%
2631
在没有特殊自然资源的条件
下，客户对园林会比较关注，
但需求相对初级，园林以
“绿、四季有花”为判断标 准。园林做的比较好的楼盘
九号公馆
兴豪门
有滨江豪苑，客户比较认可 保证南向东南向设计，外部景观强势则尽量平衡景观与 ——一品项目销售经理 朝向关系，外部无资源则内部打造，并保证景观最大化
【眼见为实】看得见的园林、样板房、售楼处等实景展示容易得到客户认可，对项目 的增值效应明显
案例：
占地面积：5.8万平方米 总建筑面积： 21.3万平方米 容积率：2.0 物业类型：高层 绿化率：60% 本项目均价：6500元/平米 周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城 周边楼盘均价：5500-6000元/平米
大气的会所
精致的园林
地中海风情园林
傣族特色风格
【规划指标】与周边小高层竞争项目对比，本项目2.0的容积率占有明显优势，有条件做出 高舒适度的产品组合
21%
省内各地州 17% 周边乡镇 2%
省内各地州：17% 客户特征：经营茶叶、玉石、橡胶、 药品的生意人。 购房目的：投资。
本地购房客户分析
市内客户：60%
客户特征：机关公务员、事业单位 职工、私营业主、商贸业主及部分 工薪阶层。
购房目的：自住为主（80%），兼 顾部分投资客户。
市区 60%
周边乡镇：2% 客户特征：橡胶园、茶叶园及经营水 果的农场主。 购房目的：自住兼投资。
园林展示 样板间
园林展示 样板间
【追求时尚、民族风情】长沙客户对建筑风格兼容性强，市场存在多样化的建筑风格 及立面，但时尚、大气、奢华感强的欧式及后现代风格更能打动客户
景洪市场房地产建筑风格文化唯一性
兼备民族风情和现代风格融合的立面形式更 受欢迎
盛世华章的中式 徽派风格
时尚简洁的后现 代风格
景洪市场具有很强地域文化性，建筑风格 大多偏傣族结合现代风格，客户都能够接 受。 ——告状西双景策划经理 杨小姐
户型面积：景洪市住宅主流面 积段是30-60平米的投资度假产 品和100-144平米的自住产品。
【竞争项目1：林雨江畔】江北片区中高端项目，以住宅产品多样性、地段、交通、配套 为对外营销噱头。未来有2.1万平高层住宅和同于产品推出，尾 盘产品对本项目未来推售形成直接竞争。
占地面积
15473㎡
总体 概况
[项目价值体系梳理]——静态五大价值体系
项目
品牌 规模 环境 规划 配套
项目详情
历经XX项目热销，XX开发商品牌已在景洪市具备较大的影响力；
规模偏小，但相对较低的容积率和后期内部景观的可塑性，有利于将项目打造为品 型居住楼盘
南部未开发用地大，项目周边植被茂密，居住环境佳；
项目西侧新规划道路建成后，直通市中心。
地州客户更相信眼见为 实的实景展示，实景展 示更能能打动客户。
一期开盘时样板间和园 林都没有做出来，二期 时第一期的园林才完全 做出来，这就形成了一 个很大的亮点，促进销 售的效果很明显。要有 样板间的展示，客户亲 眼所见，亲身感受，一 下就明白了，这样促成 最终购买的效果比较好
——西双十二城销售代 表
配套：周边生活配套 匮乏，紧邻地块南部 设置有幼儿园、医院
主城区
项目地块
曼龙枫片区ຫໍສະໝຸດ Baidu
【交通条件】目前项目交通便利程度不理想，但西侧规划建设道路将直通市中心.未来交 通将会得到很大程度的的改善。
【周边现状】地块西临规划道路；南接幼儿园、菩提大道；东侧和北侧目前为大面积农田 、植被及农民房，现状条件较差
2、市场环境扫描
是什么在影响我们实现目标……
【宏观政策】：当前总体市场调控形势下，政府关于鼓励刚需和改善型需求的政策使得投 资需求日益萎缩，但刚性需求依然旺盛；开发商在开发过程中，也逐渐转向偏重刚需客户 导向的产品设置
【市场竞争分析】景洪市目前整体供应量巨大，市场竞争空前激烈。商品房销售以住宅为 主，本地购房者主要以首次置业和改善型置业客户为主，瞄准小三房和大四房产品；外地 购房者以投资客为主，瞄准小面积的公寓产品。
低
联排
0.9-1.0 低
小高层 2.7-3.0
1
2
3
4容积率
高层
洋房
【项目属性初判】二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、规模偏小、中等密度房地产 开发项目
二线城市主城蔓延区
项目位于景洪市南部，，属于景洪老城中心的南扩区域，旅游度假项目开发旺盛 区域；距离大佛寺、版纳机场、市区X分钟车程
具有一定的资源条件
【资源占有欲强】景洪客户对朝向、采光、园林景观占有等方面有较高的要求，后期 产品设计注重朝向、内部景观资源打造及最大化利用
最好是南向的房子，东南向 的也可以接受，主卧要能保 证采光，要保证能看到小区 的园林。刚才看的那个户型 客厅上午照不到阳光，下午 才能照到，不是太满意
雨林江畔
滨江豪苑
——西双十二城客户
未来 供应
配套
建筑面积
6000㎡
物业类型
高层、小高层
景观资源：市区沿江景观
外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄 等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的 多所学校，500米左右有农垦医院。
内部配套：社区商业街、会所
【竞争项目3：9号公馆】
占地面积
31000㎡
总体 概况
建筑面积 容积率 绿化率
项目用地范围
菩提大道
【配套资源】项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育、医疗等基 础配套资源
【项目规模】项目总占地40.86亩，规模偏小；但地块平整，用地条件好，在后期产品、 景观打造方面具有可塑空间，相对于周边竞争项目，有条件容易做成精品
案例：
占地面积：14万平方米 总建筑面积： 30万平方米 容积率：2.5 物业类型：洋房、高层 绿化率：40% 本项目均价：6880元/平（高层） 周边楼盘：盛世华章、万家城 周边楼盘均价：5000-6000
44.7%
5889
100%
住宅产品分面积段销售情况
2009年
套数
套比
2019年1-9月
套数
套比
1428
29.3%
1505
25.6%
556 2168 720 4872
11.4% 44.5% 14.8% 100%
851 2556 977 5889
14.5% 43.4% 16.6% 100%
建筑形式：景洪市住宅主要以 高层为主，小高层和多层比例较 低。
当时雨林项目我也去看了，外墙灰白灰白 的，我一看就不喜欢，土土的。景洪人大 多比较喜欢民族风味的、现代的看着有情 怀，如果能与现代风格结合，那就更显档 次了。
——某项目置业客户访谈
【重口碑、喜抱团】客户抱团现象明显，通过口碑相传式的“老带新”获得成交的方 式比较常见，前期业主维护较为重要
一期开盘时样板间和园林都没有做出 来，但行情很好。因为我们之前在市 中心做过一个写字楼的楼盘，积累了 很多客户资源，所以一期我们基本都 没怎么宣传，老客户介绍的。
海城双塔
山水林溪 山水云天
本项目
尚处在土地办证阶段 项目推出公寓约100套，现剩约10套 项目一期公寓约900套，现全部销售，二期以三房、四房的大户为主
入市时间点
当前时间点
【住宅产品分析】景洪市住宅主要以多层和高层为主，投资产品面积区间集中在30-60平 米的酒店式公寓，住宅产品面积大多在100平米以上，100平米以下中低价位住宅供应比 例偏低。