第三章市场调查策划.pptx
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市场调查课件3
第一章 导论
一、市场调查的概念 3、港台的营销学者根据市场调查的范围把市场
调查分为广义和狭义概念两种：广义的市场 调查是以市场营销的每一个阶段作为调查研 究的对象，并对各种市场参与者都进行调查。 狭义的市场调查主要是针对消费者或用户进 行的调查，它以购买、消费商品或服务的个 人或企业作为研究对象，了解和探讨人们在 消费过程中的各种事实、意见、态度和动机。
1.重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品的 营养平衡与保健功能，塑造产品的差异性特点；
2.以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者 对该产品新形象的认知；
3、目标市场内，市场潜力为——吨/年； 4、目标市场内，定价范围为每5公斤50~55元。
第一章 导论
在研究人员提供的营销建议基础上，经营管理者作 出了如下营销决策：
案例启示：科学、有效的营销决策离不开相 关信息的掌握，如果这些信息事前不了解， 就必须收集它们，这些决策才能做到有的放 矢，提供决策的针对性。
第一章 导论
一、市场调查的概念 1、美国的菲利普.科特勒认为：市场调查是系统地设
计、收集、分析数据资料，以及提出跟公司所面临 的特定的营销状况有关的调查结果。 2、美国市场营销协会所下的定义是：市场调查是一 种通过信息将消费者、公众和营销者联系在一起的 职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题， 产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进 人们对营销过程的理解。
第一章 导论
一、市场调查的概念 4、综合以上概念，我们认为市场调查就是企业
为了特定的市场营销决策，采用科学的方法 对相关市场营销的各种信息进行系统的计划、 收集、整理、分析和研究的活动。它包括以 下要点:第一，市场调查是一种有明确目的的 活动。第二，市场调查是一项复杂、系统的 工作。第三，市场调查必须采用科学的方法。
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
《精品市场调查》PPT课件
企业宏观环境
内容：政治、经济、社会技术； 政治：现有政策、法令； 经济：自然条件、经济发展水平、经济
发展速度、经济发展周期； 社会：团体信仰、文化素养、风俗习惯、
社会时尚； 技术：技术政策、技术发展.
企业微观环境
内容：消费者、协作者、竞争者； 消费者： 1、购买力构成：城乡居民、社会集团、
市场调查：对现在市场和潜在市场各方面情况 的研究和评价
1、了解市场总供求情况； 2、了解消费者偏好； 3、了解市场动态和消费潜力； 4、了解相关企业的经营态势,据以选择本企业
经营策略； 5、理解企业经营策略效果,据以修改和完善企
业策略； 6、了解企业管理的不足,促进企业提高管理水
平；
市场调查类型
问句设计形式
一、自由式问句： 不规定答案； 例：你用的手机是什么牌子的？
二、封闭式问句： 事先已由调查人员设计好答案,被调查对象只要
在备选答案中选择合适的答案. 你是否打算在今年内换手机？ 〔1〕是 〔2〕否
不同访问方式的问卷设计技术
小组讨论问卷； 询问问卷； 邮寄访问问卷.
小组讨论问卷
1、问句和追寻精神； 2、资料的记录和整理； 3、说明词； 4、样本特性分类资料 ； 5、作业证明记载.
询问问卷
1、说明要开门见山； 2、问句要短、明白、完全口语化； 3、样本特性资料要间接询问； 4、记录要做事前准备.
邮寄访问问卷
1、邮件外形亲切稳重； 2、说明词写作要详尽； 3、问句要少要透明； 4、促进回收的设计.
斗力； 3、竞争者优势、不足、致命点. 4、竞争者意志是否坚决,试探还是势在必得 5、影响竞争者竞争策略变化的因素及变化； 6、防守企业有无必要采取响应措施？哪些措
市场调查方案设计ppt.共19页文档
入口拦截调查 • 到学生宿舍访问
• 针对不同的院校，所选的地点也不尽相同。
七、确定调查方式和方法
（一）街头拦截式访问
1、是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求 选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简 短的调查
2、种叫中心地调查是在事先选定的院校内的若干场所内， 租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，，按照 一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到 专用的房间和厅堂进行面访调查。是此次调查的主要形 式
武汉市的高校。从而推断出其他省份的情况。
三、调查项目
• 顾客：年龄、性别、月生活费 • 产品：产品质量、物流情况 • 满意度：是否满意从淘宝所购商品 • 对淘宝的感觉：满意与否 • 对其他购物网站的感觉：当当、卓越、凡
客、拍拍、易趣。
四、调查提纲和调查表
• （一）提纲 1、第一阶段：明确调查对象和目的，调查人
（二）入室访问法
• 被访问者在家中（对企业用户是在单位中 ）单独接受访问的一种调查方式。
• 对于此次调查的言就是，进入学生寝室对 其进行调查。考虑到是学生寝室会有一定 的难度，是一项十分艰巨的任务。但这种 方式的到的资料可用性很高。
• 另外，我们还辅助一些方式，如：网上问 卷、文案调查。
八、确定调查资料整理和分析方法
多元统计——由于影响结果的因素不是单-的，而是 多方面的、多层次的、多特征的，因而要分析这 些因素之间的各种关系需要用多元统计方法
九、确定提交报告的方式
• 报告书：以书面形式提交，根据淘宝公司需要选择份数。 • 基本内容：
1. 说明调查目的及所要解决的问题。 2. 介绍市场背景资料。 3. 分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等
• 针对不同的院校，所选的地点也不尽相同。
七、确定调查方式和方法
（一）街头拦截式访问
1、是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求 选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简 短的调查
2、种叫中心地调查是在事先选定的院校内的若干场所内， 租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，，按照 一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到 专用的房间和厅堂进行面访调查。是此次调查的主要形 式
武汉市的高校。从而推断出其他省份的情况。
三、调查项目
• 顾客：年龄、性别、月生活费 • 产品：产品质量、物流情况 • 满意度：是否满意从淘宝所购商品 • 对淘宝的感觉：满意与否 • 对其他购物网站的感觉：当当、卓越、凡
客、拍拍、易趣。
四、调查提纲和调查表
• （一）提纲 1、第一阶段：明确调查对象和目的，调查人
（二）入室访问法
• 被访问者在家中（对企业用户是在单位中 ）单独接受访问的一种调查方式。
• 对于此次调查的言就是，进入学生寝室对 其进行调查。考虑到是学生寝室会有一定 的难度，是一项十分艰巨的任务。但这种 方式的到的资料可用性很高。
• 另外，我们还辅助一些方式，如：网上问 卷、文案调查。
八、确定调查资料整理和分析方法
多元统计——由于影响结果的因素不是单-的，而是 多方面的、多层次的、多特征的，因而要分析这 些因素之间的各种关系需要用多元统计方法
九、确定提交报告的方式
• 报告书：以书面形式提交，根据淘宝公司需要选择份数。 • 基本内容：
1. 说明调查目的及所要解决的问题。 2. 介绍市场背景资料。 3. 分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等
三章节市场调查策划-文档资料
市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门
企业内部的市场调查部
（美国福特公司市场调查机构）
广告公司的调查部门
企业借助外部调查机构的运作程序
制订借助计划
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算 选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 调查过程 控制与沟通 评估市场 调查成果
是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提 出来的。他认为市场调查的人员除了进行 一般调查知识的培训外，还应针对调查 人员的不同层次和不同要求，进行不同程 度和不同内容的培训，在培训对象上，哈 雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问 员，监督员是较高层次的调查人员，他负 责监督和训练访问员，并控制调查的进度。 由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善 于带领和训练访问员，故对他们要进行更 为严格全面的训练。方法：书面训练法和 口头训练法
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与调查期限与 进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估
市场调查人员的选拔
具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质
案例
调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3 年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处 理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
企业内部的市场调查部
（美国福特公司市场调查机构）
广告公司的调查部门
企业借助外部调查机构的运作程序
制订借助计划
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算 选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 调查过程 控制与沟通 评估市场 调查成果
是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提 出来的。他认为市场调查的人员除了进行 一般调查知识的培训外，还应针对调查 人员的不同层次和不同要求，进行不同程 度和不同内容的培训，在培训对象上，哈 雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问 员，监督员是较高层次的调查人员，他负 责监督和训练访问员，并控制调查的进度。 由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善 于带领和训练访问员，故对他们要进行更 为严格全面的训练。方法：书面训练法和 口头训练法
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与调查期限与 进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估
市场调查人员的选拔
具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质
案例
调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3 年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处 理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
《市场调研策划》课件
《市场调研策划》PPT课件
# 市场调研策划 ## 概述 - 市场调研是一项重要的市场分析工具，它通过收集和分析数据，帮助企业了解市场潜力和竞争环境。 - 在竞争激烈的商业世界中，市场调研帮助企业制定明智的决策、优化营销策略，并为产品创新提供依据。 - 本课件将深入探讨市场调研的重要性、步骤、技巧及实战案例分析。
合理选择代表性样本，尽可能减小样本误差，提高调研结果的可信度。
2 数据可靠性和有效性
确保数据收集的准确性、完整性和时效性，以保证调研结果的可靠性与有效性。
3 把握市场趋势
通过对市场信息的追踪和分析，把握市场的发展趋势，为企业制定合适的战略规划提供 依据。
实战案例分析
某企业市场调研实践
介绍某企业的市场调研实际案例，分析其调研方法、结果与预期效果。
调研结果与预期效果对比
对比调研结果与预期效果，探讨调研过程中可能存在的问题与改进空间。
调研结果的应用价值和反思
探讨调研结果对企业决策的影响和应用，思考如何进一步提升市场调研的效果。
总结
市场调研的意义和价值再次强调
市场调研是企业成功的重要基石，未来仍然具有巨 大的发展空间和市场。
未来计划
明确调研目的、时间、地点 和数据采集方式，确保调研 流程的顺利执行。
实施调研
运用合适的数据采集方法与 工具，全面收集并分析市场 信息，以获取准确的调研结 果。
撰写报告
根据报告格式和内容要求， 清晰、简洁地呈现调研结果 与结论，并提出改善建议。
市场调研的技巧和注意事项
1 选择样本
探讨市场调研的未来发展方向和趋势，提出进一步 完善和提高市场调研的建议和措施。
# 市场调研策划 ## 概述 - 市场调研是一项重要的市场分析工具，它通过收集和分析数据，帮助企业了解市场潜力和竞争环境。 - 在竞争激烈的商业世界中，市场调研帮助企业制定明智的决策、优化营销策略，并为产品创新提供依据。 - 本课件将深入探讨市场调研的重要性、步骤、技巧及实战案例分析。
合理选择代表性样本，尽可能减小样本误差，提高调研结果的可信度。
2 数据可靠性和有效性
确保数据收集的准确性、完整性和时效性，以保证调研结果的可靠性与有效性。
3 把握市场趋势
通过对市场信息的追踪和分析，把握市场的发展趋势，为企业制定合适的战略规划提供 依据。
实战案例分析
某企业市场调研实践
介绍某企业的市场调研实际案例，分析其调研方法、结果与预期效果。
调研结果与预期效果对比
对比调研结果与预期效果，探讨调研过程中可能存在的问题与改进空间。
调研结果的应用价值和反思
探讨调研结果对企业决策的影响和应用，思考如何进一步提升市场调研的效果。
总结
市场调研的意义和价值再次强调
市场调研是企业成功的重要基石，未来仍然具有巨 大的发展空间和市场。
未来计划
明确调研目的、时间、地点 和数据采集方式，确保调研 流程的顺利执行。
实施调研
运用合适的数据采集方法与 工具，全面收集并分析市场 信息，以获取准确的调研结 果。
撰写报告
根据报告格式和内容要求， 清晰、简洁地呈现调研结果 与结论，并提出改善建议。
市场调研的技巧和注意事项
1 选择样本
探讨市场调研的未来发展方向和趋势，提出进一步 完善和提高市场调研的建议和措施。
最新第三章市场调查方案设计ppt课件
3.调查方案的可行性研究与评价
❖ 调查方案的可行性研究
（一）逻辑分析法 （二）经验判断法 （三）试点调查法
3.调查方案的可行性研究与评价
逻辑分析法
逻辑分析法是从逻辑层面对所设计的调查方案进行检验 即考察调查方案的内容是否符合逻辑和常理。例如，对于学 龄前儿童，要调查其文化程度，对于没有经济收入的学生调 查其商品房需求，对于没有通电的山区要进行电视广告调查 等等，都是不符合逻辑和情理的，也是缺乏实际意义的。但 逻辑分析法只能对调查方案中的调查项目设计进行可行性分 析，而无法检验调查方案其他方面的设计。
制订调查提纲和调查表
调查项目确定之后，即可将确定好的调查项目进行科学地分 类、排列，构成调查提纲或调查表，方便后续调查员进行调查登 记和汇总。表头、表体和表脚构成调查表的三个组成部分。 表头包括调查表的名称、调查单位的名称、性质以及隶属 关系等。表头上填写的内容一般不用作统计分析，但可以根据它 来核实和复查调查单位。 表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是整个调查表 的核心部分。 表脚包括调查人员或填报人的签名和调查日期等，其目的 是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。
2.市场调查整体方案设计
确定调查经费预算
（一）调查方案设计费； （二）抽样设计费； （三）问卷设计费（含测试费）； （四）问卷印刷、装订费； （五）调查实施费，包括调查费、培训费、交通费、访员与 督导劳务费、礼品费等相关费用； （六）数据编码、录入费； （七）数据统计分析费； （八）调查报告撰写费； （九）项目办公费，指进行项目所涉及的各种办公费用，如 会议费、专家咨询费等。
3.调பைடு நூலகம்方案的可行性研究与评价
经验判断法
经验判断法是指通过组织一些有丰富调查经验或相关领 域的专家人士，凭借其专业知识和经验确定调查方案是否具 有可行性。
第3章 市场调查的方式 《市场调查与预测》PPT课件
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3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
设计市场调查方案PPT课件(46页)
• 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
▪ 与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。
• 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
❖ 过窄：如要应对竞争对手的降价行为
▪ （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 ▪ （2）保持价格，但大幅增加广告 ▪ （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
❖ 通过开设新店进行市场渗透 ❖ 备选店址的评估
❖ 是否应引入新产品
❖ 消费者对新产品的偏好与购买意向
❖ 是否改变现有广告宣传
❖ 评估目前的广告的效果
❖ 是否提高某一品牌的价格
❖ 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
❖ 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
❖ 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
▪ 与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。
• 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
❖ 过窄：如要应对竞争对手的降价行为
▪ （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 ▪ （2）保持价格，但大幅增加广告 ▪ （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
❖ 通过开设新店进行市场渗透 ❖ 备选店址的评估
❖ 是否应引入新产品
❖ 消费者对新产品的偏好与购买意向
❖ 是否改变现有广告宣传
❖ 评估目前的广告的效果
❖ 是否提高某一品牌的价格
❖ 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
❖ 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
❖ 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
《市场调查策划书》PPT课件
占有率
25%
海天
20%
海文
文都
15%
启航 恩波
10%
太奇 文登
领航
5%
北文
新东方
0%
2006 2007 2008 2009 2010
年份 整理ppt
14
各品牌市场满意度
很不满意 不满意 一般 满意 很满意 0%
海天 海文 文都 启航 恩波 文登 太奇 领航 北文 新东方
20%
40%
60%
80%
100%
2、掌握市场竞争态势 3、对本品牌不足之处的改善
整理ppt
17
六、策划过程解析
准备阶段
实施阶段
结果处理阶段
界定调研问题 设计调研方案 设计调研问卷 访问员培训
实地调查 数据审核
整理ppt
数据整理分析 报告撰写 报告移交
18
七、策划期限
调研方案、问卷的设计
………… 4个工作日
调研方案、问卷的修改、确认 ………… 1个工作日
随着竞争者的不断加入，竞争日趋激烈，想要在如此竞争激烈的环境下生 存，乃至发展壮大，企业必须时刻关注市场的变化及竞争态势
意义：
通过对市场的调查分析,我们可以及时了解市场环境、现状、规模、竞争格 局、消费者需求以及产业发展趋势 。企业从而可以及时的完善产品组合和营 销策略，以争取有利的市场地位，不断发展壮大。
整理ppt
8
3.4抽样设计
反比抽样法
哈尔滨工程大 学
哈尔滨工业大 学
报考人数 随意 同上
黑龙江大学
同上
东北林业大 学
同上
抽取比例 随意 同上 同上 同上
样本数量 也随意吧
《市场调查策划》PPT课件
设计，应包括企业名称、企业性质、行业类别、产量、产值、利润等基础性料。
6 确定恰当的抽样方法
简单随机抽样应明确是重复抽样还是不重复抽样，以及如何具体实施抽样，
类型抽样应明确如何分层（类），如何从每一层中抽取样本单位组成本；
系统抽样应明确如何对总体单位进行排序，怎样等距抽取样本单位组成本；
整群抽样则应明确怎样对总体进行分群，怎样抽取样本群组成样本等。
（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等） （7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （8）调研报告撰写费 （9）资料费、复印费、通讯联络等办公费 （10）专家咨询费 （11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （12）上交管理费或税金 （13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等 （14）未可预先费用。
a
12
3.3 市场抽样技术方案设计
3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容
1 明确抽样调查的目的 抽样调查的目的在于用样本数据推断总体的数量特征，因此，抽样调 查目的界定，应对抽样推断的具体项目或指标作出重点说明。 2 确定总体范围和总体单位 总体范围应根据研究的目的明确界定调查的总体范围，并对调查总体作 适当的划分。总体范围明确后，应进一步明确总体单位是什幺，即明确样 本单位。 例如，某市某年拟对个体经营户的经营情况进行一次抽样调查，其调 查的总体范围是在本市注册的截止某月末的所有个体经营户，按照经营性 质的不同，可划为工业、建筑业、运输业、批发业、零售业、住宿业、餐 饮业、房地产业、居民服务业、文体体育和娱乐业、其它服务业等11个行 业（子总体）。其中每一个个体经营户为总体单位。
第3章 市场调查策划
本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样 技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基 本知识，为市场调查策划提供基础知识。
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在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视 台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有 近1万份报纸和2000份杂志。
2.中国人享受生活的意识越来越强烈
3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大
外资市场调查与咨询公司进入中国市 场的直接动力是其服务的大型跨国公司 对中国市场调查与咨询市场的需求，间 接动力是为中国内地庞大的市场服务潜 力所吸引。由海外总部接全球性的委托 单子，实施其中国部分，是外资市场调 查与咨询公司的重要客户来源。
盖洛普(中国)咨询公司
由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年 代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到 今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世 界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询 机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名 兼职访问员。 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有： 1.工作环境监测、培训和咨询
总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：
1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说， 最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可 以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它 拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万 别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货 零售业务总收入的1％.
联系洽谈
“待客上门”时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决
的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如
何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务 宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、 实绩和费用标准等供其参考
赛诺市场研究公司-1992年
赛诺市场研究公司叶平
家电与通讯
洗衣机市场国内销量动态
数据来源：赛诺市场研究公司2005.11
优势： 1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势， 且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本 很低； 2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景 数据； 3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之 外的信息咨询业务有较广泛客户群。
2.外资市场调查与咨询公司的"流水线"式的 运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于 客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势 不明显。
第二类是官方或"半"官方市场调查与咨询 公司
例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体 的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、 精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰 德、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、 中怡康、美兰德等。
第三章 市场调查策划
市场调查组织 市场调查策划技术 如何撰写调查报告
第一节 市场调查组织
一、市场调研机构 (一)市场调研机构的类型:， 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
专业性市场调查机构
2.员工选拔与培养 3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10年来，其营业额平均年增长25%。
2006年11月 记者来到纽约 AC尼尔森公司 总部，独家采 访了公司总裁 兼首席执行官 斯蒂夫·施密特， 请他谈了对中 国消费者和消 费市场的看法:
全球最大的市场调查公司 1923年
劣势：
1.管理体制不畅，个人工作绩效与回报得不 到保障；积极性不高
专业公司 综合性市 场调查公
司
咨询公司
广告公司 的调查 部门
主要职能
专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳 一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调 查委托，涉及面广、综合性强。
一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为 企业进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时， 也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然， 它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体 调查工作。 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果， 就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部 门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
各地区调查企业数量分布
广东
北京
山东
浙江 江苏
上海
辽宁
按地区分类
各地区调查企业年收入
广东
山东 江苏 浙江
北京 上海
第一类是外资调查公司
如：盖洛普、AC Nielsen、RI、 Millward Brown、Taylor Nelson Sofres、 SRG等，由于公司开办时的前期投入较大， 故其规模、办公环境都优于其它调查公司。
优势：
1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求相 符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工 明确。
2.业务量较为稳定。 3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培训 能力很强。
劣势： 1.调查项目的报价很高，往往超出国内客户
的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调查 与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与 咨询报价上是我们选择客户”；
Hale Waihona Puke 签定合同签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询 课题，合同执行及进度安排，提交成果， 咨询费用及付款方式，违约责任等。
二、我国市场调查行业的现状
(一)目前的行业格局
据估计，目前我国以市场研究为主业的 机构大约为1900家左右，形成一定规模 的有400-500家，规模较大的机构近50 家，大体可分为3类公司，主要集中在北 京、上海、广州三地。它们在规模、市场 定位、营销手段、面临的问题等方面都有 很大差异。
福特汽车公司的市场调查机构
电通东京本部市场调查机构
(二)选择调研公司的方式 竞标
委托
选择调研公司的标准
被选的营销调研公司应具有： 1.良好的人际关系 2.了解业务 3.较好的计划与建设性意见 4.满足最后期限要求/及时/迅速 5.拥有经验丰富和受良好训练的职员 6.有数据统计上的优势 7.较清楚的介绍
2.中国人享受生活的意识越来越强烈
3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大
外资市场调查与咨询公司进入中国市 场的直接动力是其服务的大型跨国公司 对中国市场调查与咨询市场的需求，间 接动力是为中国内地庞大的市场服务潜 力所吸引。由海外总部接全球性的委托 单子，实施其中国部分，是外资市场调 查与咨询公司的重要客户来源。
盖洛普(中国)咨询公司
由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年 代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到 今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世 界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询 机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名 兼职访问员。 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有： 1.工作环境监测、培训和咨询
总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：
1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说， 最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可 以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它 拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万 别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货 零售业务总收入的1％.
联系洽谈
“待客上门”时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决
的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如
何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务 宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、 实绩和费用标准等供其参考
赛诺市场研究公司-1992年
赛诺市场研究公司叶平
家电与通讯
洗衣机市场国内销量动态
数据来源：赛诺市场研究公司2005.11
优势： 1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势， 且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本 很低； 2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景 数据； 3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之 外的信息咨询业务有较广泛客户群。
2.外资市场调查与咨询公司的"流水线"式的 运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于 客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势 不明显。
第二类是官方或"半"官方市场调查与咨询 公司
例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体 的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、 精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰 德、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、 中怡康、美兰德等。
第三章 市场调查策划
市场调查组织 市场调查策划技术 如何撰写调查报告
第一节 市场调查组织
一、市场调研机构 (一)市场调研机构的类型:， 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
专业性市场调查机构
2.员工选拔与培养 3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10年来，其营业额平均年增长25%。
2006年11月 记者来到纽约 AC尼尔森公司 总部，独家采 访了公司总裁 兼首席执行官 斯蒂夫·施密特， 请他谈了对中 国消费者和消 费市场的看法:
全球最大的市场调查公司 1923年
劣势：
1.管理体制不畅，个人工作绩效与回报得不 到保障；积极性不高
专业公司 综合性市 场调查公
司
咨询公司
广告公司 的调查 部门
主要职能
专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳 一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调 查委托，涉及面广、综合性强。
一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为 企业进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时， 也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然， 它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体 调查工作。 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果， 就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部 门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
各地区调查企业数量分布
广东
北京
山东
浙江 江苏
上海
辽宁
按地区分类
各地区调查企业年收入
广东
山东 江苏 浙江
北京 上海
第一类是外资调查公司
如：盖洛普、AC Nielsen、RI、 Millward Brown、Taylor Nelson Sofres、 SRG等，由于公司开办时的前期投入较大， 故其规模、办公环境都优于其它调查公司。
优势：
1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求相 符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工 明确。
2.业务量较为稳定。 3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培训 能力很强。
劣势： 1.调查项目的报价很高，往往超出国内客户
的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调查 与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与 咨询报价上是我们选择客户”；
Hale Waihona Puke 签定合同签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询 课题，合同执行及进度安排，提交成果， 咨询费用及付款方式，违约责任等。
二、我国市场调查行业的现状
(一)目前的行业格局
据估计，目前我国以市场研究为主业的 机构大约为1900家左右，形成一定规模 的有400-500家，规模较大的机构近50 家，大体可分为3类公司，主要集中在北 京、上海、广州三地。它们在规模、市场 定位、营销手段、面临的问题等方面都有 很大差异。
福特汽车公司的市场调查机构
电通东京本部市场调查机构
(二)选择调研公司的方式 竞标
委托
选择调研公司的标准
被选的营销调研公司应具有： 1.良好的人际关系 2.了解业务 3.较好的计划与建设性意见 4.满足最后期限要求/及时/迅速 5.拥有经验丰富和受良好训练的职员 6.有数据统计上的优势 7.较清楚的介绍