第三章 探索性市场调查

(四)、表现技法 在表现技法中，给被访者提供一种文字的 或形象的情景，请他们将其他人的态度和情 感与该情景联系起来。具体方法有角色扮演 法（Role play methods）和第三者技法.
1、角色扮演法 角色扮演法是请被访者以他人的角色来处 理某事，以间接反应其真实动机和态度。
2、第三者技法 第三者技法与角色扮演法有所不同，它 是给被访者提供一种文字的或形象化的情景， 让被访者将第三者的态度与该情景相联系。
（六）小组座谈法的应用
1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为 2、产生关于对老产品的新想法 3、获取对新产品概念的印象 4、研究广告创意 5、获取消费者对具体市场营销计划的初步反映
五、投影技法
投影技法主要有以下四种：联想技法、完 成技法、结构技法和表现技法。
（一）联想技法：
联想技法是在被调查者面前设置某一刺 激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。 这类技法中最常用的叫词联想法（word association test）,即向被访者提供一些刺激 词，让其说出或写出所联想的东西，调查者 通过回答者的不同反应，分析其态度。词语 联想法具体分以下三种：
采用联想技法时，要将被访者对每个词的 回答按原义记录下来，再分析它们的含义。 对回答的分析可采用下述几种方式： ●回答中某词出现的频率。 ●作出回答前用的时间。 ●对某被测词汇在规定的时间内根本没能 作出反应的人数。
(二)、完成技法 完成技法常用的方法有句子完成法 （Sentence completion test）和 事故完成法 （Story completion test ）.
（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相 对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍 少，能够正确把握资料的来源和收集过程， 因此，应尽量利用企业的内部资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况， 采取不同的方式：
（1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面
向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要 采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方 式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成 本，因此，要对其可能产生的各种效益加以 考虑。
第三章 探索性市场调查
第三章 探索性市场调查
一、探索性市场调查概 二、文案调查法 三、小组座谈法 四、投影技法
一、探索性市场调查概述
探索性研究的基本目的是提供一些资料 以帮助调研者认识和理解所面对的问题。
常常用于在一种更正式的调研之前帮助 调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相 关的行动路线或获取更多的有关资料。
（五）投影技法的优缺点
1、优点：投影技法的主要优点是有助于 揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密 的、敏感的问题的了解尤为有效。
2、缺点
1）、需要有专门的、训练有素的调查员， 而这种人往往非常缺乏。 2）、通常会花费较高的费用。 3）、可能会出现严重的解释偏差。 4）、开放式的提问常给分析者和研究者 带来一定困难。
所收集、整理的资料和调查目的往往不 能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使 用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需 的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的 是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月 销售额，但精确度会受到影响。
文案调查要求调查人员有较广的理论知 识、较深的专业知识及技能，否则将感到无 能为力。 此外，由于文案调查所收集的次级资料 的准确程度较难把握，有些资料是由专业水 平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的， 准确度较高，而有的资料只是估算和推测的， 准确度较低，因此，应明确资料的来源并加 以说明。
财务资料。财务资料反映了企业活劳动 和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济 效益，通过对这些资料的研究，可以确定企 业的发展前景，考核企业经济时效 企业积累的其他资料。
2、企业外部资料

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统计部门与各级各类政府主观部门公布 的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、 各行业协会和联合会提供的市场信息和 有关行业情报。
4、 为广告提出有创意的概念与文案素材 5、 获得价格印象 6、 得到关于特定营销项目的消费者的初步反 应
（四）、主持人的素质要求
1、对专题组主持人的关键能力的要求 1）、和蔼但坚定。 为了产生必要的互动效 应，主持人必须将适度的超然与热情结合起 来。 2）、宽容。主持人必须对小组采取宽容的方 式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持 警惕。 3）、参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个 人参与。

相关和回归分析。即利用一系列相互联系的 现有资料进行和回归分析，以研究现象之间 相互影响的方向和程度，并可在此基础上进 行预测。

市场占有率分析。是根据各方面的资料， 计算出本企业某种产品的市场销售量占 该市场同种商品总销售量的份额，以了 解市场需求及本企业所处的市场地位

市场覆盖率分析。是用本企业某种商 品的投放点与全国该种产品市场销售点 总数的比较，反映企业商品销售的广度 和宽度。
(三)、结构技法 结构技法最常用的主题统觉法（Thematic apperception test），它是让被访者看一些内容模 糊、意义摸棱两可的图画,然后据图画编一段故事加 以解释。 由于这种图画本身没有特定的含义，被访者往往 会通过对意义的解释，降其性格和态度反映出来， 据此了解其内心活动及潜在需求。
这一阶段所需的信息是不精确定义的， 研究过程很有灵活性，没有什么结构。 由探索性研究得到的看法可以通过结论 性的研究来证实。
结论性研究
目的是检验假设和考察相互间的关系。 结论性研究比探索性研究更正式，更有 结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基 础，所得到的数据要进行定量分析。
二、 文案调查法
1、句子完成法是提出一些不完整的句子， 让被调查者完成该句子。句子完一成法与词 语联想法相比，其优点是具有足够的引导性 来使回答者产生一些联想，利用此法进行调 查，同样要求被访者用反应的第一想法回答 问题，调查员按原文记录回答并加以分析。
2、故事完成法是提出一个能引起人们兴 趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从 中看出其态度和情感。例如，某位消费者在 一家商场花了很久时间才选中一组价格适宜、 造型新颖的家具，在他即将下决心购买时， 却遇到销售员的怠慢，这位消费者将作出何 种反应？为什么？
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通 过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得， 而对于对使用对象有一定限制或具有保密性 质的资料，则需要通过间接的方式获取。随 着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对 手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内 容。
三、焦点小组座谈会
（一）定义（P54）
专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要
4、文案调查不受时空限制。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实 资料，还可获得实地调查所无法取得的历史 资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资 料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境 方面的资料。
（三）文案调查法的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过 时资料比较多，现实中正在发展变化的 新情况、新问题难以得到及时的反映。
应用的搜集材料、意见的初步调查方法，是 一种质的研究方法。
（二）流程
1、确定营销研究项目的目的并定义问题 2、确定定性研究的目的 3、陈述专题座谈的目的和要回答的问题
4、编写过滤问卷 5、起草主持人提纲进行专题组座谈 6、重听（看）录音（像）带并分析数据 7、总结结果和计划追踪研究或行动
（三）作用与意义 小组座谈能够为我们提供如下信息： 1、 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏 好与行为 2、 得到新产品概念的印象 3、 产生关于旧产品的新观点
2、主持人的素质要求 1）、不完全理解。主持人必须表现出不完全理解 来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。 2）、鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。 3）、灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离 时修改既定纲领，并当即拟定新的提纲。 4）、 敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论 引导在既具理智又有激情的水平上。
与实地调查法相比，文案调查法具有以 下几个： 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而 不是对原始资料的搜集。
文案调查以收集文献性信息为主，它具体表 现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个 方面，尤其偏重于动态角度。

（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供 重要参考依据。 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动 态资料并加以分析对比，以观察市场发展方 向。
（五）、小组座谈法的优缺点

1、优点 1）资料收集快、效率高 2）取得的资料较为广泛和深入 3）结构灵活 4）能将讨论与调查相结合 5）可进行科学监测
2、缺点
1）对主持人的要求高，而挑选主持人又往往比较 困难 2）容易造成判断错误 3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明 都比较困难 4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多 谈 5）受讨论时间的限制，有时很难进行深入细致的 交流
2、文案调查可为实地调查创造条件 通过文案调查，可以初步了解调查对象 的性质、范围、内容和重点等，并能提供实 地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资 料，便于进一步开展和组织实地调查，取得 良好的效果。

文案调查所收集的资料还可用来证实各种调 查假设，即可通过对以往类似调查资料的研 究来知道实地调查的设计，用文案调查资料 与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地 调查结果的准确性和可靠性。
（四）文案调查的渠道
企业内部资料的收集。主要是收集企业经济 活动的各种记录. 企业外部资料的收集。
1、企业内部资料的收集

业务资料。包括与企业业务经济活动有关的 各种资料。如订货单、进货单、发货单、合 同文本、发票、销售记录、业务员访问报告 等。

统计资料。主要包括各类统计报表，企业生 产、销售、库存等各种数据资料，各类统计 分析资料等。
3、引导联想法 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提 供相关联想词语的一种方法。 例如，请您就所给的词语按提示写出（或说 出）所引发的相关联想。 自行车 联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、 其他----
引导联想法所给出的联想提示带有导向性， 如本例的提示，将联想往自行车功能方向引 导，回答者的思维也由此向这方面集中。需 要说明的是，在实际调查中运用上述方法时 通常会给出一串词语，让被访者一一回答。 此法多用于对商品名称、企业名称等命名 调查或名称测试。
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利用文案调查资料并经适当的实地调查，可 以用来推算所需掌握的数据资料。 利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现 象发生的各种原因并进行说明。
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性 的市场调查。 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组 织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行， 而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是 在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管 理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期 为决策者提供有关市场调查报告。
国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供 的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广 告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。
各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、 订货会等促销会议以及专业性、学术性 经验交流会议上所发放的文件和材料。
1、自由联想法 自由联想法是不限制联想性质和范围的方法，回答 者可充分发挥其想象力。 例如，请您写出（或说出）由下面词所引发的 联想。 酒 回答者可能回答：“豪爽”、“醉”、“浓烈”、 “营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的 特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。

2、控制联想法 控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。 例如，请您写出（或说出）由下面词所联想到的食 品。 电视 有电视所联想到的食品，有的是电视广告中出现 的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有 之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果 时可加以区分。