科特勒《市场营销原理》核心要点

科特勒《市场营销原理》核心要点

科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程

2、什么是正确的营销观念：

推销观念:始于匸厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求.

营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产

理解市场和顾客需求

【研究消费者和市场】

一、营销环境

1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手

公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；

供应商:提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；

营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；

竞争对手:

公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化

人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；

经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；

自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；

技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；

政治环境:与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；

文化环境：

二、消费者市场与消费者购买行为

1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度

文化因素：文化、亚文化、社会阶层

社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位

个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念

心理因素:动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）

学习：

信念和态度：

3、购买行为类型

(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们

必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；

(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；

(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；

(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

三、产业市场与产业购买者行为

1、产业市场:一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织

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2、产业购买行为的类型:直接重购、调整重购、新购

四、消费者市场与产业市场的比较

1、市场结构及需求情况:1)产业市场购买者数量少，但购买规模非常大;2)产业市场客户在地域上较为集中;3)产业市场需求最终衍生于消费者市场需求;4)产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。

2、决策与决策程序:

相同点:都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；不同点:产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评佔，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化;买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。

【管理顾客信息和顾客数据】

一、评估营销信息需求

营销信息系统:能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序

二、开发营销信息：内部数据库、营销情报

三、营销调研

营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据

营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果

设计顾客驱动的营销战略

战略计划:为公司的恢期生存和发展选择公司整体战略。

定战略计划的四个步骤:定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划。

战略计划与公司计划的比较:公司计划则是一个笼统的概念，包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比，战略计划能更好的描述在组织U标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。

【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】

一、市场细分(Segmentation):

1、市场细分的类型:消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分

2、有效细分的要求:可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；

二、确定目标市场(Targeting):

1、评估细分市场:细分市场的规模与増长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司U 标和资源的匹配性；

2、选择目标细分市场的策略:大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销;