2017年广东清远市天御华府商业街定位及营销报告

天御华府商业街定位及营销报告Business positioning and planning of Tianyuhuafu road commercial street
C ONTENTS 目录
01
市场调研02
定位推导
03
业态规划
04
租售测算
05
物业建议
06
推广思路
01项目
认知
本案前言
1、租售问题为提升项目的租售水平，引进主力品牌势在必行，但难以分割的大面积商业，会直接影响商铺的整体销
售和租价水平。

故在招商及运营的角度，如何最大限度保障业态的合理性、生存能力及市场号召力是本案商业的基础和前提。

2、项目特色化
为实现项目价值的最大化，本案应从动线设计、商业定位、形象推广、受众人群、业态组合等多方面考虑如何相互错位又相互吸纳，是招商及运作是否成功的关键问题。

3、运营系统化
现阶段商业地产发展趋势有很大变化，开发商项目运作的利润空间在“持有物业大幅增值”部分所占比重越来越大。

如何在招商成功后持续运营，为项目占取商业市场高点位，预留充足发展空间，实现价值最大化，是我们必须提前考虑的。

01项目
认知
NO.1
市场调研
⏹区域分析
⏹区域小结
⏹项目认知
⏹SWOT分析
区域分析
区域区位
地处三城交汇处,
距离市中心区20分钟车程
区域内有石角镇老商圈等,所剩待开发用地以规划住宅用地为主,目前主要为邻
街底商为主，人、车流集中在胜利新天地一带。

1.“广佛清”门户
2.广清产业园起步区（清城石角园区）
广州（清远）产业园是为贯彻落实广东省委、省政府关于促进粤东西北地区振
兴发展战略部署，由广州、清远两市合作共建的园区。

石角园区占13.6平方公里。

石角位于清远市最南端，地处清远、广州、佛山三城的交汇点，堪称投资的金
三角，是广州重点工业城镇之一，
区域分析
区域商业区域内有一定商业街区,商业氛围较为浓厚
石角镇区以府前路、石角大街、福源大街构成石角镇商业街区，其中建有一个商业街雏形——胜利新天地。

石角镇商业主要集中在所示的范围，基
本为整个主镇区，其中石角唯一商业体胜利
新天地开业后对石角镇商业具有一定凝聚作
用。

本项目商业街继胜利新天地后即将出现
的又一个商业项目，这是2017年石角商业现
状。

本
案
区域分析
区域交通目前区域交通基本完善,预计5年内新增佛清从高速。

区域目前路网基本完善,2条高速主干道，省级道路清三公路为石角发展提供优良的条件。

2.城市路网基本完善，提质改造中。

1.未来5年内，高速七纵六横
石
角
区域分析
区域人口
石角镇未来随广清产业园落成，总人口将达30万人
石角镇辖4个社区、14个村落，2015年常住总人口约6.14万人，外来人口约3万人。

从14年至16年，工业生产总值增长保持稳定且较快速度的增长。

年份工业生产总值（亿元）增长速度
人均GDP （元）2016年3617.8%144532015年3357.1%125152014年
314
7.3%
11523
石角工业生产总值及人均GDP
类别
外来工
本地居民
2016年人口3万6万2025年
预增人口20万/年龄20-45/月收入4000元/人口增长增长加快负增长
文化教育多集中在高中以下高中、中专为主，大专为辅消费场所热闹、空间大、视觉冲
击强热闹、安静、干净整洁
消费频率
集中晚上工余时间
随意性较大
需求走势
娱乐、培训、低端时尚、特色美食中低端时尚、文体用品、休闲
服务、特色美食
区域小结
区域交通便捷/传统街区商业为主/一定的消费能力/未来工业区的中心地段。

•目前街区商业为主，暂无集中商
业形态。

•目前交通已完善,预计2019年12月佛清从
高速完成。

•区域内有一定消费人群,且具备相
当强的消费能力。

•老牌工业重镇，未
来清远的工业中心地段。

区域区位区域
人口区域商业
区域
交通
本案
根据调研团队分析可知：
•A 、石角商业以满足日常基本生活需求为主，业态多为自发形成。

基本包揽了生活配套所需，但分布较为零散。

•B 、商户的经营面积一般不大，从商户经营的商品和装修档次来看，基本为中低档格局。

•C 、缺乏人流聚集的中心点，没有成形的商业中心，已开业的胜利新天地缺乏运营，商户已撤场近半。

市场调研
镇商业经营概况
石角镇商业经营分散，商业气氛略淡
8000㎡百货商业，经营业态以时尚百货为主，目前经营情况不理想
• A. 零售商店类的商业比重较大，占据41%中低档次的服饰店与中小规模的日杂店占近• B. 如酒吧、卡拉ok 存在档次低、规模小、品种单一的问题。

• C. 相对较多。

市场调研镇商业经营比例050100
150
200
25030035005000100001500020000
25000
石角镇区商业经营情况
面积（平方米）数量（间）
市场调研
石角大街客流量项目位置处于石角出入主道，具有较优的条件
石角居民出行习惯必经石角大街进出清三公路，为本项目导流提供条件
项目位置处于石角大街，目前商业氛围较为一般，
人流较少而车流量特别是摩托车流量相对较大。

实
测发现，此处日均客流量约4200 人，其中福源大
街段人流2300 人，比石角大街段1900 人人流略
多，摩托车以及汽车通行量约6000 辆。

但此结果
基于项目位置商业现状，相信将随着项目的动工兴
建和成功运营而改写。

市场调研
石角大街消费群石角缺乏强势消费者群体
根据目测，石角固定人流多为留守老人及小孩，缺乏中青年群体。

固定人流、流动人流、客运流理想比例为1：10：
3，在一般地级城市商业路口一般流动人流量达到
200 人次/10 分钟较为理想，但由于石角镇商业街
区路段短，据调查金康大街和府前路十字路口的人
流量在两分钟内即流动到福源大街和石角大街，而
且固定人流、流动人流、客运流比例为1：4：2。

石角镇固定人流多为老人、小孩，流动人流据目测
也不是强势消费者。

项目认知老牌成熟商业街区，新型商业形态
◆项目1公里范围内综合性商业基本为空白，
均为传统住宅商业配套；
◆具有连续性商业业态主要以石角大街、福源
大街、胜利新天地为主；
◆区域主要为住宅集中区，居民一般采取就
近消费，满足基本生活需求；
◆大宗消费购物一般去清远主城区，有高档消
费需求的一般会去周边其他发达城市；
◆区域居民对附近的综合性商场有迫切需求；
SWOT 分析本案观点：
1、抓住时机，快招商、早开业是本案在区域成功的前提，同时项目自身的商业定位及经营特色是本案的关键。

2、尽量缓解租售矛盾；以商促销。

同时本案未来能否在该区域生存立足，后续运营管理是保障。

优势：1、项目依托老牌商业街区，商业成熟度高：
2、项目系政府重点工程，政府支持力度大，且建设工期短；
3、商业模式领先县城商业发展的半个阶段，市场培育期短；
劣势：1、商业形态受局限，未来发展高度有限，无法成为区商业中心；
2、物业结构局限部分商业业态，市场竞争力下降；
挑战：本项目是石角的一条新型步行街，未来石角30万人的消费人口是本项目定位的首要考虑机遇：城市建设高速发展，提质改造不可避免，居民可支配收入增加，生活质量提升也是大势所趋。

NO.2定位推导⏹定位推导
⏹定位阐述
⏹定位演绎
定位推导现代商业业态无非都是百货、超市、专卖店、潮流特区、娱乐、餐饮、公寓、酒店、……
我们的特色在哪里？
做专
做廉做贵
做特潮流大本营？潮流特区？市场太小，行业势头不足！经营风险大。

临街底商？街中街？生存能力有限，升值空间有限
传统百货?购物中心？竞争激烈！无品牌效应！经营风险大！
时尚快速消费？未来商业趋势？比较靠谱！做特以时下流行的韩式精品、潮流服饰为主，搭配唯一性的特色餐饮、娱乐休闲；打造艺术化的时尚街区，让时尚消费精致十足。

定位阐述
石角首条主题商业街
从消费者的心理需求，以及行为模式出发
按照流行时尚的标准，遵循商业的发展趋势
结合自身产品环境特点，进行物业的改造
广州北首席夜生活街区
定位阐述广州北首席夜生活街区
项目定位
经营定位
2、3栋：周边居民、工业园区上班族、城区白领
1、4、5栋：学校师生、周边拆迁户及乡镇居民的家庭生活消费消费定位
品牌家电连锁+亲子体验+精品名品服饰+唯一性特色美食
消费定位18至38岁的时尚女性+大众化的团体消费形象定位
开敞式布局+情景式装修+互补性业态组合
定位基础
1、商业布局：以情景式时尚卖场布局特点为依据；
2、经营模式：以纯租金收取为主，重点品牌、主力店可采取联营扣点的模式；
3、商品档次：以18至38岁女性为主要消费人群，中、低档的家庭消费为辅。

4、装修风格：
内部：吸收港式购物中心的室内布局特点，商铺+柜台+特卖区，注重公共空间的巧妙运用和物业细节的艺术改造；
外部：注重时尚感，强调外立面视觉跳跃与冲击，同时增设地标性建筑。

5、品牌支撑：品牌家电连锁+亲子体验业态+名品专区+区域唯一性特色美食+。

（亲子体验带人气、美食类留人气、商品类促租金）
6、运营管理:：无微不至、细心体贴的管理服务，全方位考虑消费者的购物休闲体验；
定位演绎
NO.3业态规划⏹布局思路
⏹功能分区
⏹规划演绎
布局思路
1、租金贡献率优先原则：
业态须能承受相应的租金压力，并为本案销售提供较高的回报率；同时该行业的租金走势要
坚挺，提供较长远的发展繁荣基础；
2、人气贡献率优先原则：
业态须为本案吸引一定的客源群体，同时为其他业态提供消费支撑和共享，进而为本案的可持续发展提供客源基础；
3、发展前景好高品质优先原则
未来的发展前景良好、品质高，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；
4、互补的原则
业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；
功能分区精致生活区潮流风尚区家居生活区主题美食区A 区B 区
C 区
D 区
A 区
B 区
C 区
D 区
A区·C区
业态初步规划
风味专区（各地风味小吃、传统美食等）
A区·C区
业态初步规划
风味专区（各地风味小吃、传统美食等）
A区·C区
业态初步规划
风味专区（各地风味小吃、传统美食等）
A区·C区
业态初步规划
风味专区（各地风味小吃、传统美食等）
品牌服饰区（意向品牌：斯得雅、七匹狼、衣香丽影、三彩等）B区·业态初步规划
鞋帽箱包区潮流服饰区
D区·业态初步规划
亲子体验馆、玩具用品、儿童教育用品、文化用品等
D区·业态初步规划
亲子体验馆、玩具用品、儿童教育用品、文化用品等
NO.4租售测算⏹权重系数推导⏹租售收益测算⏹招商政策拟定
项目租金权重影响说明
租金分析
项目名称权重指标内容分值
项目自身因素影响
自身
素质
（65%）
项目影响力所处区域商圈影响力，项目体量及可能辐射的商业半径；15
大商家拉动签约主力店对周边商铺租金的拉动；15
物业实用性商铺功能性、使用率、动线组织；15
运营管理统一的形象宣传、推广，促销活动的开展；10
购物环境外力面、公共区域及实施设备的装修风格及档次；5
停车位商业配比停车位数量，以及消费者停车便捷程度；5
项目外部因素影响
商业
氛围
（35%）
成熟度消费习惯的形成，以及区域商业的成熟度；10
饱和度项目周边商业的连贯性，及商业集中程度；10流动人口密度项目所处地方流动人口数量、密集程度；15
根据行业经验:在对【天御华府商业街】项目的市场比较中主要选择了影响租金水平的九项主要指标参数，进行整合对比分析。

调研项目租金权重对比表租金分析
对比商业项目
石角大街胜利新天
地福源大街府前路
本案
天御华府
商业街租金影响
内容权重分值
因素
项目自身
因素影响
项目自身
素质
（65%）
物业实用
性1591091215
大商家拉
动1581281015
项目影响
力151012101215
运营管理10070010
购物环境525225
停车位523224
项目外部
因素影响
商业
氛围
（35%）
成熟度1010810104
饱和度1075790
流动人口
密度151********评比指数3361006172617072平均租金150********？
项目租金推导
租金分析本案通过租金计算方式，根据项目周边及部分竞争性（参考性）项目的指标项目评分，结合租金水平，所得的【天御华府商业街】项目的平均租金价
格：
租金=类比项目租金总额/总权重分值Х本案总权重分值
首层租金均价=150÷336Х72=36元/㎡/月
根据行业推导原理及市场行情，二层租金为1层的二分之一；
故二层租金为：18元/㎡/月
故整体租金为：27元/㎡/月
月租金收益为：4.8万㎡Х27元/㎡/月=129.6万元
年租金收益为：129.6万元Х12月=1555.25万元
项目租售分析
若项目售价为12000元/㎡
租售测算
按返租3年，返租率年平均7%；项目租金应为：35元/㎡/月；
故开发商则需补贴为：35-27元/㎡/月=8元/㎡/月；
则3年返租金共计补贴为：8元/㎡/月Х 4.8㎡Х 36个月=1382万元；
招商政策
1、签约年限：3年；
2、免租期：24个月（第1年免12个月，第2年免8个月，第3年免4个月，免后不免前）；
超出返租合同年限的商家，采取业主方、管理方、经营户签署三方租赁协议处理；
3、首期支付方式：押二付一（即2个月标准租金+1个月合同保证金）；
4、合同保证金：2个月标准租金；
5、递增比率：每两年递增8%
6、物业管理费：2元/㎡/月
销售模式分析
模式一：传统返租模式，前两年在首付款内返还；
评价：易提高售价，便于操作，且前两年返租无压力，快速培育市场，对租金水平影响不大；
模式二：返租+分成模式，第一种模式外加三年招商收益的分成；
评价：此举提高售价幅度不大，返租期限内，整体租金成长空间有限，对商场销售刺激有限。

模式三：包租模式
评价：开发商、业主、商户三方关系难以调和，包租水平高，后期招商困难，包租水平低，与业主难以协调，且影响后续运营。

易给开发商造成难以估算的负担。

故：从招商角度建议采用模式一，在适当拔高售价的情况下，也能促进招商的开展；且对开发商自身的资金链不会产生太大的影响。

租售模式分析
若项目售价为12000元/㎡，且项目3年总计返租1382万元；
1、若按3年返租金一次性抵扣，则销售单价上调至15200元/㎡/月；
2、若按前3年返租金抵扣，则销售单价上调至14000元/㎡/月；
第3年甲方额外增收460万元租金总额；
故在不影响市场经营的情况下，建议采用第二种抵扣方式，利于前期销售和招商；
NO.5物业建议
⏹商铺划分
⏹公共装修
商铺划分建立将本案部分大面积商铺改小，建议改为15-30㎡/间，利于租售去化。

同时优化商场整体人流动线及布局。

（上海艺境）体特色和商业氛围。

（上海艺境）体特色和商业氛围。

（上海艺境）体特色和商业氛围。

（上海艺境）体特色和商业氛围。

（上海艺境）体特色和商业氛围。