如何做行业分析(经典)

如何做行业分析

题记：行业分析会因机构不同而存在不同的方法，并且，不同机构作出的行业分析可能会有很大的区别，例如买方和卖方；同一机构的不同部门也可能会有不同的方法，例如我们的证投和固收。如果想对一个行业非常了解，单纯的应用教科书中罗列的逻辑和模型是远远不够的，最好的方法是与这个行业的从业人员进行交流，对于金融从业者来说，也可以与专门做某些行业研究的人多沟通。

一、行业分析的意义是什么？

行业分析的目的是了解行业发展的各种宏观和微观的条件和变化，从而推导出产业未来的趋势和变化。

二、行业分析的方向

1、宏观分析。

PESTEL分析法。即政治Political、经济Economic、社会文化Socio-culture、科技Technological、环境Environment、法律Legal。该分析法基本涵盖了某一行业所受到的一切影响条件，也是行业分析的基础。

2、微观分析。

SWOT模型分析法。即竞争优势Strengths、竞争劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats。该分析法以某一单个企业作为切入点，并将该企业自身的发展和行业发展相结合，通过对企业的个例的

剖析延伸至对行业共性的分析。

4P’s营销理论分析法。即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、策略Strategy。该分析法将宏观的PESTEL与企业可控的4P’s进行了分割，是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应。

3C模型分析法。即公司自身Corporation、公司顾客Customers、竞争对手Competition。该分析方法强调的是公司战略层面的三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素。而将该分析法放在这里协助微观分析的目的也是在于可以对企业兴衰与其经营战略进行比对分析，从而得出企业兴衰的与行业发展的关联性。

3、波特的五力竞争模型（Porter’s five forces analysis）

波特五力竞争模型中的“五力”分别指的是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。之所以将这个模型单独拿出来，是因为该模型不是单纯的从宏观或是微观层面进行分析，而是整合了内外部因素进行分析，但是该模型建立的初衷却是具体分析行业中的某一企业，缺乏对于经济环境的归类，加之其是按照市场除自己之外均为竞争者的假设为前提进行设定，忽略了合作者等市场参与方，所以应用此模型只能进行理论分析，没有实际操作空间。

三、行业分析的基本框架

了解了行业分析的方向之后，就可以通过宏观、微观两个方向以及两者相结合来搭建行业分析的基本框架。

1、经济周期和信贷周期（宏观角度）

经济周期是自然的经济波动，表现为经济的扩张与收缩。

接触到一个行业之后，首先需要判断这个行业是周期性（非生活必需，弹性，如一般消费品大多是周期性的）的还是非周期性的（生活必须，非弹性，如水、电、快消品）。

信贷周期受环境影响较大，但也表现为扩张和收缩阶段。

扩张阶段多为低利率，贷款条件灵活等；收缩阶段多为利率上升，贷款限制等。待金融机构对经济增长处于乐观阶段时，往往是商业信心重新建立之时。

以投资为目的行业研究关键是解决两个方面的问题，一是研究投资介入时机问题，需要把握行业发展周期及目前所处的发展阶段，确定投资介入的大的时机是否具备，大的宏观投资时机往往是决定投资能否成功先决条件。二是寻找投资介入的切入点，找到行业内最具有价值的企业并研究其投资价值与风险点，最终落脚到我们需要投资的企业和标的上。在解决以上两个关键问题上，需要深入研究，了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。

2、商业风险（宏观、微观相结合）

主要指企业因为不确定性导致的利润减少甚至亏损的风险。例如

客户的依赖程度、供应商提价、项目执行风险、价格战、消费者偏好等。

3、价值与驱动因素

主要是指从价值链的角度分析，价值链中哪一环节对这个行业的利润增长有最大的影响。

4、现金流创造的驱动因素与重要性

主要是指企业的应收款、应付款的驱动因素以及存货等因素对于企业发展的影响。

四、行业分析的方法

行业分析需要解决的根本问题只有一个，即这个行业的链条是如何运转起来的？

为了解释这个问题，我们需要通过拆分该问题进行分析。

1、这个行业存在的原因是它提供了什么价值？

2、这个行业的价值链都有哪些环节？

3、这个行业的终端产品售价都由谁分享？

4、价值链各个环节的重要性是什么？

5、价值链各个环节创造了什么价值？

6、谁掌握了价值链的定价权？

7、这个行业的市场集中度如何？

五、资料来源

1、根据PESTEL分析法对具体条目进行细分，进而去收集材料，需要保持客观性。

2、以行业内的企业年报为基础提取所需信息或借鉴资料。

3、金融投资机构的行业报告。

4、咨询公司的分析报告。

5、行业论坛，特别是热门帖。

6、业内企业的培训课件。

7、参加行业展会或者论坛。

8、行业内发行债券的企业的评级报告。

9、从业者的私下交流。

六、行业分析报告的基本要素

1、当前的经济与行业发展

2、行业前景与趋势

3、财务特征

4、行业特征