案例-中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析

中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析

一、工商银行“牡丹公务卡”推出背景

（一）国家政策的推动

为促进银行卡产业快速健康发展，中国人民银行、发展改革委、财政部、商务部、公安部、信息产业部、税务总局、银监会和外汇局等九部门于2005年联合发布了《关于促进银行卡产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》在工作重点的第二条第一款明确提出“鼓励推广公务卡”，要求“各级政府部门及所属预算单位积极带头使用银行卡，在行政经费、差旅费等公务支出中使用银行卡支付，提高预算资金支出的透明度，加强对公务支出的监控”。

长期以来，政府及相关事业用卡单位人员的支出通常采用事前预支或事后凭发票报销的方式，在这种财务报销模式下，往往多开或虚开报销发票的现象，公用资金流入了个人腰包。因此，推广公务卡具有一定的必要性。

此后不久，财政部和中国人民银行又发布了《中央预算单位公务卡管理暂行办法》，《办法》规定：公务卡实行“银行授信额度，个人持卡支付，单位报销还款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和 5万元以下的零星购买支出等，使用公务卡支付结算。到2008年在全部中央预算单位实施公务支出刷卡消费，在2010年在全国范围内建立起比较完善的公务卡制度。

尽管，《意见》和《办法》的意图旨在推动公务消费的公开化、透明化，但在客观上却推动了我国公务卡市场的发展，为商业银行带来的商机。

（二）公务卡市场空间广阔

统计数据显示，商务费用是除政府和企业工资以外的第二大费用支出，目前我国商旅支出年均超过500亿元人民币，对于商业银行来说，公务卡市场蕴藏了巨大的商机。

与时同时，由于我国信用卡市场的迅速发展，导致了市场竞争的日趋激烈。来自全国银行卡工作会议的数据表明，早在2005年我国银行卡消费交易额就已经超过了9000亿元，占全国社会消费品零售总额的比重接近10%，各商业银行

先后推出了品种多样的信用卡，由于竞争的加剧，银行在信用卡业务上的利润越来越低，市场推广难度也加大。

与信用卡市场的激烈竞争相比，公务卡市场还处于起步阶段，而且公务卡市场每年500多亿的份额也令商业银行为能不为之动心。对于商业银行来说，公务卡的推出满足了公务开支的市场需求，完善了银行卡的品种和功能，拓展了银行卡支付空间，密切了发卡机构与政府部门及事业单位的良性互动关系，为银行提供了更多拓展其他相关金融业务的机会。在此背景下，工商银行也在国内率先推出了“牡丹公务卡”并抢得了市场先机。

二、“牡丹公务卡”产品介绍

牡丹公务卡是指中国工商银行发行的，预算单位工作人员持有的，主要用于日常公务支出和财务报销业务的信用卡。牡丹公务卡实行“银行授予额度，个人持卡支付，单位报销还款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和5万元以下的零星购买支出等，使用公务卡支付结算。

（一）牡丹公务卡的主要功能

牡丹公务用卡是指政府机构或企事业团体，在从事公务消费活动及在内部财务管理方面采用工商银行牡丹卡进行卡结算的方式。其主要内容有：

1.政府机构或企事业单位的公务行政用卡。如：物品采购（办公家具、办公用品等）、会务费、参展费、团体差旅费的支付等使用牡丹商务卡结算。

2.政府机构或企事业单位团体的员工用卡。如代发工资、奖金或员工差旅费、培训费、医疗、保险等费用的报销使用牡丹个人卡结算。

（二）牡丹公务卡的作用

首先，对政府和财政部门来说，牡丹公务卡的推出有利于加强公务支出流程与数据的管理，加强财政资金支付使用全过程的监控，提高资金的使用的安全性和规范性；增加预算执行信息的透明度，提高预算收支信息的完整性、准确性和及时性，为财政运行管理提供可靠的信息参数。

其次，对于用卡单位来说，采用牡丹公务卡进行消费，可以通过银行卡对日常支出和商务费用进行管理控制，对过程进行全面监控，堵塞漏洞，同时强化了资金管理，减少了私挪公款、贪污腐败现象的发生。而且大大简化了用卡单位的

财务流程，免除了现金预支、开具支票等繁琐步骤，提高了用卡单位的财务管理效率。

再次，能逐步改变以往传统的公务结算方式，减少了日常财务管理中现金的使用量，避免了支付差错；而且，牡丹公务卡在公务结算中的使用，可以减少资金占用，降低资金垫付成本。

（三）牡丹公务卡的特色

（1）统一额度，循环信用

牡丹公务卡信用额度由工商银行与预算单位协商确定，充分满足各位持卡人的用款需要，原则上同一单位的公务卡信用额度都相同。牡丹公务卡提供循环信用，持卡人无须预先存款即可在信用额度内透支消费。

（2）还款免息，轻松理财

使用牡丹公务卡透支消费（透支取现除外），可享有最短25天、最长56天的免息还款期，在国内各类银行卡中免息还款期最长。

（3）短信提醒，用卡放心

工商银行为牡丹公务卡持卡人提供账户余额变动短信提醒服务，通过余额变动短信，无论是刷卡消费、公务支出报销到账还是个人还款到账信息，均可轻松掌握，便捷又安全。

（4）其它专享优惠

主要包括免予收取公务卡年费、本地工行存款取现零手续费、本地、异地工行存款零手续费、余额变动短信提醒服务免费、免予收取挂失补办更换新卡片费用等。

三、“牡丹公务卡”的成功经验

（一）积极抢占市场先机

为了抢占公务员客户市场份额，工在国内其它商业银行还未大规模推出公务卡之际，工商银行就率先在国内推出了牡丹公务卡，并且在各支行积极试点。

为了成功营销牡丹公务卡，工商银行不但认真研究营销牡丹公务卡的技巧和话术，而且营销人员还主动登门拜访锁定的目标客户，积极为客户排忧解难，为

牡丹公务卡营销工作建立了良好的开端，抢得了市场先机。

（二）强化产品卖点

为了迅速推广牡丹公务卡，工商银行不断强化产品卖点，对公务员宣传用卡意识，积极营销提高成功率。一方面，工商银行组织客户经理认真学习掌握牡丹公务卡的营销买点，在营销宣传中强调该卡使用中对提升客户的信用等级所产生的意义，宣传公务卡给单位财务管理带来的好处和方便快捷，办理了公务卡不仅能减轻单位财务人员的工作量，还可监管到财务支付的真实性和规范性。另一方面，工商银行同时向客户宣传牡丹公务卡有“题材新颖，设计精美，彰显身份，牡丹公务金卡可在工行专享绿色通道”等营销热点，有效的提高了牡丹公务卡产品营销成功率。

（三）精心策划营销活动

工商银行高度重视牡丹公务卡的营销，积极策划营销工作方案，组织客户经理营销队伍开展市场营销调研分析，积极对员工进行牡丹公务卡知识培训学习，采用多样宣传营销方式对目标客户进行营销。如支行做整体统筹营销计划，市场拓展部各小组和各网点实行定向营销，除分组上门宣传、个别电话联系外，还举办客户沙龙讲座和产品推广会等，推动全行员工投入积极的营销工作中。

问题：

1.假如现在任命你为牡丹公务卡市场推广总监，请你运用市场营销策略（4P策略）为工商银行牡丹公务卡设计市场进入策略。

2.伴随着改革的不断深化，金融业改革逐步进入深水区，各种营销创新不断，请就新的市场形势下，传统商业银行如何把握市场走向，提高自身竞争力发表看法。