SWOT分析

国有企业面临的机遇与挑战
பைடு நூலகம்机遇
政府支持与扶持 银行支持与优惠 中国市场的发育与成长 在某些行业的主导地位 政府保护性措施 消费者的信赖 庞大的固定资产
挑战
在市场经济中的战略定位 现代企业制度的建立 管理者的奖惩机制 员工积极性与利益分配 监督约束机制的建立 人才流失 市场的逐步开放
民营企业面临的机遇与挑战
将个人智慧转变为集体智慧
市场
竞争
知识管理
技术
用户
知识纽带
（2）企业优势与劣势
• 优势是指企业相对竞争对手而言的所具有的优势资源、技术、产品以及 其他特殊实力。核心竞争力是企业的优势，另外，充足的资金来源、良 好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、 成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系，良好的雇 员关系等等。 • 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞 争中处于弱势地位。缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏 损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究 与开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不力、营销技巧较差、产品 质量不高、成本过高等。 • 各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些较为重 要，它们对企业竞争成功起着关键的作用，称之为关键的成功因素。同 样，某些弱点对企业来说是致命的，而另一些弱点则相对不太重要且易 补救。
与竞争优劣有关的重要问题
1谁是关键的竞争对手？ 2在相互竞争的企业间，市场是如何瓜分的？ 3竞争对手占据什么样的竞争地位？谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？ 谁是拾遗补缺者？ 4主要竞争对手在什么领域进行竞争？（市场？技术？品牌？产品？营销渠 道？产品推广？……） 5主要竞争对手的竞争战略是什么？ 6竞争对手有哪些核心资源和能力？它的核心竞争力是什么？ 7竞争对手的核心竞争力如何与其他资源相配合？ 8竞争对手可能采取哪些竞争行动？ 9竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？有无可能识别进步最快的竞争对手？ 10竞争对手的竞争优势能否持续？可能持续多长时间？ 11主要竞争对手的竞争立场如何？ 12主要竞争对手的行动反应快还是慢？
使自己的产品具有较大的市场吸引力，
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此
还具有降低销售价格的空间；
同样，也可以作出如图2—2的“机会分析矩阵”。假设上述企 业 的几项机会按成功概率和吸引力排列，如图2—2所示
④ 该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。
图2-2 机会分析
成功概率 低 ④
（５）秋收即将结束，农民手头不算太紧张，且正准备种麦子。
TCL：渠道型企业的SWOT分.doc
案例---刘强的问题
案例背景
刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。 红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣 的代表，去年在全国的利润总额超过9百万元。在经历了90年 代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现 疲态，市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少 采用非常具有攻击性的销售策略。 红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他 们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计 划中找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同 时又得慎重行事。 经过调查他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到 二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。
（1）环境机会与威胁
• 机会是企业经营环境中重大的有利形势，环境 的变化，竞争格局的变化、政府控制的变化、 技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改 善等因素，都可视为机会。 • 企业所处的环境随时都在变化，这些变化对不 同的企业来说，可能是机遇，也可能是威胁。 比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视， 为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对 香烟生产企业来说却是威胁。
柏城商场之优势
(1)面积大，品种全，空间宽敞
(2)楼层低，购物方便 (3)管理层团结，敬业精神强 (4)开业时间长，经验丰富 (5)集体企业，具有良好信誉 (6)柜台场租费用低，商场与仓储一体，商户基本 稳定
(７)与众多供应商已建立了稳定的经销或代理关系
柏城商场之劣势
(1)服务对象及商品经营定位模糊
SWOT分析
SWOT分别是 “优势”——Strengths “弱势”——Weaknesses “机会”——Opportunities “威胁”——Threats的第一个字母的缩写。 通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部 能力和素质进行评价，弄清企业相对于其他竞 争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞 争战略。
柏城商场SWOT分析
背景资料： 该县有80多万人口，其中县城人口近10万，市场潜力较大。 离漯河和驻马店较近；比附近的县较富裕； 该商场由原县供销社原班人马经营，位置居县城中心， 上下两层建筑，面积超过１５０００平方米，商户承包经 营，产品较全效益比县百货大楼好的多。 商场后边是一个集贸市场，在不到一公里远的地方一家 ５层楼的相对现代化的商场准备国庆节开业。
以一个电冰箱生产企业为例，说明如下：
假设一个生产电冰箱的企业，可能碰到的威胁有：
①电价可能提高。这会使购买和使用者的使用成本增
高，导致市场需求可能减少；
②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，
国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品 的企业收取较高的环保费；
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还
高 吸 引 低 力
②
高 2 ③
1
3
①
4
图2-3 威胁机会分析
威胁 机大 会 小
低 理想
成熟
高 冒险
困难
我们的企业面临什么样的机会与挑战
如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？ 在尚未规范的市场经济环境中竞争中是否要遵循“游戏规 则”？ 为什么物美价廉的产品并不一定占有市场？ 为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生?而令企业无所适从？ 为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？ 在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展？ “大”与“强”是什么样的辩证关系？ 为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题? 在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？
竞争对手
泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的 衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风 靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。 现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只 有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之 二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂 家退出了竞争。这一部分是由于高档制衣公司 所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂 家也能做出同样质量的产品了。
菲利普· 莫里斯如何应对环境变化
• 在世界性的戒烟运动的不断发展下，美国的烟草行业不断面临着 行业性的亏损，截止1990年底．共亏损了500亿美元。为了挽回烟草 行业的颓势，美国最大的烟草公司菲利普· 莫里斯(PHn．IPM()RRIS) 烟草公司，举办了一次有40万人参加的民意测验，得出的结论是，凡 吸烟者均具有较强的经济实力和爱国心，民族意识和对政治的关心程 度都远远高于非吸烟者。据该公司在这次民意测验中的统计，美国的 600万吸烟者家庭的总收入超过1兆美元。许多人都明确表示，“我们 反对戒烟”。 • 菲利普· 莫里斯烟草公司还从公司的预算中拨出近13亿美元用于 广告、杂志等形式的开销，力图对那些“歧视”吸烟者的政治家和国 会议员，商界人士等施加影响。 • 另外，以菲利普．莫里斯为首的这些烟草公司，还将其经营的重 点转向亚洲国家的市场，试图在5年间创造出约100亿美元的资产来。 • ——摘自《世界知识》1990年第3期
SWOT分析
小凯该不该向情敌挑战？
• 背景资料： • 为人勤快、善良、热情的小凯，擅长同女性打交道，素有 “妇女之友”之雅号。同时集“丑、矮、黑、胖、穷”于一 身。 • 小凯和另一个小伙子共同喜欢上了小琴姑娘。在多次的接触 中，小凯发现自己的情敌：英俊潇洒，高大威猛、拥有金钱、 房子和轿车，工作也不错。 • 小琴姑娘人非常现实，最听朋友们的话。小琴家里只有母女 二人． 小琴的母亲慈祥、贤淑、开明,喜欢善良的人。 • 小凯非常爱小琴，为了让自己最心爱的人生活幸福，小凯决 定挑战情敌。 • 试用SWOT分析法分析小凯的决定对吗？
机遇
在中国经济中的地位 宽松灵活的经营环境 中国市场的“机会空间” 当地政府的支持与扶持 没有历史性包袱 庞大的受过良好教育的人力资源 对“半透明”市场和用户的把握 系
挑战
理性平和的决策机制 融资渠道 职业经理人制度 人才培养与培训 监督约束机制的建立 放权与集权的平衡 现代企业科学管理体
外资企业面临的机遇与挑战
不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭
收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求 量。
图2-1 威胁分析
出现概率 高 严高① 2 ② 重 程 3 低 度 低 1 ③ 4 ④
假定上述企业具有如下一些营销机会
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出
一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以
一个营销企业对付威胁的主要方法有：
一是反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假 设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响 国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价； 二是减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法 减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法 办到，可以设法争取让电价提价幅度较小； 三是放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放 弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其 他的产品；
SWOT分析图
对策
• 成熟企业：所面临的市场发展机会少，环境威胁较少。 发展潜力很小；
• 困难企业：面临着较大的环境威胁，营销机会也很少。 将陷入经营困境之中。 • 理想的企业：具有较多的发展机会，环境威胁较少。在 实际中，这样的企业是很少的， • 冒险企业：机会与挑战同存，成功与风险同在。因此在 尽力抓住机会的同时，需寻找到避免威胁的对策。
下列情形可作为一个企业所面临的机会：
●能为新增的顾客提供产品或服务； ●能进入新的细分市场； ●能扩展产品线以满足顾客更大范围的需求； ●能实现纵向一体化； ●能获得较快的市场增长； ●竞争对手出现自满； ●能绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒等。
环境机会与威胁
• 威胁是环境中存在的重大不利因素，构 成以企业经营发展的约束和障碍。比如， 新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、 产业中买方或供应方的竞争地位加强、 关键技术改变、政府法规变化等因素都 可以成为对企业未来成功的威胁。与机 会无时不在一样，环境中永远存在着对 企业生存发展具有威胁作用的因素，只 是他们对不同企业的作用不同而已。
(2)内外部环境混乱 (3)专柜布局不合理 (4)管理缺乏制度化和规范化 (5)营业人员整体素质不高 (6)缺乏自身品牌形象和经营理念的宣传 (7)促销活动少，缺乏购物氛围 （８）没有竞争的经验，缺乏现代营销策略
柏城商场面临的威胁
• (1)新建商场对该商场的威胁 ①位置优于该商场，现代化气息较浓。 ②内外部装饰豪华，内部购物环境较好，有电梯设备， 对当地的消费者有较大吸引力 ③商品的定位属于中高档，有一定的冲突 ④经营面积小于该商场，但其商品经营比较集中 ⑤新建市场挖走了柏城商场的一位副总经理，这位副经 理熟知内情，精通业务…… • (2)大蓬市场产生较大威胁，瓜分部分低端客户 • (3)如果商场周围的个体商户能在商品的质量、价格、服 务方面有所保证，必然也会分割出该商场的部分“蛋糕”
柏城商场之机会
(1) 对新商场即将造成的局面，柏城商场的员工、领导和商户 都很清楚，也很担心。有一定的心理准备，便于该商场引入 先进的经营管理模式以适应新时代经济发展 (2)新商场准备在10月1日开业，此前，还有足够的准备时间。 (3)商场成立３周年； (4)双节期间，正是厂家大力促销之时，可以考虑和厂家联合 搞一些促销活动
机遇
不断规范的市场环境
握
挑战
对“半透明”市场和用户的把
消费者的成熟 中国市场的高速成长 “国民待遇”的实施 庞大的受过良好教育的人力资源 融资网络和供销网络 中国市场与世界市场的统一
与中国文化的融合 本地员工的培养与保持 产品与服务的本地化 经营成本控制 管理队伍的本地化
企业在知识经济时代面临的挑战