公关写作基础知识

材料与主题的关系是辨证的。 依在主题未形成或 正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题 一旦被确定，反过来成为取舍和组织安排材料的 最主要依据。
要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要
标准，凡是与主题有关并能有力地说明或突出
主题的材料，就决意入选。此外，不当“守材
奴”，要不然，主题势必淹没在芜杂的材料之
经过加工的材料
材料是公关写作的基础：
（1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）； （2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富
具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现）； （3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动
法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。
公关文稿在语言运用 上的显著特征。
简明、晓畅
追求笔简意繁，文约而 事半。
高的境界
晦涩难懂、模棱两可的词语
总之，公关文稿以传递信息、赢得公众信赖为己任，应力求言简意明， 内容显豁。
公关文稿在文官表述上的突出特点。
委婉、得体
委婉：作为沟通组织与公众桥梁的公关写作的文稿 中，最忌讳生硬的语言和绝对化的语言，而讲求一 种委婉的语言。这是一种文雅、礼貌、含蓄的语言 ，其态度是和蔼的，语气是亲切的，能给人创造平 等、轻松、和谐的氛围。
标题的三种形式
大标题：也称主标题、正题或
母题，用是直接或间接揭示主 题、点明文章主要内容，暗示
〈”铁匠铺“发迹之谜——企业精神 是内部外部公共关系的红线〉
文章体裁，是文章标题目的主 要副形题式：。也称子题、辅题，用于 补充交待事实，或点明主题目
〈精工表公关巧实施，奥运会扬 名效果佳——大型体育盛会公共 关系计划的实施与评估〉
法律书状（严肃） 指示指令（庄重） 祝辞、演讲（热烈） 请柬、聘书（谦诚）
得体：要求在公关文稿中的语言表达一定要做到措 辞恰当，分寸得当，适合对象，无论应、对、析、 辨，都要合情合理，分毫不爽。具体而言，就是要 做到确切、庄雅。
请示报告（平和） 磋商问题目的公函（委婉） 契约、合同（缜密）
公关文稿针对性强，注重实效，所以多采用叙述、 说明和议论折表达方式，较少运用描写和抒情的 方式。
公关写作中纯粹用议论的手法不是很多，但在 许多文稿中发议论来深化主题的却不胜枚举。
要求 （1）论点正确、鲜明、集中；
（2）论据确凿、可靠、典型；
（3）论证周密、完整、合乎逻辑
准备阶段：调查情况、积累素材、明确目的； 构思阶段：选择材料、谋篇布局、拟订提纲； 草拟阶段：依据提纲提笔撰写； 修改阶段：推敲、调整润色，使文稿趋于完美
（二）查阅资料
查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取 文字材料的取材方式。
那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料， 通过以下剪基贴资本料的方法得到。。。。收藏文件
网上浏览
建立卡片
立意 （出发点、要求 ）
选材 （选材的五个原 则）
古人称主题为意， 曰：“文以意为主，意犹帅也”
第三节：公关写作的构思与结构
横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物 的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材 料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次 展开，属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。 纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的 过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识 规律，符合事物的发展变化，段落之间的关系为层层 递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议 纪要、通报、请示等。 纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述 那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯 、综合性总结。
应
照应的三种形式：首尾照应；照应题目；行文中处处照应。
第三节：公关写作的构思与结构
一、公关写作的语言特点：
准确规范、简明晓畅、委婉得
体
二、公关写作的表达：叙述、说明、议论
公关语言是一门艺术，具有双向性与互动性的特征。公关语言的特征在于公 关主体与客体之间的双向互交流、双向反馈、双向选择以及主客体在接受信 息以后，交相感应，在感应的基础上产生“互动”。
划）
拒绝炮制
拔高 为我独尊的企业意志
拔 高
巧妙渲染出里程碑划时 代意义
企业的媒体关系保证稿 件发送
日常公关以炒冷饭为主 确实无料可曝
炒
注入新鲜血液，让人耳目 一新
结合时事，创造传播价值 （媒体、企业）
复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字
2
寻求突破，用心、用 功
1
复制是个学习的过程， 譬如格式、模式
到。
说明对公关工作的作用：介绍作用、
分析解释作用、补充交代作用。
写好说明，要把握以下几点：
态度客观公正；
层次有条不紊；
语言简明通俗。
议论主要是“以理服人”，它与叙述、说明手 法结合使用时，表现得很明显，为叙述、说明 定下基调。另外，许多公关文稿，常用议论来 表明作者或组织的意见、观点与态度。起引导 和传输作用。
第三节：公关写作的构思与结构
标题的类型
1、直接点明主题，体现观点，揭示文章的中心内容，或是提出问题，引发诱导。例：《 请专家宣传，有事实说话》、《价格大战后的思索》。
2、公文类常用的三要素标题，即机关名称、主要问题、文种。例：《国家工商管理局关 于工商行政管理工作的报告》
3、直接、单纯地标明文种的性质。例：〈海报〉、〈启事〉、〈请柬〉等
材料要有针对性：必须根据目的、意图、选择 紧扣主题和突出观点的材料。（1）针对文种性
构思（构思的方式） 结构（标题、开头和结尾、主体、过渡
和照应）
第三节：公关写作的构思与结构
构思，就是在动笔写作之前，先打腹稿，把文稿的内容、框架和表达的方式想好。构思的过程， 实质上就是对客观事物复杂情况进行“梳理”的过程，理出头绪，理清思路。
第三节：公关写作的构思与结构
过渡
过渡指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式 或手段。它能使文章上下沟通，转折自然，就如文章之间有 渡船”摆渡“，使之有此及彼，畅通无阻。
需要”摆渡“的情况：全文采用总分总的写法时；全文采用” 由叙入议“或”由议入叙“时。
照
照应就是前有所呼，后有所应。它可以使文章显得结构严谨。
公关写、作分中，析总、要研受到究命、题在的详限制细。占作有者 必须根材据料命题的的基要础求，上在，正形确成理解自和己领的会 题意的观基点础上和进想行法写作，。确定文章的立
立意的பைடு நூலகம்求
目的明确：公关活动中需要解决人的问题 是公关写作的目的，也就是公关应用文的 主旨。即文章的核心思想。（切忌：脚踩 西瓜皮，滑到哪里算哪里）
总结和创新
3
形成自己的写作 风格
最终…
始于复制
写作基础
公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献 资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。
直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得 的材料。
间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知 中得到的材料。
写作素材与文章材料 原始材料
由设想到现实的飞跃
起草又叫拟稿，其稿本叫草稿或初稿。根据写作提纲起草的文章初稿，是写作过程中最主要的环 节 ，这是一项充满创造性思维的 十分 复杂的过程。
简明、晓畅
简明：简洁明了，言简意赅 晓畅：内容明晓，行文畅
总之，公关文稿以传递信息、赢得 公众的信赖为己任，应力求言简意明， 内容显豁。
公关文稿在文达官表述
上的突出特点。
委婉：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用
委婉、得体
语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。 规范：是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章
写作现状
公关建议书 公关稿件，包括新闻稿件和公关软文 公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、、公开信等等
年度工作报告 专业见解的署名论文
甚至还有碑文
公关建议书的写作 公关软文的写作
需要创新与 专业完美结合
在公关建议 书的写作形式 与 表达技巧 上可以寻求突 破
客户态度多变
客户方人员意见不统一
围绕主题
典型
中，难以理出头绪。
（首要原则）
材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具
新颖生动 选材的原则
有说服力和感染力的保证。真实：一是严格意
义上的真实，一是材料在本质上能反映事物的
真实确凿
有针对性
真实。确凿：既要准确无误，经得起核实，又 要用得洽当贴切。
材料要典型：最有代表性的事例或材料。典型 材料有两个突出的特点。一是代表性，典型材 料可以以一当十，可谓兵不在多而在于精；二 是深刻性，典型材料具有很强的说服力。
构思的两种方式
打腹稿 列提纲
好处：1、能确保观点的正确性和科学性，可避免因思考不充分产生梳漏与谬误。 2、有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清
楚，防止止偏题、松散。 3、能保征条理，层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在表述条
理。
第三节：公关写作的构思与结构
它是一种排列组合的艺术，以此表现出文章整体部分、部分与 部分之间有机联系的内部构造。就是所说的’布局谋篇“。
客户想要的东西表达不 清晰或说不出来 其他突变
猜
吃透客户企业文化
阅读客户内部文字资料
多与接口人员沟通
查阅以前公关写作资料 运用谋略，确保质量精
良，独具匠心
客户没有公关传播的料
公关写作人员接触不 到关键人物
造
调研（媒体、消费者、业 内人士）
查阅（客户各种资料、传 播习惯)
洞察（对背景有深入的了 解并能拿出精准的传播计
受文对象的）
公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的 途径：观察调查、查阅资料
（一）观察、调查
成功的观察应该具有客观性、系统性和 准确性。那如何可以达到成功的观察呢？
观察的基本要求
1、明确观察目的，确定观察对象。 2、观察要客观、细致。 3、观察要善于比较 4、要掌握观察的方法
调查应注意的几点
1、要尊重客观事实；
的来源、依据等。
小标题：也称分题、插题，是篇幅较长的文章每一小部分的标
题，它是大标题是纲与目的关系。
第三节：公关写作的构思与结构
开头的作用： 1、利于表现主题和围绕主题拓展思路； 2、利于吸引和引导读者阅读。 结尾的作用：保证文章整个结构的完美。所用的文种不同，其结尾的形式也
多样化，在实际写作中，应该根据文种的特点和实际需要，选择恰当的结尾 形式，总的要求是自然顺当，简洁明了，意尽言止。（或作出结论、或归总 前文、或提出请求、或表示希望、或要求反馈、或自然收尾、富于鼓动、或 使人振奋）
叙述是公关文稿中最常用的写作技法和表达方式。
叙述对公关工作的作用：
介绍组织概况或人物的经历、身世、地位、职务、事迹等。
介绍事件发生、发展、变化过程。
为议论说理提供依据。
叙述的基本要求：人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当。
说明是公关文稿写作的重要表达方式
，它的使用较为广泛，在公关广告、
公关新闻稿、公关策划文稿中经常用
观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什 么、防止什么、该做什么、不该做什么等 等，必须明明白白，清清楚楚，不能模棱 两可，含糊其词，不知所云，应该旗帜鲜 明。
主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“ 一文一事”。这是为了使问题明朗化、尖 锐化，便于说深说透，增强主题目的表达 效果。
立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求
主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张”。 公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起的。
立意的出发点：命题
直接命题：按照题目进行写 作。
范围命题：命题没有严格的 限制，只是提出文章需要解 决的问题，或内容所反映的 范围，至于事物的判断和看 法、解决问题的办法和措施 ，反映问题目的角色的角度 ，则须由作者去调查、了解
2、要有满腔的热忱和正确的方法；
3、运用访谈技巧，讲究谈话艺术。
（1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等； （2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目 标； （3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题 ； （4）了解被调查者的情况； （5）调查过程中要及时写好采访笔记。
公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的 途径：观察调查、查阅资料
成功地运用公关语言，能够畅通信息传播，协调人际关系，影响公众态度， 激发公众行为，塑造组织形象。
准确、规范
准确：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用 语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。
规范：是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章 法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。