中国有个浪莎红”浪莎内装战略营销策划方案案例

中国有个浪莎红”浪莎内装战略营销策划方案案例

二是在营销模式上，大胆创新，第一个运用“色彩营销”手法。与中国流行色协会联合首次以品牌特定色彩命名——“浪莎红”，有效地运用浪莎独有的色彩传达浪莎内衣商品的思想，形成“色彩──物质——价值”的统一体，将浪莎内衣的思想传达给消费者，使营销过程省力化和高效化。这是对传统营销到的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。同时在传播上也获得了很大的成功，“中国有个浪莎红”的传播口号不逊色于恒源祥“羊、羊、羊”具有的强烈记忆度，易迅速传播等的传播优势。

三是在生产供应链整合上，第一个打造了世界级浪莎内装工业园，我们将有效地利用浪莎占地面积1000多亩的厂区优势、数量高达3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、和高校成立的博士后工作站及纺织专业国内外的高级工程师的人才优势等系列成熟的优势进行整合，率先建设成世界纺织产业自主创新基地，世界针织产业集群示范基地，吸引囊括内装所覆盖的所有品类，包括专业内裤、文胸、内衣、家居等生产厂商入住浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。浪莎即不要自己投入除袜品、无缝内衣等以外自己所不擅长的领域的设备、人员、资金，反而可以获取不仅内装产品的长期稳定供应，还可以获取工业园厂房租金及管理费用。也为浪莎未来成为世界型企业打下坚实的基础。

以下是具体方案内容的阐述：

进军内衣，破冰之旅

浪莎是目前中国袜业市场的第一品牌，曾获得中国袜业多个第一称号：

第一个进入中央台媒体做广告

第一个取得袜业的中国驰名商标

第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号

第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系

……

随着市场的不断壮大发展，浪莎董事局决定向相关行业进行延伸，以最大程度的延伸并发挥浪莎的品牌价值。在众多品类中，浪莎选择从内衣作为第一主打延伸产品。除继续巩固浪莎袜品之外，又有一个新的挑战与新的市场摆在我们面前——将浪莎内衣打造成浪莎集团的另一张王牌，让浪莎内衣在中国内衣市场全新崛起。

但是袜品和内衣毕竟是不同的类别，进入一个陌生的行业，不仅是凭着勇气和

****，更重要的是建立在对内衣行业有充分认识基础上，理性思考，准确判断。

如何把这部棋走得更漂亮，要根据浪莎资源状况和市场实际状况制订浪莎企业战略目标，建立支持其战略的企业组织基础、管理基础和人力资源基础。战略定位的成功，系统匹配和均衡，是实现浪莎目标的保障。

要实现突破，就必须超越传统以战略为导向的变革。

由于我们和浪莎确定合作已是3月6日了，按照行业特点，在三月底就要逐步开始招商了，时间非常紧迫，我们不能因为我们进入的时间短，需花3个月的调查研究后确

定战略，然后招商。我们必须快速反应，马上行动。3月6日，我们双方成立项目组，确定项目成员，迅速进入工作状态。

一、内衣行业分析

1、行业背景描述

内衣行业演变过程经历了以三枪、宜而爽为代表的传统内衣，也就是通常说的常规内衣、以俞兆林、南极人、北极绒为代表的保暖内衣，以婷美为代表的美体修形概念的功能性内衣、以猫人为代表的时尚、性感内衣。

整个过程的发展，实际上有一定规模的内衣企业，先后或多或少都参与保暖内衣市场的逐鹿。主要由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，生产厂家从当时寥寥无几发展到500多家，更加剧了市场竞争的复杂化。

这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。单一产品难以应对复杂的竞争，特别是新进入的厂家，更需要整合资源，打造平台优势。

羽绒服生产厂家等企业在向内衣转型过程中纷纷遇到不测，产品同质化使得单个产品难以占据长久优势；“浪莎”如何有效地从袜品延伸到内衣，打造内衣领先品牌、建立绝对的强势品牌，继而推出多元产品，迅速成为内衣行业先锋，是目前我们面临的挑战——

2、中国内衣发展现状及回顾

现状一：大品牌越来越少小品牌越来越多

除了三枪、宜而爽等几个品牌外，内衣企业总体销售规模都比较小，能达到3亿元以上企业不多。市场不断发展，消费者越来越成熟，一方面行业有部分原领头企业因为没有及时调整策略，市场也萎缩，销量不断下滑，品牌老化。另一方面，市场却催生了大量生产型的企业直接参与销售，一批沪派、浙派、粤派、苏派从内衣生产加工型企业及一批其他行业新的品牌加入，抢占终端，市场全面开花，厂家云集，小品牌越来越多。

现状二：生产型企业的崛起，品牌符号化

内衣市场不断成熟，需求也越来越大，生产型的企业不满足外加工的等单上面的生意，面对巨大的市场诱惑，生产和成本优势加之多年的加工生产也逐步形成市场意识，不少生产型的厂家意识到拥有品牌才拥有市场，才能长久，不甘心被动做加工，并也跃跃欲试，于是注册或者购买一个品牌，成立销售公司，直接进入市场。代表企业有顺时针、花雨伞等。原来一部分先导入的企业没有系统的维护，没有品牌文化支撑，品牌成了一个符号。

现状三：市场越来越大单品利润越来越低

内衣市场的整体容量不断扩大，保暖内衣作为单独行业从内衣分离出来至今已有近10年时间，结束了一个产品的导入期与成长期，已经进入成熟期。年产量从最初数十万套飈升到现在的3000万套，并且还不断扩大。与此同时，内衣市场价格也越来越来平民化，有关单位统计过，保暖内衣的平均零售价格大约在130多元/套，比起前几年市场零售价300多元/套，利润下降不少，近一两年来，市场价格逐步稳定，利润越来越低。有些省级

代理商笑称，是为厂家做搬运工，单品一套利润做批发8块钱都赚不到，如果库存掌握的不合理，根本没有办法保证利润。

现状四：进入全面竞争单一优势丧失

市场从来就是烽火连绵，竞争不断加剧，如，低价格竞争，每件产品售价从05年同比2004年下降了30-50元；彩棉大战，各品牌均有30-50万套彩棉产品；短期促销，电视广告品牌运作趋弱,卖场甩卖,价格搏杀,买赠成为主流形式；概念战，产品雷同,质量趋低,新概念产品将成为新的亮点；贴牌风行出于低价格竞争的因素与市场控制软弱,贴牌将大行其道。如此种种的竞争，单一优势难于取胜。要获胜必须具备快速生产能力、产品开发能力、库存控制能力、渠道管理能力、品牌运作能力……

现状五：保暖内衣终端制胜分天下，推动行业洗牌

全线押注

顶呱呱、纤丝鸟、暖倍儿、帕兰朵、朵彩、顺时针、北极绒、俞兆林等品牌全线押注，凭借已有的品牌基础及市场网络加大力度进行终端深度挖掘，寻求突破。

军团大扩张

鄂尔多斯、恒源祥等为代表的一批有实力的军团并没有因为市场派系林立的激烈竞争而停止朝保暖内衣品类的延伸，加大终端开发力度。

市场的竞争也促进行业的规范，行业也已经到了修整改编的时候，将导致40％以上的生产厂家被淘汰。

通过以上分析，综合如下：

二、企业内部分析

解析浪莎

一、浪莎现状描述

通过对浪莎集团的深入了解后，浪莎的内部情况也逐步清晰起来，总结起来就是“三大优势、三大问题”。

（一）优势：