格力空调渠道分析

二2

渠道短（渠道结构扁平化）

格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。

从近些年来的发展趋势来看，渠道结构呈现扁平化发展。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。

由于渠道结构扁平化有以下几种优势：

第一，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。利于企业更好的开发产品

第二，渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。

第三，企业越来越越重视企业的销售成本问题，由于扁平化的销售渠道可以使企业减少在经销代理过程中的利润摩擦，因而扁平化的分销渠道有利于发挥企业的成本优势。

第四，控制渠道产出期望的服务水平；通过控制分销达到赚取更多利润；可以提供更多的品种和更好的展示，

基于这几点，格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控制市场、了解消费需求并降低成本。

但是选择直接渠道也会有一定的弊端：

第一，销售队伍庞大，管理难度大

第二，渠道的覆盖面较窄，消费者购买产品不方便

第三，不一定能够产生更高的分销效率。一个企业既从事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而产生低效率。

②中间商种类少：中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货（见附录）。受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。

但是单纯靠格力自身的专卖模式是难以大量的占领市场，格力不排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道，积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。连锁渠道也是格力经销商的一部分，而且连锁渠道也有很多合作伙伴可以供格力选择去合作。但目前在格力的渠道中，专卖店和专营店是主流，尤其是专卖店，并且今后仍然是他们的大力发展的方向。

③选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。格力电器在选择中间商方面主要选择少量中间商进行销售代理。格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分公司之下并相应的选择个别的经销商、零售商进行代理，诚信、亲情、公平，靠这三招，格力在商界赢得了渠道的普遍尊敬，从而居于领先的主动地位。

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铺货率是基础，所有的市场推广工作都要在良好的铺货率基础上展开，否则厂家做了大量的市场推广工作，或投入了大量的媒体广告，可消费者却买不到产品的话，时间一久，通过市场推广工作或媒体广告引起的消费者购买冲动就会趋于冷淡。

格力空调以更快的速度向市场投放新品，先入为主，主导市场，从而占领商机。爆发式铺货能够打对手个措手不及，在对手还未出台对应政策前快速占领市场终端，又能够通过高密度的市场覆盖增强各级经销商的消费者的信心。同时，把产品铺的到处都是还是最好的终端广告。

常见的短期内提升铺货率的办法有：召开供货会、大力度的零售终端促销、组织业务人员集中铺货，等等。

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（1）消费者的心智已成为生产厂家、商家争夺的战场。而定位应该是最有效的

营销策略，是有效地占据心智的方法，因为消费者掌握商品信息量的能力

是有限的。中国的品牌已多达１７０万个，消费者会从中选择有明确定位

的产品，如空调或者省电、或者安全、或者服务好、或者静音等。

目前格力已经启动“全球化品牌战略”，又称为“走上去”战略，欲全面树立格力空调的高端品牌形象。正是在此背景下，以核心科技、超前的设计和服务，直指国际高端家电市场。

( 2 )

①节能：由于变频空调通过内装变频器，随时调节空调机心脏——压缩机的运

转速度，从而做到合理使用能源；

②噪音低：由于变频空调运转平衡，震动减小，噪音也随之降低；

③温控精度高：它可以通过改变压缩机的转速来控制空调机的制冷（热）

量。其制冷（热）量有一个变化幅度，如36GW变频的制冷量变化为360－400W，

制热量变化为300－6800W，因此室内温度控制可精确到±1℃，使人体感到很舒适；

④调温速度快：当室温和凋定温度相差较大时，变频空调一开机，即以最

大的功率工作，使室温迅速上升或下降到调定温度，制冷（热）效果明显；

⑤电压要求低：变频空调对电压的适应性较强，有的变频空调甚至可在150

－ 240V电压下启动；

(3) 格力集团成立于1985年3月，经过20多年的发展，成为珠海市目前规

模最大、实力最强的企业集团之一，形成了工业、房地产、石化码头仓储三大板块综合发展的格局。全集团拥有“格力”、“罗西尼”两个中国驰名商标，“MMC”广东省著名商标，格力空调获中国世界名牌产品称号，罗西尼手表获中国名牌产品称号。格力空调连续12年产量、销量排名全国同行业第一。

(4)格力是从2001年下半年才开始进入国美、苏宁等大型家电卖场中的。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商。2003年度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。由于零售业市场格局的变化，格力的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。

格力电器为何要得罪“渠道王者”？细看一下格力电器财报就能得到一些答案：格力电器在最近三年中空调及配件销售额同比增长均在20%以上，而其毛利率却出现了三年负增长。比较众多的家电上市公司，前5名采购比重越高的企业，则其利润率水平越低，而对大渠道依赖不是太重的企业，则其利润率水平反而较高。原本利润率水平不足1%的家电业，在渠道面前正在谋求变化，而格力电器只不过是先行者之一。

(5)传统渠道提升——“以虚助实”

实体渠道在经营中存在一些因“实”而生的缺陷。具体而言，包括以下几方面。

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国内大多数家具经营都是单店化的经营模式，没有一个系统化的布局。从生产商到经销商再到消费者整个产业链的每一个节点上，不能够完美地衔接在一起2

其二，“三化问题”较严重。企业的“三化”问题，就是指企业的经营风险最大化、销售利润最小化、库存积压最大化。

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A 货冲击市场。

由于网络在空间上、时间上突破了传统渠道的某些限制，加以合理的利用后，将有助于解决传统营销渠道存在的一部分问题。不管是打破店铺单一化经营的现