全球化营销中的中国市场环境特点
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全球化营销中的中国市场 环境特点
• 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近 年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右, 年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的 企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的 有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568 倍。
• 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与
给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，
要想从此过，留下买路钱！
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品
还要贵。 • 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多
处兼职比吊死在一棵树上好。 • 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 • 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 • 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信
誉(商业伦理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差
异;世代差异都很显著。
代。
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起 来”),由此形成的购买力差异及其变化趋 势,造成了动态的收入细分市场和不同的 市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨 国公司将重点放在中产阶级。
全球化营销中的中国市场 环境特点
4.市场调查误差高
全球化营销中的中国市场 环境特点
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
• 国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。
全球化营销中的中国市场 环境特点
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 中国的消费者、企业和政府都呈现出不 成熟的市场表现。例如，消费者对价格 的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷 信广告; 企业家的官场情结、短期行为和 过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、 地方保护及随意阐释或改变市场游戏规 则。企业行为深受政府行为的约束和牵 制，政府行为有时又为权力利益甚至腐 败所左右，使整个市场变得更加复杂和 不规范。
• 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在
中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面， 本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调 (广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私 企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健 品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在 中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品 公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管 理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室 决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国 转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因 有：
全球化营销中的中国市场 环境特点
中国转型市场营销主要奇异点
• 1.难防的通路陷阱
– 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通 路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场 最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的 跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从 外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若 干问题试列举如下：
• 据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市 面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15%以上的市场份额，而宝洁每年因这 类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美 金。打假因而列为宝洁公司市场管理的 重要工作。
• “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越 打(假货)越多,一出门就可以看到假金利 来。”
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度
和风险； • 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不
足，误差大； • 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大； • 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心
理及行为造成被访者误差大； • 市调人员专业素质不够水准； • 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。
• 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 • 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 • 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 • 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 • 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 • 中间商讨价还价：“你不给Байду номын сангаас让利，我们都不
我的产品。 • 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万
元铺货费。”
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。
• 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信 息失真。
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北 市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海 市场则对湖北的富康车提价5万元等。
政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点
访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，
原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收
“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到
现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通
风报信。
全球化营销中的中国市场 环境特点
3. 细分市场非常差异
• 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同
地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政 府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。 • 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国 稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一
• 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近 年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右, 年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的 企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的 有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568 倍。
• 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与
给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，
要想从此过，留下买路钱！
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品
还要贵。 • 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多
处兼职比吊死在一棵树上好。 • 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 • 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 • 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信
誉(商业伦理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差
异;世代差异都很显著。
代。
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起 来”),由此形成的购买力差异及其变化趋 势,造成了动态的收入细分市场和不同的 市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨 国公司将重点放在中产阶级。
全球化营销中的中国市场 环境特点
4.市场调查误差高
全球化营销中的中国市场 环境特点
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
• 国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。
全球化营销中的中国市场 环境特点
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 中国的消费者、企业和政府都呈现出不 成熟的市场表现。例如，消费者对价格 的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷 信广告; 企业家的官场情结、短期行为和 过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、 地方保护及随意阐释或改变市场游戏规 则。企业行为深受政府行为的约束和牵 制，政府行为有时又为权力利益甚至腐 败所左右，使整个市场变得更加复杂和 不规范。
• 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在
中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面， 本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调 (广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私 企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健 品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在 中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品 公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管 理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室 决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国 转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因 有：
全球化营销中的中国市场 环境特点
中国转型市场营销主要奇异点
• 1.难防的通路陷阱
– 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通 路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场 最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的 跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从 外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若 干问题试列举如下：
• 据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市 面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15%以上的市场份额，而宝洁每年因这 类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美 金。打假因而列为宝洁公司市场管理的 重要工作。
• “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越 打(假货)越多,一出门就可以看到假金利 来。”
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度
和风险； • 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不
足，误差大； • 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大； • 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心
理及行为造成被访者误差大； • 市调人员专业素质不够水准； • 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。
• 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 • 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 • 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 • 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 • 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 • 中间商讨价还价：“你不给Байду номын сангаас让利，我们都不
我的产品。 • 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万
元铺货费。”
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。
• 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信 息失真。
全球化营销中的中国市场 环境特点
• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北 市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海 市场则对湖北的富康车提价5万元等。
政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点
访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，
原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收
“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到
现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通
风报信。
全球化营销中的中国市场 环境特点
3. 细分市场非常差异
• 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同
地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政 府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。 • 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国 稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一