天士力集团国际化战略分析

天士力集团国际化战略分析

1. 天士力集团国际化战略的选择分析

1.1 天士力国际化道路回顾

1994年天士力公司成立，年销售额1200万元1996年天士力复方丹参滴丸开始申请美国FDA认证1997年天士力复方丹参滴丸获得FDA IND临床许可期间建立了现代中药产业链，包括符合国际标准的中药材种植生产质量管理规范的（GAP）药源基地，首创重要提取生产质量管理规范（GEP）新概念，生产体系全部通过国家药品生产质量管理规范（GMP）和澳大利亚TGA认证营销，营销体系全部通过了国家药品经营质量管理规范（GSP认证），使天士力现代中药产业链的质量管理与国际标准全面接轨。

在国际市场，构筑了在东南亚、中东、远东、北美、欧洲、南部非洲等国家和地区的市场布局，初步建立了品牌知名度。复方丹参滴丸在全球28个国家进行了商标注册，以药品身份进入韩国、越南、阿联酋、俄罗斯等国家和地区的医药市场，在马来西亚、南非、荷兰、法国建立分公司，逐步形成了多层次的营销体系。

2006年天士力在美国启动复方丹参滴丸IND二期临床实验2007年天士力集团年销售额52亿RMB，主营国际分销业务的天士力进出口贸易有限公司出口额为1200万美

元2010年据目前最新消息，天士力复方丹参滴丸二期临床实验顺利完成，有望成为FDA历史上首个进入三期临床的复方中药。

回顾以上历程，我们可以看到，以1996年申请FDA认证为天士力国际化的起点，在随后的十几年里，天士力国际化的体现不在于国际市场份额，而在于通过走国际化道路建立起的一系列全面的国际化标准。

1.2 建立国际化标准的必要性

天士力在十几年时间里建立大量与国际接轨的质量、管理等标准体系，却没有打开主流的国际市场，我们认为这是国际化战略的必经之路，同时也是提升企业整体竞争力的有效途径。可以从以下方面来分析：

国际市场方面：

国际社会对天然药物的需求日益增大，在全世界药品市场上，由天然物质制成的药品已占约30%，国际植物药市场份额已达270亿美元。面对这样庞大的市场，许多国家都有所行动，美国在重译《本草纲目》，法国成立了中草药研究会，日本正在兴建世界最大的中成药厂，连西药发源地的德国，也成了热心于用高科技提取中药的基地。中国在中药资源和历史积累上具有其他国家没有的比较优势，但中药产业在天然药物市场上未能取得竞争优势。主要是因为没有科学实验做支撑，没有标准化的质量控制及生产工艺控制，从而

长期游离于现代医学理论体系之外。中药现代化（即与国际化标准接轨）是中药企业国际化必须要迈过的一个“槛”。

文化差异方面：

之前西方人不了解中医药理论，也搞不清楚中药与植物药的区别。他们认为中药应该像植物药一样，分清楚化学成份，按照西药的标准来衡量。英国官方对中医认识比较有代表性：中医被定义为“无科学证据而与某种宗教和哲学相关联的疗法”，所以也就被归为替代医学或补充医学之类了。如此情况在欧美国家并不鲜见。中国传统中医的权威们，也往往说不完全中医针灸到底科学在哪里？“阴阳理论”、“五行学说”和“经络学说”等对外国人来说虚玄难释，已构成了古老中医与现代医学交流的巨大障碍。在这种情况下，如何按照国际通行的方式，打造符合系列标准的一体化现代中药产业链就显得尤为重要。企业自身背景：从外部环境来看：与刚创业时相比，现在的同业竞争在加剧，消费者的需求质量在不断提高，国家在很多领域、行业里的法规在不断完善，这些都对天士力提出了更高的要求。尤其是中国“入世”以后，天士力跟全球企业在同一个大舞台上竞争，谁的产品先进，谁的产品符合消费者的需求，谁的产品就能够在市场上立足。这样的大背景，迫使天士力要不断地进行自我提升和完善。

从企业自身看：天士力正处于上台阶的时期，即从创业

阶段进入快速发展阶段。我们认为，企业在跨越发展台阶的时候要比跨越创业台阶难得多。一个企业从几个人、几百个人发展到几千人的大团队作战的时候，如何建立一个科学的组织体系和治理结构，如何保证一致的企业理念、统一而有力的执行力，是企业的一个大问题，这也迫使天士力需要做出一个标准的流程去规范。建立标准规范，增强企业内在竞争力，既是打开国际市场的需要，也是在国内市场与跨国竞争对手抗衡的需要。

品牌效应方面：

90年代中期，天士力在美国请了多名顾问，帮助申报了单参滴丸，用于治疗心肌缺血引起的心绞痛。IND许可拿到后，天士力准备在国内先做100对，再在美国做100对。但FDA批准的临床方案，中国SFDA却不认。中国临床试验迟迟不启动。美国的临床试验也就无限期延后了。尽管天士力雄心勃勃的计划暂时没有实现，但作为国内首家申报IND的药厂，得到的回报和光环是难以估量的。当时许多舆论还以为天士力在美国几乎要得到FDA上市批准了。所以一定是好药，国内销售直线上升。天士力借此东风，一举在国内主板上市成功，所以在国外申报IND之后，杀回国内打造声势，名利双收。国家的经费支持也没少拿。让人十分羡慕。

2. 天士力集团国际化战略的进程与实施分析

2.1 从出口到投资，循序渐进企业的国际化战略是存在一个渐进的发展过程。从初始阶段到完全的国际化经营阶段，其经营战略可以归纳为以下四种：

产品出口战略；契约协议战略；对外直接投资战略；国际战略联盟。

这四种战略表现了国际化企业的纵向成长轨迹，但四者又不是可以完全相互替代的关系，而是既相对独立又相互依存的关系。在本案例中，天士力集团既采取了产品出口战略，也采用了对外直接投资战略，分别运用于集团不同的发展阶段和不同的国际市场。

天士力集团在国际化的初期，采用的是产品出口这一国际化战略，以进入国际市场。天士力根据不同国家的不同政策、法规、市场、文化等情况，制定不同的营销措施，国际化取得了一定的成效，也累积了许多市场经验，培养了大量的营销人才，为进一步的国际化奠定了坚实的基础。产品出口战略的主要特点如下：

产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广为采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在于，它是全球化战略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。对于大多数国际企业而言，通过出口直接参与全球经济竞争。依然是一项重要的战略。