市场营销案例分析试题及答案B卷
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三、案例分析题(每小题5分，共40分)
案例一、珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
1.巨人集团的失败，其深层原因是什么？
2.规划经营战略的关键是什么？
案例二、山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
5.该企业采用的包装策略是（）
A.统一包装B.配套包装C.分类包装D.分档次包装
二、不定项选择题{从下列每小题的五个选项中选出一至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共20分。多选、少选、错选均不得分)
进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司，五矿进出ห้องสมุดไป่ตู้总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同，吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。
C.理解价值定价策略 D.差别价格策略
4.派克公司的市场细分标准依据的是（）
A.地理变数 B.人口统计变数
C.心理变数 D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）
A.以顾客为导向 B.不断创新
C.做到扬长避短D.重视社会效益
案例二、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。
快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要由中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。
快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金，其他机构为公司提供的垫付资金，公司在美国，香港两地银行申请到的短期贷款。
1. 本案例中，快捷国际货运公司的战略目标是什么？（）
A.延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场 C.挤垮竞争者 D. 筹备大量资金
2. 本案例是根据什么进行市场细分的（）
请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（）
A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击
2．派克公司的战略思想体现了（）
A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性
3．派克公司的定价策略是（）
A.撇油价格策略 B.声望价格策略
1.B2.AC3.ABC4.C
三、案例分析题(每小题5分，共40分)
案例一：答案要点
1.多元化经营战略决策的失误
2.战略分析和战略选择
案例二：答案要点
3.文化因素。
4.宽度。
5.顾客群的需求。
6.市场调查。
7.增加信任度。
8.同意。在市场占有率很高的情况下，可以进行适度的多元化。
请根据以上情况回答:
1.该企业开发的西洋参制品应属于（）
A.世界级新产品 B.国家级新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品
2.该企业的产品组合的深度为（）
A. 9.5B.9 C. 8.5 D.8
3.该企业采取的订价策咯是（）
A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D.季节折扣
4.就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（）
A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C.船舶的吨位 D.船舶的样式
3. 可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（）
A.无差异性市场战略 B.差异性市场战略 C.集中性市场战略 D.竞争性市场战略
4. 相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（）（结合案例分析）
A.大规模市场 B.小规模市场 C.中等规模市场 D.规模越大越好
北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试B卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题 号
一
二
三
四
五
总分
分 数
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将
其序号字母填在题后的括号里。每小题4分，共40分)
案例一、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
3.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于哪个因素？
4. 1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品线。它属于宽度还是深度？
5.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么因素考虑？
6.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好什么？
7.聘请医生做广告的主要目的是什么？
8. 你同意公司开拓保健饮料业务吗？为什么？
市场营销案例分析试题答案及评分标准(供参考)
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题4分，共40分)
l.D2.D3.C4.C5.D
6.B7.C8.B9.B10.C
二、不定项选择题(从下列每小题的五个选项中选出二至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共20分。多选、少选、错选均不得分)
案例一、珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
1.巨人集团的失败，其深层原因是什么？
2.规划经营战略的关键是什么？
案例二、山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
5.该企业采用的包装策略是（）
A.统一包装B.配套包装C.分类包装D.分档次包装
二、不定项选择题{从下列每小题的五个选项中选出一至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共20分。多选、少选、错选均不得分)
进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司，五矿进出ห้องสมุดไป่ตู้总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同，吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。
C.理解价值定价策略 D.差别价格策略
4.派克公司的市场细分标准依据的是（）
A.地理变数 B.人口统计变数
C.心理变数 D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）
A.以顾客为导向 B.不断创新
C.做到扬长避短D.重视社会效益
案例二、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。
快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要由中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。
快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金，其他机构为公司提供的垫付资金，公司在美国，香港两地银行申请到的短期贷款。
1. 本案例中，快捷国际货运公司的战略目标是什么？（）
A.延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场 C.挤垮竞争者 D. 筹备大量资金
2. 本案例是根据什么进行市场细分的（）
请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（）
A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击
2．派克公司的战略思想体现了（）
A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性
3．派克公司的定价策略是（）
A.撇油价格策略 B.声望价格策略
1.B2.AC3.ABC4.C
三、案例分析题(每小题5分，共40分)
案例一：答案要点
1.多元化经营战略决策的失误
2.战略分析和战略选择
案例二：答案要点
3.文化因素。
4.宽度。
5.顾客群的需求。
6.市场调查。
7.增加信任度。
8.同意。在市场占有率很高的情况下，可以进行适度的多元化。
请根据以上情况回答:
1.该企业开发的西洋参制品应属于（）
A.世界级新产品 B.国家级新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品
2.该企业的产品组合的深度为（）
A. 9.5B.9 C. 8.5 D.8
3.该企业采取的订价策咯是（）
A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D.季节折扣
4.就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（）
A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C.船舶的吨位 D.船舶的样式
3. 可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（）
A.无差异性市场战略 B.差异性市场战略 C.集中性市场战略 D.竞争性市场战略
4. 相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（）（结合案例分析）
A.大规模市场 B.小规模市场 C.中等规模市场 D.规模越大越好
北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试B卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题 号
一
二
三
四
五
总分
分 数
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将
其序号字母填在题后的括号里。每小题4分，共40分)
案例一、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
3.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于哪个因素？
4. 1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品线。它属于宽度还是深度？
5.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么因素考虑？
6.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好什么？
7.聘请医生做广告的主要目的是什么？
8. 你同意公司开拓保健饮料业务吗？为什么？
市场营销案例分析试题答案及评分标准(供参考)
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题4分，共40分)
l.D2.D3.C4.C5.D
6.B7.C8.B9.B10.C
二、不定项选择题(从下列每小题的五个选项中选出二至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共20分。多选、少选、错选均不得分)