_自媒体时代的舆论表达和舆论引导

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确立坚信人民群众的理念，引导主体方才可 能从被引导者那里取得舆论引导的“准入证” 和“准行证”。
非理性或高度非理性的舆论表 达，主要有如下三种类型：一是特定 主 体 不 明 就 里、不 假 思 索 ，盲 目 跟 帖，进行舆论表达。稍后才发现，是 错误地进行了判断和错误地进行了 跟帖，但事已如此，也不作更正，就 此了结。此时，别的网民正在根据此 帖继续发错误之论，并正在愈演愈 烈。二是情绪宣泄，一吐为快。在旁 的事情上心中不快，借眼前的事情， 说事、抱怨、出气。把在现实生活中 不能表达或不能充分表达的意见， 不能发泄或不能充分发泄的情绪， 通过自媒体而尽情展现。三是说话 不负责任，或说过头和偏激的话，或 说没有事实根据的话，或说夸大其 词的话，或说明显有误的话，或说火 上浇油的话。在上述三种类型的非 理性舆论表达中，第三类的负面影 响最为严重。
引导主体不可就舆论引导谈舆 论引导，而宜从构建良好的现实形 象入手，从根本上确立在人民群众 心目中的牢固地位。构建在社会公 众面前的良好的现实形象，包括：讲
真实的民意、深层次的舆情知之甚 少，舆论引导则很可能是无的放矢 的。
第 二 ，及 时 公 开 重 要 政 务 信 息 和公共信息，掌握舆论引导主动权
无论是进行日常的舆论引导还 是进行重大突发事件发生以后的舆 论引导，除非有非常特殊的原因（例 如涉及国家安全），不然就没有理由 在重要政务信息和公共信息的权威 发布方面拖延时间，以致给舆论引 导带来极大困难。权威信息发布的 迟滞，就会给谣言和不实信息的谬 种流传预留空间。一旦事实真相和 真理缺席，舆论制高点就会失守；要 重新占领，就要多付出几倍的努力， 或者结果是事倍功半。
五是在网络环境中常常缺乏理 性辩论的氛围
在自媒体时代的社会舆论的 空 间 中 ，在 某 些 情 况 下 ，正 面 事 实 和正面意见有时常会受到围攻。舆 论场域中缺乏理性辩论的氛围。由 于仇富心理在一部分社会群体中 的客观存在，一些富人的哪怕是很 好 的 举 动（善 举 、义 举），要 得 到 社 会成员的普遍喝彩比较难，而会较 多地被错误解读；或他们不慎说错 的话语会被过度传播。实事求是地 进 行 解 释 ，在 火 爆 的 气 氛 中 ，往 往 不易被采纳。
在 虚 拟 环 境 中 ，“ 污 名 化 ”现 象 也是客观存在的。“著名社会学家埃 利 亚 斯（Norbert Elias）在 研 究 胡 格 诺教徒的时候，发现了一个值得注 意的现象，即污名化（stigmatization） 过程，即一个群体将人性的低劣强 加在另一个群体之上并加以维持的 过程。”②在虚拟环境中，某些言论主 体具备了采用网络暴力实施“污名 化”的现实可能性。
观察与思考
柏铨思絮
2014 年源自文库 7 期
自媒体时代的舆论表达和舆论引导
丁柏铨
【摘 要】在自媒体时代，人人都可以利用各自手中掌握的自媒体方便地 “发声”，这一现实让社会话语权的再分配和舆论格局出现了较大变动，通过分
析民间舆论场中社会公众舆论表达所呈现出的特点，提出了自媒体时代对社会 公众舆论进行引导的理念及方法。
【关键词】自媒体时代；舆论表达；舆论引导；理念；方法 【中图分类号】G21 【文献标识码】A
自 媒 体 时 代 ，是 一 个 几 乎 人 人 都可以利用各自手中掌握的自媒体 方便地“发声”的时代。由于传播技 术的高度发达，人们通过手中的“移 动麦克风”对外界传播信息和发表 意见并引起众人的广泛关注，已是 易如反掌。其实质是社会话语权的 再分配和舆论格局的大变动。本文 将对自媒体时代的舆论表达和舆论 引导进行探讨。需要说明的是，文中 所说的舆论表达，系特指民间舆论 场中的公众舆论表达，而不是指官 方和新闻传媒的舆论表达；舆论引 导则是指官方和新闻传媒对民间舆 论即公众舆论所进行的引导。
三是“意见领袖”（网络“大 V”） 的意见受到数量众多的“粉丝”推崇
在 网 络 的 特 殊 环 境 中 ，一 些 知 名学者、明星和公众人物，敢于就社 会现象发表自己的意见，而且是经 常如此。他们中的一些人成为公众 的代言人。据一项统计显示，在新浪 和腾讯微博中，拥有 10 万以上粉丝 的“大 V”超过 1.9 万个，拥有百万以 上粉丝的“大 V”超过 3300 个，拥有 千万以上粉丝的“大 V”超过 200 个。 ①拥有百万甚至千万粉丝的“大 V”， 其所发声音的影响力可想而知。他 们在对公众的影响力方面甚至一点 也不逊于某些新闻传媒。这是自媒 体时代所特有的景观。如何用好自
对 政 府 而 言 ，只 有 有 效 的 政 务 信息公开、发布，并利用好传统媒体 的平台，鼓励其向网络转型，才能收
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获公信力，才能增强网络舆论引导 的 实 效 。实 际 上 ，特 定 主 体 的 公 信 力，是其有效引导社会舆论的前提 和基础。舍此，就无舆论引导的良好 效果可言。
第四，从构建良好现实形象着手， 使所作舆论引导能进入公众心智
上，在社会化媒体舆论传播中，“贴 标签”已经被反向化运用。例如在网 络论坛、新闻跟帖或微博言论中，处 于弱势地位的网民，反而运用强势 的“贴标签”行为，将富豪之子标签 为“富二代”。这些强行给人定性的 做法，呈现出网络匿名表达的暴力 倾向。现实中的舆论主体客观上的 弱势地位，通过自媒体实现了向话 语强势的逆转，也使自身得到了某 种心理补偿。唯其如此，舆论引导不 单单是涉及引导内容和引导方式的 问题，也还应考虑社会心理方面的 深层次因素。
自媒体时代的舆论引导方略 对 社 会 公 众 舆 论 进 行 引 导 ，大
而 言 之 ，大 致 可 分 成 两 种 情 况 。一 种是日常的舆论引导，另一种是重 大突发事件发生以后所进行的舆 论引导。
在 自 媒 体 时 代 ，对 社 会 公 众 舆
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观察与思考
柏铨思絮
2014 年第 7 期
论进行引导，需要有相应的理念和 方法。
己手中的传播力和传播影响力，是 社会和公众对网络“大 V”所提出的 要求。
四是网络舆论表达中戾气颇多 而又不具备自身净化功能
网络舆论本身是没有自我净化 系统和功能的。一种常见的现象是： 在自媒体时代的社会舆论空间中， 一些不符合事实而又带有煽动性的 火爆式的语言及意见，往往会像病 毒一样迅速传播；而一旦传播开来， 则又很难被迅速遏制。社会的普遍 心理是：宁先信不可信之事有，不先 信不可信之事无。愿意在确确凿凿 的事实面前再改变自己的看法（也 还有这样的情况：面对事实，一些人 甚至始终不愿改变自己带有偏颇的 看法）。
自媒体时代的舆论表达特点 在 自 媒 体 时 代 ，社 会 公 众 的 舆
论表达有哪些值得关注之处呢？笔
者的理解如下： 一是公众参与形成舆论和发起
形成舆论的欲望较之以前强烈 人 人 都 有 处 于 移 动 状 态 的“ 麦
克风”，基本上是想说就可以说；当 然如果超越了底线，也是要受到法 律制裁的。但是不管怎么说，在这样 的空间中，人们的话语自由度，无论 是比之历史生活还是比之现实生活 中，都要大得多。毕竟，议论什么内 容，设置何种议题和议程，采用什么 话语方式，选择什么时候发声，一切 尽在自己掌控之中。更进一步的问 题 是 ：对 于 所 发 出 的 声 音（包 括 文 本、图表和视频），发声者分明能感 受到，自己的声音在不断地产生着 影响、发生着作用，“被跟帖”、“被转 发”、“被热捧”、“被围观”都是带给 发声者的感觉。这种感觉，是网民中
第 三 ，维 护 政 府 和 新 闻 传 媒 的 公信力，使舆论引导更有底气
特定主体具有公信力才具备 舆 论 引 导 力 。像 爱 护 眼 珠 一 样 爱 护 自 身 的 公 信 力 ，这 是 提 高 舆 论 引导能力的既治标又治本之举。 在 自 媒 体 时 代 ，官 方 和 官 媒 的 公 信 力 ，比 以 往 任 何 时 候 都 显 得 更 为 重 要 ，须 致 力 于 长 期 精 心 维 护 而 不 能 有 丝 毫 懈 怠 ，不 可 有 任 何 闪 失 。笔 者 以 为 ，一 旦 因 官 方 或 官 媒自身的差错和错误而致其公信 力 受 损 ，相 应 主 体 应 立 即 向 社 会 公 众 诚 挚 致 歉 ，进 行 检 讨 。这 既 是 危 机 公 关 的 需 要 ，也 是 对 差 错 和 错误负责的应有态度。
的任何个体包括意见领袖，在非自 媒体时代不可能获得的。于是，一部 分自媒体的使用者，就会屡试不爽， 反复地寻求这样一种感觉。
二是比较理性的舆论表达和非 理性的舆论表达常常交杂在一起
不可忽视这样一种事实的存 在：相当一部分甚至是大多数网民， 即使是在虚拟环境中，在言论自由 度相对更高的情况下，舆论表达也 仍然是理性的、负责的，所做的是建 言献策、激浊扬清、扶正祛邪之事， 民众的智慧、正能量的作用得以充 分体现和发挥。当然，也有一部分公 众的某些舆论表达则是非理性的， 甚至是高度非理性的。在自媒体时 代，比较理性的舆论表达和非理性 的舆论表达常常是并存的，是交杂 在一起的。
有 研 究 者 指 出 ：“ 污 名 化 ”反 映 了两个社会群体之间一种“单向命 名”的权力关系。“污名化”呈现为一 个动态的过程，它是将群体的偏向 负面的特征刻板印象化，并由此掩 盖了其他特征。在这个过程中，处于 强势且不具污名的一方最常采用的 一 种 策 略 ，被 叫 做“ 贴 标 签 ”。事 实
真理还在穿鞋，谣言却已跑遍了半 个世界。”这就充分显示了自媒体时 代的舆论一个方面的特点。正因为 如此，“真理”比以往任何时代都应 更注意缩短“穿鞋”时间，及时上路 出发；舆论引导的主体，有必要非常 及时地公布事实信息和公开事实真 相，不给谣言以“撒腿跑”的机会和 可能性。
理念三：遵循客观规律 自媒体时代的舆论引导也是有 规律可循的。对其规律，需要不断探 索，认真遵循。规律包括：舆论表达 规 律、舆 论 形 成 规 律、舆 论 发 酵 规 律、舆论消长规律等等。其中的某些 规律，是自媒体时代与非自媒体时 代共通的，如众议而成舆论，受关注 度高而成舆论热点；但自媒体时代 的舆论规律也有其特殊性，如多点 引发，感染性更强，意见领袖发挥了 特殊的影响作用等。了解客观规律， 遵循客观规律，是舆论引导取得良 好成效的法宝。相反，舆论引导就难 言有效。 再说方法。 第一，由深入了解舆情切入，使 舆论引导更具有针对性 在网络这样一个虚拟世界中， 可以听到广大公众的发自内心的许 多真实的声音（虽然不乏不悦耳之 音）。其中有些声音，并没有通过一 定的方式转化成舆论（众议），而只 是零星地存在于舆情层面。倾听这 一部分声音，对于了解真实的民意、 民声非常有用，对于有针对性地引 导社会公众舆论颇有好处。如果对
先说理念。 理念一：坚信人民群众 人 类 社 会 再 怎 么 发 展 ，舆 论 格 局再怎么变化，人民群众是历史的 真正主人的基本事实和基本道理 不会有任何改变；舆论引导的主体 在相信人民群众的理念方面，也不 应该有任何改变，只能强化而不可 弱化。什么时候舆论引导的主体不 相信人民群众，什么时候引导主体 就不仅不可能实施有效的舆论引 导 ，而 且 还 会 受 到 人 民 群 众 的 惩 罚 。最 能 说 明 问 题 的 是 发 生 于 2005 年 11 月 的 哈 尔 滨 水 危 机 事 件，由于当时对市民缺乏基本的信 任 ，在 第 一 个 公 告 中 隐 瞒 事 实 ，致 使群体性恐慌加剧，社会发生了震 荡。舆论引导如果是建立在这样的 基 础 之 上 ，又 焉 能 切 实 有 效？好 在 哈尔滨市政府很快意识到问题的 症结所在，立即发出了将实情相告 的 第 二 个 公 告 ，这 才 化 解 了 危 机 。 可见，舆论引导有一个以相信人民 群众换取被引导者信任的问题。确 立坚信人民群众的理念，引导主体 方才可能从被引导者那里取得舆 论引导的“准入证”和“准行证”。 理念二：运用事实说话 事 实 就 是 事 实 ，是 无 法 人 为 改 变和任意编造的，有着毋庸置疑的 说服力。在众声喧哗和莫衷一是的 情况下，尤其需要舆论引导主体靠 展示事实和公布事实真相来说话， 通过事实本身来说话。有道是：“当