浅析淘宝网在运营中存在的问题及对策

浅析淘宝网在运营中存在的问题及对策从淘宝收费新政看淘宝网运营问题

（西南政法大学管理学院重庆 401120）

[摘要] 淘宝网自2003年淘宝成立以来，马云一直极力推进淘宝平台“全心扶助小企业和普通人创业”的公益形象，而C2C的“免费模式”，也帮助淘宝在早年间一举打败强大对手eBay，吸引大批中小卖家入淘。马云所说的免费，是指到淘宝C2C集市注册开店、展示商品以及使用支付工具都是免费的，但如果要使用店铺前端装修、后端流量统计等增值服务，就需要付费购买“旺铺”等工具。在淘宝页面上投放广告，则需要付费购买“直通车”。之后几年，淘宝在基于“免费”原则下寻找公平合理的收费模式方面并无太大突破，而淘宝卖家数一路飙涨，目前已增至800万。

[关键词]淘宝网;收费新政;运营问题

2011年的阿里巴巴运交华盖。十一长假一过，淘宝商城一张“2012年续签新规”引发了一场数万人在线集结、五六千人恶意下单的大事件。导火索是两项收费名目——将原先每年6000元技术服务年费提高至3万和6万元两个档次；新建立“商家违约责任保证金”制度，要求入驻商户缴纳违约保证金，冻结于支付宝账户中，具体缴纳金额由原先的1万元升为5万、10万和15万元三档。

面对突然多出的十几万成本，经营规模较小的淘宝卖家自然难以接受。一场声势浩大的“反淘”运动，迅速在几日内集结了五六万“信众”，更有五六千人通过对商城部分大卖家恶意下单，再大

规模退货，导致这些卖家被迫停止服务。小卖家以此向淘宝管理层“表达情绪”。深入这支“反淘”大军，会发现一个奇怪现象：参与者并非都是直接受新政影响的淘宝商城卖家，反淘主力居然是来自淘宝集市的大批C店卖家。“反对商城收费新政”的主题，也因此迅速转变成“反对淘宝系无视卖家的垄断作风”。

一、淘宝是基于什么样的出发点来实行新的收费政策

关于淘宝的收费新政，很多人提出了这样的异议，更高的收费标准也意味着更高的门槛，新政策下的淘宝网已经颠覆了其最终创立时的初衷，而作为一个行业引领者的角色，淘宝网此次提出新政策是否是合理的运营管理手段呢？基于我国的电子商务领域相关的法律制度不健全的说法，我国的电子商务正处于高速发展的这样一个阶段，在过度的发展过程中，问题也随之产生，而合理的管理对策却迟迟没有确立。①

（一）淘宝最初创立时，其创始人马云将此平台成为一个支持中小型创业者创业的平台，这意味着低廉的收费和较低的进入门槛，淘宝团队在最初的运营中也秉持着这样的理念

1.其最初仅仅是几人的团队，对于一个交易平台的运作来说，在此注册开店、展示商品等均采取免费的模式，收费项目仅仅是后期的店面装修和佣金等，这是电子商务领域中的一个突破。淘宝以这种突破性的运营方式吸引了大批80后的创业者，没有大量的资金和雄厚的后盾是其最显著的特点。

2.淘宝的这种最初的经营方式体现了我国电子商务在体系尚不健

全的环境中的种种经营弊端，最显著最直接的便是没有资本的积累过程，而这一过程的缺失也就导致了技术更新的障碍、服务费用的负担等等。这也是淘宝实行收费新政的一个最直接的原因。

(二)随着电子商务这一块蛋糕的越做越大，更多的商家和店铺开始介入这一行业，如京东商城、当当网、凡客诚品等等。新的竞争者在分得市场的同时，也分散了淘宝作为一个平台式电子商务模式所固有的运营方式

1.淘宝团队面对如此激烈的竞争早已认识到自己曾经的运营模式中存在的问题，作为一个电子商务的平台，淘宝长期以种类多、价格低而占据市场，但随着电子商务的发展以及市场需求的增多和要求的提高，单纯的价格战已经无法成为优势，而且良莠不齐的卖家也成为淘宝的一个致命缺陷。因此淘宝的运营团队开始在淘宝商城上下功夫。

2.淘宝网试图通过淘宝商城的平台来拓宽其固有的营销渠道，并且通过这种方式来巩固淘宝网的品质和口碑，因此，收取诚信保障金就成为了其不二的选择。淘宝商城在B2C领域中主要定位为为商家提供B2C的平台服务，不仅给C2C市场中高级别卖家一个提升品牌的机会，更给传统渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。淘宝网新政策的收费项目有以下两方面的用途：(1)淘宝网向商城卖家收取的10000元保证金，是用于交易纠纷的赔付。这样一来，在顾客在商城的消费便得到了有力的保障。(2)淘宝网还将收取卖家服务费，其中包括实时划扣技术服务费和技

术服务年费，商户在入驻时需一次性缴纳技术服务年费6000元，淘宝网收取这种费用是为了给商家提供更好的服务，保障商家的利益。②

（三）电子商务体系的不健全导致淘宝网毫无约束的改变政策

我国电子商务目前正处于蓬勃发展的阶段，从最初的萌芽到现在势如破竹，其发展过程太过于迅速。整个电子商务行业的参与者盲目的进行跟风，忽略了自己应承担的责任和整个行业的约束机制。而有关部门建立约束机制的滞后性也使整个电子商务领域无规则可循。淘宝网在建立初期曾经承诺，注册开店永不收费。但其现在的新政政策已经很明显的背弃了这个诺言，且也不需为这种行为付出任何代价，我认为，这跟没有行业规范没有奖惩机制等行业现象有密切的关系。试想一下，如果当初的约定都以条款或法律的形式加以约定，如今淘宝网将为这一措施付出多大的代价呢？我想，一定不仅仅是成百的商家联合反对这样简单的结果，更多的应该是法律的责任。而如果真的要付出这样惨重的代价，淘宝网还会如现在一样轻易地改变战略，改变运营模式吗？答案当然是否定的。

综合以上观点来看，我认为，淘宝网新的收费政策是为了保障消费者和商家的权益，当然，与此同时，其自身也可以获得足够的利益，这样一个互利双赢或者说多赢的举措，对于一个商业性质的团队来说本是无可厚非的。但其政策的突发性和紧迫性，也恰恰反映出我国电子商务目前发展的不完善。其后续的一系列闹剧，

应该给淘宝网的运营团队，以至于整个电子商务行业的从业者一个警示，一种敦促。

二、淘宝网针对自己的问题应采取哪些措施

新的收费政策在约束了商家的同时也给淘宝网带来了巨大的收益，但这种政策始终不能完全被商家接受。另一方面，这种仅仅靠收取一定的费用的方式也不能维持长久的盈利。因此，淘宝网若想保持行业领先者的角色，还应做好以下几方面的措施。（一）进一步强化电子商务基础架构平台的建设

1.将淘宝业务进行更精确的市场细分。市场细分可以从以下几个方面进行：(1)从产品角度细分：可以将产品根据属性分类，并建立相应的平台，使搜索可以更快捷更便利。(2)根据顾客需求细分：可以分为儿童系、少女系、中年系、和老年系等，并根据不同人群的特征建立有特色的平台，使其对固定的客户群有强大的吸引力。(3)根据品质进行细分：目前市场上对品质的需求呈现出多样的态势，可以在淘宝网和淘宝商城的基础上，根据产品品质和口碑进行更细化的分类，建立多个平台，让有高端需求和普通需求的客户都可以被吸引。

2.在更多方面整合整个电子商务的商家，使淘宝成为更多品牌成为专业化的平台。

3.形成一条完整的产业链模式，进而衍生出新的收益领域以弥补资金的问题。在淘宝上吸引更多行业的商家，使整个淘宝网可以实现从采购进货到生产加工再到销售的一系列活动，形成一条完