奥美——建立品牌的十大步骤(精)

33%
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13%
商家通过专业资源对主要 的消费者做经常性的“神 秘购买试探（mystery shop)”
31%
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*媒体环境
*通路 *广告 *电话礼貌
*招牌
*品牌占有
*旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* * * * *
使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
品牌三大核心真象
• • •
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。
• 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy • 是Mega Brand或是Niche Brand？
Mega Brand / Niche Brand • 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand • 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand
• 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications. • 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decisionmaking process) • 信息科技的协助 Information Technology (IT) • 培训 Training
步骤 7: Step 7: 360°整合行销传播计划及执行
360 degree planning for integrated
marketing, communications
& implementation
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传 达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.
步骤 2: Step 2:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
Core Ideology - Core value - Core purpose
• 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) • 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook)
包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商
会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场 的解说员,员工的家属 ...… This includes product inserts, POS displays,
advertising, leaflets, sponsorship events, and
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公 司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? • 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? • 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 1: Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
产业竞争的五大作用力
产业竞争的五大作用力
企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位 Strategic positioning 2. 清楚的焦点 Clear focus 3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges
企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.) 4. 回馈系统 Feedback system 5. 速度及弹性 Speed and flexibility 6. 企业文化 Corporate culture
media interviews......
整合行销传播 Integrated Marketing Communications
长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with your agencies
步骤 8: Step 8: 直接接触消费者 持续记录 建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty by establishing a customer database and updating records continuously
领导层的共识 Management Consensus
步骤 3: Step 3:
Biblioteka Baidu
完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? • 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多 少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? • 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度
(Brand Weight) (Brand Length) (Brand Breadth) (Brand Depth)
形成品牌的原料
具体面－
*重量 *促销 *色彩 *销售文件 *竞争者 *音乐
*运送车外貌
*价格 *字体 *抱怨处理 *质地 *直效行销 *员工制服
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潜在新进者 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 产业竞争者 客户的 议价力量
供应商 现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁 替代品
客户
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
•相对性的优点 Comparative advantage •竞争性的优点 Competitive advantage •竞争优势 Competitive edge
20 / 80 法则 20 / 80 rules
取得新客户的成本
Cost of acquiring new customer
口传效果
Word of mouth
客户关系管理CRM - 2 个驱动力
数量
在传播渠道增长的同时,很多厂商面对 管理数量迅猛增加的客户和客户数据库 的需要
成本
为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交 易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接触的 成本.
核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 —至少10年的大胆 目标 —生动而清楚的 描述 Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it.
(James Collins & Jerry Porras)
品牌参与度有所不同
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错” 相关: “它是像我这样的人用的” 存在: “我知道它”
最强劲
最脆弱
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
BRANDZ™
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
世界级品牌(2000)
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可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚
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通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 200
品牌力量评估范畴
• • • •
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between
the brand and consumers
• 品牌的联想是什麽？ Brand association • 品牌提供的价值是什麽？ Brand values • 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers • 是否有品牌资产？ Brand equity • 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 间
10% 26%
1990¦ ~ « e 1900-1949 1950-1979 1980-1998
32% 32%
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
• 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging • 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook
步骤 6: Step 6:
品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation