媒介经济学中的三次售卖理论

电影三次售卖案例分析——以《变形金刚》为例

09会计罗亚伟学号：200904103013

媒介经济学中的三次售卖理论认为：一个媒体在经营过程中包含三次售卖：第一次售卖是“卖内容”，对电影来说就是银幕价值层面的票房收入。票房是商业电影永远的话题，从产生到现在，无论经济和科技如何进步和发展，票房收入都是电影盈利的主要方式之一。虽然现在票房收入已经不再是商业电影盈利的唯一来源，但仍在电影收入中占据了至关重要的地位。

第二次售卖的是“受众的注意力”，消费对象是广告主.对电影来说就是基于银幕价值层面和娱乐时尚价值层面的广告收入。广告收入也是电影盈利的重要形式之一。华谊兄弟的王中军对于在电影中植入广告乐此不疲，《手机》在拍完的时候，得到的商务赞助，在发行之前已经将近2000 万元了。《唐山大地震》尚未上映，即已卖出近8000万元的贴片广告，包括酒、银行、保险、手机、汽车以及运动衣等。随着植入性广告这种新型广告形式的出现和普遍运用，电影作品中广告的安插和运用越来越普遍。2009 年，探宝动作片《刺陵》里林志玲反复提到“起点中文网”的名字；在《非常完美》中更是给了蒙牛广告牌一个独立的镜头，奔驰汽车也作为演员的主要道具反复出现。现在广告收入成为了国产商业电影除票房收入外最重要的盈利方式之一。

第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造.对电影来说就是其他媒介层面和娱乐时尚价值层面为一体的授权开发收入。现在因为互联网的兴起又出现了网络互动和版权利润等形式.前两次售卖是第三次售卖的基础，第三次售卖为媒介创造远远超过广告收入的利润，对于媒介经营有重大意义。

下面将以《变形金刚》为例，分析电影三次售卖理论：

一、第一次售卖：

票房从季军到冠军，《变形金刚》只用了一天时间。2007年7月2日，《变形金刚》在北美3050家影院试映，票房达到880万美元。这对于周一的电影票房来

说是个庞大的数字。历史上只有两部在同样时间试映的电影拿到了比《变形金刚》更多的钱，它们是《加勒比海盗3》和《独立日》，试映日票房分别是1320万美元和1110万美元。而《变形金刚》周二票房为2750万美元，打破了《加勒比海盗2》创造的1573万美元的周二票房纪录。当然《变形金刚》不仅在北美市场成绩斐然，在韩国等东南亚国家也非常受欢迎，它不仅是韩国当年网上预售电影票成绩最好的一部，而且上映4天后就吸引了131万名观众，刷新了韩国票房纪录。

而于去年上映的《变形金刚3》的全球票房于也跨过10亿大关，成为自《加勒比海盗：惊涛怪浪》、《哈利·波特与死亡圣器(下)》之后，今年第三部全球票房过10亿的影片，至此，影史全球票房破10亿美元的影片数量终于达到了两位数。

以上数据表明《变形金刚》第一次售卖是十分成功的。

二、第二次售卖：

以《变形金刚3》为例，我们可以看出中国品牌“情节植入”，随处可见，引人发笑。美特斯·邦威T恤、TCL彩电、联想电脑、还有伊利舒化奶……中国企业首次大密度在好莱坞大片中植入广告。影片中，当韩裔美国演员郑肯(他在片中饰演一个神经质的科研人员王杰利)在电梯里夸张地说出“让我先喝完舒化奶再说”的台词时，观众几乎笑喷了。据说，导演迈克尔·贝特意为中国品牌在影片中的植入修改了剧本，而这种巧妙的情节植入方式相对于一般性广告植入，似乎更容易让人接受。再来看看其他中国品牌在片中是怎么植入的：电影开始不久后，山姆赖在床上，身上穿的正是美特斯·邦威的T恤。在片中，只要有电脑出现，一定是联想的，特写不下5次。而当女主角被囚禁时，山姆前去搭救，不料身边的电视机(TCL)竟变成了机器人对其进行阻挠。对于中国品牌在《变形金刚3》中的植入，有观众觉得很新鲜，并不觉得突兀，但也有观众表示很雷人。

伊利和影工场的接触大概是从2010年4月开始的，其品牌负责人认为这个计划是品牌与国际接轨，拉升品牌高度，提升品牌好感的好机会。《变形金刚》系列吸引的观众是中国的70后、80后年轻人群，他们是社会消费的主力群体。而舒化奶的目标人群定义为25-36岁年轻白领，年龄上一致。此外，《变形金刚》体现的正义、和平、活力也和品牌诉求较为符合。在具体合作上伊利设定的方案是，

采取产品、台词植入以及联合推广相结合的形式。伊利希望由一个正面角色说出“It's China milk”的台词或者产品名称，以引起消费者关注并制造话题。

这就是《变形金刚》的第二次售卖。

三、第三次售卖：

淘宝商城的美国孩之宝旗舰店，限量发售两款《变3》的玩具，而限量的变形金刚3D眼镜面具、美特斯邦威变形金刚T恤也是供不应求。

作为电影衍生品的一种，玩具的利润甚至会超过电影票房及其音像产品，这并非天方夜谭。尤其是《变形金刚》这类原本就是应玩具而生的影视剧。《变3》中的一些新角色，影迷和“钢丝”们反而是通过美国孩之宝(Hasbro)公司公布的玩具，提早了解它的具体形象和细节的。在《变形金刚》系列电影中，大黄蜂是主人公SAM最好的伙伴。在现实中，“大黄蜂”的真身就是雪佛兰科迈罗，一辆因《变形金刚》电影而成名的传奇跑车。

众多“钢丝”均以拥有这些正品衍生商品为荣，《变形金刚》已经成为一个特殊的产业。据统计，变形金刚衍生品每年在中国创造的直接经济价值超过1亿元人民币。而美国孩之宝更是通过《变形金刚》每年狂敛超过10亿美元，这其中大部分是年龄30岁左右的“老男孩”们的贡献。

以上就是第三次售卖的具体体现。