国外服装市场考察报告

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篇一：中国服装国际市场调研报告

《国际市场营销》期末考核

中国服装国际市场调研报告

专业班级：12国际商务师班

学生姓名：刘伟南

学号：1239020XX5

指导教师:钟飞燕

摘要服装是我国出口的主要产品。我国是世界第一的"服装制造大国"，是世界第一的"服装出口大国"。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。我国还不是服装行业的强国，至今还没有真正的国际品牌。我国服装出口量大，是因为我国成本低廉、劳动力丰富和大规模生产，可以为一些知名的国际品牌进行贴牌生产来

换取廉价的加工费。我国的服装出口企业必须改革发展模式，加快品牌建设，提高出口服装的品牌附加值。

关键词服装出口品牌国际营销

相关理论概述swoT分析理论swoT分析法（也称Tows

分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美

国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。1、机会与威胁分析（oT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。2、优势与劣势分析（sw）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所

必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。最后通过填写swoT分析矩阵，可以将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入矩阵中，以便一目了然的看出各个要素。

[正文]：

一、我国服装企业出口的竞争优势

（一）中国是服装制造大国，原材料成本廉价，劳动力丰富的优势是众所周知的。除了这些显而易见的优势之外，中国服装企业在长期为外国品牌进行oem生产的过程中积累了大量的经验。了解了国际品牌的文化、个性、设计思路和对流行趋势的把握，掌握了其生产工艺、运作技术，学习到了其经营模式和销售模式，这些都是品牌在国际市场上运作的要素。（二）中国自主服装品牌在进入国际市场时，可以

充分利用从oem订单中学来的这些要素，再加上自己品牌的特色元素，就可以生产出既受国际市场欢迎，又有自己品牌特色的产品。对于中国服装企业自身来说，使自己的品牌进入国际市场，出了可以使企业摆脱贴牌工厂的标签，从“中国制造”变为“中国创造”。更加明显的优势是，可以扩大

品牌的影响范围，树立品牌国际形象。这样在开拓国际市场同时，也可以进一步扩大在国内市场的影响力，巩固国内市场，减少营销成本。

（三）我国具有悠久的纺织品服装生产历史，经验和技术比较突出，另外，纺织品服装行业也是最早进入国际竞争的行业之一，所以历史因素使我国的该行业具有先天的优势，促使我国大量出口纺织服装产品。

二、我国服装企业出口的竞争劣势

（一）国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的"

加工型企业"。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力

相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。

（二）同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。所以，企业应该有强大的设计开发能力和市场营销能力。这种企业的结构好象是一个杠铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有很强的市场竞争力。服装企业由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构，必须得到相应信息技术的全方位支持。

（三）中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。

三、我国服装企业出口的机会

（一）目前的经济发展形势，对中小企业来说是一次大的挑战，但更是一次大的机遇。其中一个重要依据就是中国13亿的消费市场受金融风险的影响很有限。所以结论是：一方面，企业要狠抓产品质量，加强管理，提升服务水平，自