精选广东大地电影院线为例电影院的营销分析

广东大地电影院线为例电影院的营销分析

2008年初。中影”集团成立了营销分公司，总经理蒋德富刚一上任就发现在运营中，自己所掌管的营销公司将要与集团内14个分公司发生业务关系。这是一个多么大的舞台”，对此，他自信而兴奋：“做营销不能只是把它当成一个环节，而是要把它放在制片、发行的前面，是电影的一个大概念，可以形成一个大的商业平台。要把即将拍成的电影里每一个镜头、每一个画面、每一个值得考虑和挖掘的细节都形成商业机会，这才叫做真正的营销。中影”有全国这么大的舞台，有发行国产片的责任和经营进出口片的权力，就应该做大的事情。要做的是政府的、集团的、下属的各个部门要求我们做的事情，要渗透在每个环节里，这才叫营销。要成为产业链中连续不断的、也是最好的一个润滑剂。”每个单体项目都有着无穷尽的增值可能性，而且各个项目之间还有着直接或间接的利益契合点，所以“营销”要从起初的市场研发经过中间的生产流程一直跟到最后的后产品开发。在美国大电影产业的循环中，一般来说一部影片的资金回收盈利是多渠道的，1／3来自于影院大银幕，1／3来自于电视和后产品开发，1／3就是靠营销的增值。以《赤壁))为例，即便是它能占到当前国内放映市场份额的90％，但由于投资巨大，也仍然在回收的票房和它的成本之阆会存在着很大差距，因此它一定要寻找其他的回收来源，诸如贴片广告、商务赞助等等来弥补票房的不足。如果未来中国大多数电影的成本都能从多种渠道获得回收的话，那么，中国电影每年的产值就不会是仅仅以票房论英雄了，更不止是2007年的100个亿了。应该看到，目前中国电影业对。营销”的认识尚处在初级阶段，经营手段相对单一，体系和思路还不够清晰、完整，离美国好莱坞全方位的立体营销依然差得很远，产业链也有待丰富。然而，机遇与挑战并存，韩三平曾充满忧虑同时又充满信心地说，现在是中国电影最后也是最好的机会，对每一次电影市场运作的尝试是这样，对电影产业链中的每一个环节也是这样，对中国电影走向产业化就更是这样。(沈芸，副研究员，中国电影艺术研究中心，100082)

如果说以前的独立单体的单厅影院是第一代电影院，而建附在同一幢商业

建筑物内的影院属第二代影院，当多厅“迷你影院”出现后则称为第三代影院，而多厅影院同时附有咖啡室、书店、经典DVD及电影后产品专卖店可称之为第四代影院的话，那么，纯数字并采用较佳数字设备服务，并将会利用光纤，卫星等传输手段进行业务操作，而且可利用这些数字设备进行重要体育赛事、演唱会同步直播，这些数字影院无疑应为。第五代”电影院了。有理由相信，广东大地电影院线l下称大地院线)将会是中国“第五代”电影院先驱。．一年多以来，大地院线现已拥有2l家数字影院、56个放映厅、超过12，186个座位，分布在珠三角和长三角f以珠三角为主J多个二级城市或以下的城镇，截至2008年7月15日，观众已超过300万人次，累计票房收入为5，200万元。2008年5月22 El，大地院线获广电总局正式批准成为全国主流院线之一，当月，上映场次为5，600场．观众为172，200人次，票房收入为3，305，900元，排在全国35条院线的第16位。对一条以地域性为主的全新型院线而言，这已属不俗成绩。

如果仅看票房数字可能没什么了不起，大地院线开业至今的五千多万元票房只是广州飞扬影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院线能够从原来。零票房”(：’地区建了第一家数字影院，采用的是较先进的

数字放映设备并且采用连锁式经营，影院地点全在二级

或以下区域市场，就算在广州、上海，大地院线先址也

只是在大城市的边缘地区或远郊城镇，这的确是一个全新的尝试．

一．零票房地区的突破

大地院线从筹划开始，就以“让电影真正回归大众”为宗旨，定位以。合理化票价”进入二级及以下市场，以连锁经营模式。统一供片、统一经营，统一管理、统一品牌。因此，在当时CEPA o’条款实施背景下，针对珠江三角洲区域市场文化特点，以及珠三角作为全国经济发展最早最快、人民生活水准较高地区的消费能力较强，经过长达半年的调研，同时获得广东省电影公司支持，进行合作，大地院线首先选择了珠三角作为该院线发展起点，并采用2K放映器和DCI服务器(只有这样才可以放映首轮电影)成立了广东大地电影院线有限公司。2006年9月23日，大地院线旗下首家影院大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场14)正式开业。当天，正好是《夜宴》上映档期，为了让影院能产生即时效应，公司请来了《夜宴》主演者之一的周迅作为影院开幕嘉宾。离开幕仪式尚有三个多小

时，巴黎春天步行街拈’已经人山人海，挤得水泄不通。当地群众告诉大地院线员工，影院开设到大沥太好了，以后用不着特地跑到佛山、广州看电影了。这说明当地群众对电影娱乐的渴求。

与省城广州同步上映、邀请电影明星前来助兴，((夜宴))不仅使大沥当地百姓蜂涌而至，就连附近的盐步镇、黄岐镇居民也闻讯而来。大沥是佛山市南海区下辖的一个镇，原来也有一家影剧院，但是该影剧院早已年久少修，陈旧不堪，上映电影也很不正常，何况就算在当年能够正常上映影片也只能是第三轮甚至第四、五轮影片了。另外，影片经过之前多场次放映胶片已经划痕累累、声色效果甚差，后来只能靠放映一些录像带，以及上演粤剧或出租场地来维持经营，实际上没什么经济效益。故而。大地数字影院——巴黎春天广场是当地第一家专业电影院。然而，为了真正落实“让电影回归大众”这个宗旨，要让这样一个原来属“零票房”地区的群众培养观赏电影习惯，特别是让他们有进入电影院的兴趣，大地院线市场推广部在开业期间推出。十元看大片”兑换券，做让利营销，派发有条件下使用的“2K电影体验券”，免费体验最新的2K数字电影?派发宣传单，动员接受宣传单者即时填写相关资料并交回就可获抽奖夺礼品机会。与此同时，市场推广部早已与巴黎春天广场的主要商户协商，达成互动营销协议，令影院与商场各主要商户均能从电影推广活动中互让互利，一时间，人流涌动，热闹的气氛令影院开到这个“零票房”地区产生巨大影响，完全达至预期目标。大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场从一年多前开业至今(截至2008年7月14日止)的观影人次达215，462人次，票房收入为4，050。878元，放映场次为7995场。尽管大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场于今仍未盈利，其中一个原因是原住居民人13较少，外来人13较多，而外来人l[J消费能力还是相对较低，虽然大地数字影院票价只是一线城市豪华影城的1／4．一1／3、平均票价不过17

元(按2006—2007年度算)，但对外来打工者而言，仍属较高消费。此外，所谓“进口分账大片。片源不足也是原因之一，因为占了两成左右的。进口分账大片”并无数字版，如《(变形金HII))、《加勒比海盗》，《：国家宝藏》、((纳尼亚传奇》等等。作为2K数字影院的先行者承受某些损失，可能也是需要的。

然而，通过种种促销手段和以品牌结合的推广，大地数字影院以平均不到一个月就开设一家影院的速度发展，许多新设的影院无论在上座率、观影人次、票房等