第6节践行现代客户关系管理理念

额外的服务；红色标注的客户会给银行带来亏损，
不用给予特殊的服务，如办理支票退票等。
”
课堂讨论：假如你是百度公司客服部门的经理，你该如何践行 现代客户关系管理理念?
并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。
客户关系具有明显的周期特征，客户忠诚从萌芽到成熟要经历 一个不断发展的进化过程，一个完整的客户生命周期包括考察 期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。
考察期是客户关系的孕育期。 形成期是客户关系的快速发展期， 稳定期是客户关系的成熟期， 考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期
客户流失指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其 他企业的产品或服务的现象。
客户流失一般包括两种情况， 一种是主动流失，即客户主动选择转移到另外一个供应商； 另一种是被动流失，即由于恶意欠款等原因被企业解除服务合
同的客户流失。
客户背后有客户，流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去 这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户交易 的机会。
此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。因此，当客 户关系出现侄退时，企业不应该轻易放弃流失的客户，而应当 重视他们，积极对待他们，尽力争取挽留他们，促使他们重新 购买企业的产品和服务，与企业继续建立稳定的合作关系，有 效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。
客户关系管理是一套先进的管理模式，其实施要取得成功，必 须有强大的技术和工具支持。
望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户关系必 须越过考察期、形成期才能进入稳定期。 退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生在考察期、形成期、 稳定期三个阶段的任一时点。客户满意、信任是客户忠诚的低级形式。 精神忠诚、可持续忠诚是客户忠诚的高级形式。满意、信任、行为忠 诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常 按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。
支持活动过程包括企业文化和领导、企业业务流程重组、企业 组织结构设计、IT、数据库基础设施和人力资源管理过程等。

美国的Information Week杂志刚刚发布了美国“商业技术”的创新 500强。其中我最喜欢的那家是那家是排名第十的哈拉斯赌场，是很 少的几家中能够正确应用CRM的公司之一!哈拉斯做到了真正地了解他 们的客户。不仅如此，哈拉斯还基于对客户的了解，结合市场计划、 关怀项目实现了他们的客户重复购买，让自已收益颇丰。他们是如何 实现的呢?无论在拉斯维加斯的任何一家酒店或在美国其他州的36家 赌场中，他们对客户行为都进行跟踪分析。之前，这些赌场只将自己 的顾客在其自有的数据库中进行记录。如今，哈拉斯的顾客无论走到 哪里，他们的赌博记录都可进行实时查询。哈拉斯对这些数据进行分 类后，对那些忠诚的顾客给予特殊奖励。同时，通过采取特定的手段， 预测投资风险，可收回方面的投资额，以及为吸引更多顾客要投入的 新建项目成本。这样的待通让客户感受深刻，自然会念念不忘地再次 回到哈拉斯。
确立客户资源是最重要的企业资产的理由有: (1)现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，还体现在市
场上，谁能获得更大的客户份额，谁就能在竞争中占据优势和 主动。 (2)对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客 户取决于企业与客户的关系状兄，归根结底取决于客户对企业 所提供的产品和服务的满意程度。 (3) 客户的满意度最终取决于企业自身的努力，只要企业能 够充分地了解客户的需求，更好地满足客户的需求，就有可能 使客户的满意程度不断提高。而客户的满意度越高，企业的市 场竞争力就越强，市场占有率就越大，企业的盈利也就越丰厚。
客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏 好和评价。分析客户价值主要有两部分，
第一部分称为“客户当前价值”，它是假定客户现行购买行为 模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值； 第二部分称为“客户增值潜力”，它是假定企业采用更积极的 客户关系管理策略，使客户购买行为模式朝着有利于增加企业 利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现 值。根据当前价值和增值潜力，任何一个客户对公司的价值都 一目了然。
因此，客户对企业来说不再是一个外在的不可控因素，而是企 业实现其经营目标的一种可控的重要资源。只要企业充分重视 对客户的发现、开发和保持，与客户建立起长期、稳定和互利 的建设性伙伴关系，就能够从客户身上获得持久的利润并实现 其利润最大化。
客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想， 其基 本内容是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从 客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分 析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。

一、确立客户资源是企业最重要的资产 二、追求客户满意 三、培养客户忠诚 四、进入客户生命周期管理 五、分析和创造客户价值 六、应对客户流失 七、开发客户关系管理软件支持平台

一、确立客户资源是企业最重要的资产
随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，企业的营销管理 理念由以企业为中心转向以客户为中心，使企业对客户的看法 也发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的 营销对象，也是企业的重要资源，其重要性已远远超出企业内 部的各种生产资源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实 现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。
通过分析客户价值，企业能更清晰地了解盈利机会，能更加科 学地选择合适的方法提高客户价值、增加客户资产。
根据价值链原理，客户价值的创造是由一系列对客户管理的过 程以及辅助过程集合而成。
这些活动过程主要分为基本活动过程和支持活动过程，如图2 一6所示。
基本活动过程包括分析客户、深入了解客户、发展关系网络、 创造和传递客户价值及管理客户关系等。
般满意的客户 一旦发现有更好或更便宜的产 品后也会很快地 更换品牌，只有高度满意的客户才有可能成为企业的忠诚客户。 因此，现代企业把追求客户的高度满意作为自己的经营目标， 以培养客户对品牌的高度忠诚度。
客户满意度不仅决定了他自己的行为，他还会将自己的感受向其他人 传播，从而影响到他人的行为。研究表明，如果客户不满意，他会将 其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则他不会重复购买；如果客 户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购天，因为竞 争者有更好更便宜的产品；如果客户高度满意，他会将高度满意告诉 10个人以上，并肯定会重复购买，即使该产品与竞争者相比并没有什 么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，客户推荐将给企业带 来更多的利润，同时因宣传、推销成本的减少也将带来利润的增加。 而这二者加起来要远远超出其给企业创造的基本利润。因此有人形容 :“一个满意的客户胜过十个推销员”。
客户忠诚指客户对某特定产品或服务产生好感，形成偏爱，进 而重复购买的一种行为趋向，是客户行为的持续性表现。
客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为取得新 客户的成本是非常高的，包括广告、销售、开创新业务及客户 学习过程的成本，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和 沟通成本，这种成本量不断下降的趋势。
（1）销售量上升。 忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣，并对
产品和服务进行重复购买，从而使得企业销售量上升。 (2)加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则
企业在市场上的地位会变得更加稳固 (3)减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业
带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。 (4)利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务
保留客户通过客户不断购买产品并将产品推荐给其他人，促进 企业收人的增长，且客户的价值随着时间的推移而不断增长。
据估计，企业争取个新客户的成本是保留一个老客户的5倍， 留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。
所以，企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过 让客户满意逐步培养客户的忠诚，从而为企业带来新的收益。 一般来说，客户忠诚给企业带米的效应主要有:
CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成 支持平台， 它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现 企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。
CRM软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管 理者更好地识别和保持有价值客户。管理思想的融人程度反映 了CRM软件的水平和成熟程度。
目前， CRM软件般由客户 信息管理、销售过程自动化、营销 自动化、客户服务与支持管理、客户分析系统5大主要功能模 块组成。
“作为美国第六大银行的第一联盟银行，其客户服务 中心应用了一个叫做“爱因斯坦”的数据库系统，
来自百度文库
这套系统能在电脑屏幕上用颜色标注客户的种类。
绿色标注的客户能为银行带来盈利，需要给予他们
客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对 产品或服务的期望值之间的比较。
如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意; 如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到般满意; 如果可感知效果超过期望值，客户就会感到高度满意。 对企业来说，不满意的客户下次将不会再购买企业的产品，一
从消费者价值选择的角度讲，早期消费者遵循理性消费的观念， 不但重视产品的价格，更看重产品的质量，“ 物美价廉”反 映出消费者的价值选择的标准是“好”和“差”。
目前的消费者越来越重视产品所带来的感情和心灵上的充实或 满足，因而更着意追求购买与消费过程中的满足感，其价值选 择的标准演变为“满意”与“不满意”。