客户关系管理理念
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及各合作伙伴；销售方式主要是分销。
销售周期短；
客户数量少；
威纳电子、 宏昌胶带
产品可重复销售；
制造业直销型的CRM应用
制造业的特点（直销）
直接对最终客户；
产品附加值一般较高；
销售周期长；
客户数量多；
正力精工、 秀珀化工
产品一般不可重复销售；
制造业的CRM应用
面临的业务挑战 总部与区域业务协同不足，协同困难； 业务过程难以管理，特别是首单业务；
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM与ERP的区别
ERP是对企业内部资源的管理，是为企业“节 流”。 CRM是对企业外部资源的管理，关注于潜在客 户， 如何获取订单，是为企业“开源”。
前台办公系统 （CRM）
订单
后台管理系统 （ERP）
CRM的定义
围绕客户的生命周期发 生、发展的信息归集，通过 对客户个性化需求的满足， 提高客户忠诚度，最终实现 客户价值的最大化。 核心是对客户价值的管 理。
共享客户信息
业务流程优化和自动化
使用客户自助服务
市场分割和行为预测
CRM对企业的效益杠杆
提高客户满意度
对客户有更全面的了解，从而快速反应
客户自助服务
提供多种联系方式
CRM对企业的效益杠杆
同客户保持长久关系
长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性
自动客户关怀
易于获得信息（库 存、信用、客户资 料） 减少费用
企业经营目标： 利润 客户总量 销售额
客户忠诚度
自助服务 更满意的员工 知识丰富的员工 促销目标更准确 关注高利润贡献 客户
满意的客户
提高销售收入 （新客户、老客户 – 连带 销售和升级销售）
CRM对企业的效益杠杆
提高内部员工的工作效率，节省日常开支
价廉物美，经 久耐用，实际
颜色，包装， 设计，方便， 风格，喜欢
市场规则变化（游戏规则）
产品价值主导
客户需求主导
客户资源成为企业发展的核心资源。
你目前只是替你的 竞争对手暂时看管 他们的客户，一有 疏忽，他们就会马 上带走他们！
动力之二：企业内部管理需求
客户信息零散分割导致客户服务效率低下。
之后就再也没有出现…
并不陌生的CRM
在这种情况下如何做客户关系管理？
观念 作法 制度 系统
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
忠诚客户的价值
要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原
有客户多出五倍。
CRM能做什么 – 销售过程管理
2. 销售过程的管理
一般来讲，在CRM中把销售分成四个阶段，兴趣需求搜集
阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段
CRM能做什么 – 量化评估与决策
3. 量化评估与决策
客户的评估
业务员的评估
业务部门的评估
谢 谢！
客户资源的私有化造成客户流失和管理盲区；
业务员行动无法管理； 客户业务状况难以掌握；
CRM带来的解决方案
客户资源的管理
销售过程的管理
量化评估与决策
CRM能做什么 – 客户资源管理
1. 客户资源的管理
客户全生命周期的管理
CRM能做什么 – 客户资源管理
客户分级分类管理 客户信息管理 包括了基本信息、交往信息、业务信息、价值信息 客户权限管理 建立客户分配、工作转移、共享机制
CRM的本质
CRM认为客户并非都是上帝
客户区别对待，等级划分，抓住重点
区别提供个性化、专业化服务
80/20原则
CRM的本质
CRM重视过程管理----保证结果
需求搜索阶段
方案设计阶段
销售阶段
跟踪阶段
实现流程与人的工作计划相结合
CRM的本质
CRM重在管理“客户状态”
这与信息技术发展 是息息相关的！
结 论
管理思想的更新，
现实需求的推动， 实现技术的拉动， 催生了
客户关系管理（CRM）
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
增加营业收入，提高利润率
CRM应用效益与客户总量的关系
运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系
分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系
协作型应用效益同客户总量呈快速增长关系
效益 分析型
运营型 协作型 客户总量
制造业分销型的CRM应用
传统制造业的特点（分销）
不直接对最终客户；直接对分销商、批发商
工作起点 重点 方法手段 目标
传统观念 现代观念
企业 目标市场
产品 顾客需求
推销广告 整体营销
通过销售获取利润 满足客户需求获取利润
目 录
CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM的发展历史
CRM的发展历史（一）
幼儿阶段 – CIS 客户信息系统，类似于“电子档案” 少年阶段 – 联系人管理，销售管理，呼叫中心 联系人管理 数据无法共享 – Outlook，Workgroup 功能有限 – 电子地址本
客户关系管理
由Gartner Group在90年代末提出
以客户为中心的 管理思想
动力之一：市场竞争空前激烈
竞争的全球化
生产过剩,产品日益同质化 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势 客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费
阶段→感情消费阶段
个性化，方便、 快速，服务， 容易，熟悉， 品牌，安全， 态度，便宜， 满意
CRM的发展历史（二）
少年阶段 销售自动化应用（SFA） 涵盖所有销售活动功能 客户信息从个人集中到公司统一管理 属于部门级的解决方案 呼叫中心
CRM的发展历史（三）
成年阶段 客户/服务器架构（C/S） 有e-CRM或国内惯用的名词B/S m-CRM （Mobile CRM）移动CRM应用
并不陌生的CRM
典型的客户关系管理 :
菜市场、杂货店
老板亲自服务 知道谁常来买，常买那些东西 知道谁家里有谁 知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜
并不陌生的CRM
为什么这样可以维系客户？
亲切
方便 习惯 变数少
并不陌生的CRM
可是，当环境变化:
提供产品不再只有一处 销售、服务人员不再只有老板一人 客户不再只有街坊邻居 销售、服务人员来来去去 客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次，
要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才
能弥补。
为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花
25%至50%的成本。
忠诚客户的价值
一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。
每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户
也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。
影响客户满意度的因素
情感
互动 技术 流程
信息不准确导致营销预算浪费严重。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员占有关键客户资料。
动力之三：信息技术的快速发展
大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服 务器技术 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能 个人电脑在企业普及
动力之四：管理观念的发展
生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客 销售导向：大量促销活动，质量管理 利润导向：以利润为中心，成本管理 客户导向：关注客户需求，以客户为中心
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM与营销理论（一）
“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。
关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益
分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销 找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀
使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。
感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户 的感觉如何
服务的水平，注意力，服务的速度，接触的 质量；客户如何被服务和接待 坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和 流程的失误
销售、服务、市场、运输、定价策略、投诉处理 等，增强和支持其他职能
产品 核心产品或者服务；供给东西的本质
目 录
CRM 的管理内涵
CRM与营销理论（三）
一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户 独特的个性化需求。 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5 倍。 客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对 现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
营销自动化 销售自动化 电子商务 服务自动化
ERP
SCM
Call Center Web Center
CRM的分类
运营型 分析型
协作型
CRM带来的效果
利润 +15% 员工能力 +25% 业务协同度 +32% 避免客户流失 +46%
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM的本质
CRM是一种管理理念而非管理软件。
管理 思想
软件 产品
管理 系统
CRM的本质
CRM是营销管理的创新
客户为中心的核心理念（营销理论）；
外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化
服务，实现客户价值的最大化； 运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。
客户 关怀 服务 跟踪 订单 发货 市场 营销
线索 收集
潜在 客户 客户 跟进
客户
报价 管理
与ERP结合，形成整个客户生命周期的管理
制造
仓库 发货 (售中管理)
售前跟踪
客户
售后服务
市场营销
交叉销售
CRM的主要功能
以客户为中心的管理思想；
将销售、营销、服务协同工作流高度集成； 将企业内部应用延伸到互联网应用； DRP
客户跟踪的动态பைடு நூலகம்程
实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给
合适的人
CRM的本质
CRM贯穿企业的方方面面涉及每个人
CRM贯穿企业的全过程
CRM贯穿从领导到基层员工
特别强调：高层领导的支持----一把手工程。
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
CRM对企业的效益杠杆
系列培训教材之一：
CRM理念与原理
目 录
CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
目 录
CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM的发展历史
什么叫CRM？
Customer Relationship Management
CRM与营销理论（二）
80/20法则，即企业80%利益或收入是从20%的客 户中获得。 整合营销信息渠道（Integrated Marketing Communication）的论点，强调企业通过各种传播
媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象，
如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。
销售周期短；
客户数量少；
威纳电子、 宏昌胶带
产品可重复销售；
制造业直销型的CRM应用
制造业的特点（直销）
直接对最终客户；
产品附加值一般较高；
销售周期长；
客户数量多；
正力精工、 秀珀化工
产品一般不可重复销售；
制造业的CRM应用
面临的业务挑战 总部与区域业务协同不足，协同困难； 业务过程难以管理，特别是首单业务；
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM与ERP的区别
ERP是对企业内部资源的管理，是为企业“节 流”。 CRM是对企业外部资源的管理，关注于潜在客 户， 如何获取订单，是为企业“开源”。
前台办公系统 （CRM）
订单
后台管理系统 （ERP）
CRM的定义
围绕客户的生命周期发 生、发展的信息归集，通过 对客户个性化需求的满足， 提高客户忠诚度，最终实现 客户价值的最大化。 核心是对客户价值的管 理。
共享客户信息
业务流程优化和自动化
使用客户自助服务
市场分割和行为预测
CRM对企业的效益杠杆
提高客户满意度
对客户有更全面的了解，从而快速反应
客户自助服务
提供多种联系方式
CRM对企业的效益杠杆
同客户保持长久关系
长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性
自动客户关怀
易于获得信息（库 存、信用、客户资 料） 减少费用
企业经营目标： 利润 客户总量 销售额
客户忠诚度
自助服务 更满意的员工 知识丰富的员工 促销目标更准确 关注高利润贡献 客户
满意的客户
提高销售收入 （新客户、老客户 – 连带 销售和升级销售）
CRM对企业的效益杠杆
提高内部员工的工作效率，节省日常开支
价廉物美，经 久耐用，实际
颜色，包装， 设计，方便， 风格，喜欢
市场规则变化（游戏规则）
产品价值主导
客户需求主导
客户资源成为企业发展的核心资源。
你目前只是替你的 竞争对手暂时看管 他们的客户，一有 疏忽，他们就会马 上带走他们！
动力之二：企业内部管理需求
客户信息零散分割导致客户服务效率低下。
之后就再也没有出现…
并不陌生的CRM
在这种情况下如何做客户关系管理？
观念 作法 制度 系统
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
忠诚客户的价值
要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原
有客户多出五倍。
CRM能做什么 – 销售过程管理
2. 销售过程的管理
一般来讲，在CRM中把销售分成四个阶段，兴趣需求搜集
阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段
CRM能做什么 – 量化评估与决策
3. 量化评估与决策
客户的评估
业务员的评估
业务部门的评估
谢 谢！
客户资源的私有化造成客户流失和管理盲区；
业务员行动无法管理； 客户业务状况难以掌握；
CRM带来的解决方案
客户资源的管理
销售过程的管理
量化评估与决策
CRM能做什么 – 客户资源管理
1. 客户资源的管理
客户全生命周期的管理
CRM能做什么 – 客户资源管理
客户分级分类管理 客户信息管理 包括了基本信息、交往信息、业务信息、价值信息 客户权限管理 建立客户分配、工作转移、共享机制
CRM的本质
CRM认为客户并非都是上帝
客户区别对待，等级划分，抓住重点
区别提供个性化、专业化服务
80/20原则
CRM的本质
CRM重视过程管理----保证结果
需求搜索阶段
方案设计阶段
销售阶段
跟踪阶段
实现流程与人的工作计划相结合
CRM的本质
CRM重在管理“客户状态”
这与信息技术发展 是息息相关的！
结 论
管理思想的更新，
现实需求的推动， 实现技术的拉动， 催生了
客户关系管理（CRM）
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
增加营业收入，提高利润率
CRM应用效益与客户总量的关系
运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系
分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系
协作型应用效益同客户总量呈快速增长关系
效益 分析型
运营型 协作型 客户总量
制造业分销型的CRM应用
传统制造业的特点（分销）
不直接对最终客户；直接对分销商、批发商
工作起点 重点 方法手段 目标
传统观念 现代观念
企业 目标市场
产品 顾客需求
推销广告 整体营销
通过销售获取利润 满足客户需求获取利润
目 录
CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM的发展历史
CRM的发展历史（一）
幼儿阶段 – CIS 客户信息系统，类似于“电子档案” 少年阶段 – 联系人管理，销售管理，呼叫中心 联系人管理 数据无法共享 – Outlook，Workgroup 功能有限 – 电子地址本
客户关系管理
由Gartner Group在90年代末提出
以客户为中心的 管理思想
动力之一：市场竞争空前激烈
竞争的全球化
生产过剩,产品日益同质化 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势 客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费
阶段→感情消费阶段
个性化，方便、 快速，服务， 容易，熟悉， 品牌，安全， 态度，便宜， 满意
CRM的发展历史（二）
少年阶段 销售自动化应用（SFA） 涵盖所有销售活动功能 客户信息从个人集中到公司统一管理 属于部门级的解决方案 呼叫中心
CRM的发展历史（三）
成年阶段 客户/服务器架构（C/S） 有e-CRM或国内惯用的名词B/S m-CRM （Mobile CRM）移动CRM应用
并不陌生的CRM
典型的客户关系管理 :
菜市场、杂货店
老板亲自服务 知道谁常来买，常买那些东西 知道谁家里有谁 知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜
并不陌生的CRM
为什么这样可以维系客户？
亲切
方便 习惯 变数少
并不陌生的CRM
可是，当环境变化:
提供产品不再只有一处 销售、服务人员不再只有老板一人 客户不再只有街坊邻居 销售、服务人员来来去去 客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次，
要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才
能弥补。
为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花
25%至50%的成本。
忠诚客户的价值
一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。
每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户
也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。
影响客户满意度的因素
情感
互动 技术 流程
信息不准确导致营销预算浪费严重。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员占有关键客户资料。
动力之三：信息技术的快速发展
大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服 务器技术 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能 个人电脑在企业普及
动力之四：管理观念的发展
生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客 销售导向：大量促销活动，质量管理 利润导向：以利润为中心，成本管理 客户导向：关注客户需求，以客户为中心
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM与营销理论（一）
“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。
关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益
分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销 找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀
使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。
感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户 的感觉如何
服务的水平，注意力，服务的速度，接触的 质量；客户如何被服务和接待 坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和 流程的失误
销售、服务、市场、运输、定价策略、投诉处理 等，增强和支持其他职能
产品 核心产品或者服务；供给东西的本质
目 录
CRM 的管理内涵
CRM与营销理论（三）
一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户 独特的个性化需求。 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5 倍。 客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对 现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
营销自动化 销售自动化 电子商务 服务自动化
ERP
SCM
Call Center Web Center
CRM的分类
运营型 分析型
协作型
CRM带来的效果
利润 +15% 员工能力 +25% 业务协同度 +32% 避免客户流失 +46%
目 录
CRM 的管理内涵
并不陌生的CRM
忠诚客户的阶值
CRM与营销理论
CRM的定义
CRM的本质
CRM的本质
CRM是一种管理理念而非管理软件。
管理 思想
软件 产品
管理 系统
CRM的本质
CRM是营销管理的创新
客户为中心的核心理念（营销理论）；
外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化
服务，实现客户价值的最大化； 运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。
客户 关怀 服务 跟踪 订单 发货 市场 营销
线索 收集
潜在 客户 客户 跟进
客户
报价 管理
与ERP结合，形成整个客户生命周期的管理
制造
仓库 发货 (售中管理)
售前跟踪
客户
售后服务
市场营销
交叉销售
CRM的主要功能
以客户为中心的管理思想；
将销售、营销、服务协同工作流高度集成； 将企业内部应用延伸到互联网应用； DRP
客户跟踪的动态பைடு நூலகம்程
实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给
合适的人
CRM的本质
CRM贯穿企业的方方面面涉及每个人
CRM贯穿企业的全过程
CRM贯穿从领导到基层员工
特别强调：高层领导的支持----一把手工程。
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
CRM对企业的效益杠杆
系列培训教材之一：
CRM理念与原理
目 录
CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么
目 录
CRM的缘起
CRM 的管理内涵
CRM能做什么
目 录
CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM的发展历史
什么叫CRM？
Customer Relationship Management
CRM与营销理论（二）
80/20法则，即企业80%利益或收入是从20%的客 户中获得。 整合营销信息渠道（Integrated Marketing Communication）的论点，强调企业通过各种传播
媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象，
如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。