罗兰贝格—为重庆某摩托车科技集团做的战略咨询报告(立一流摩托
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china-beijing-zs-brand-200207 9
毛利下降
Chatterton
Strategy Consultants
面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首 先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势
XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境 制定策略实现进一步发展？
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Chatterton
Strategy Consultants
大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化 消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小
奥地利摩托车市场的演进——消费群体
价 格
单一用途市场 多用途产品市场 单一客户市场
中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限
起步期 市场规模 快速增长期 低速增长期 成熟期
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
市场特点
• 竞争不是很激烈 • 每个公司均可以从快速增长的 市场中获得成长
• 市场增长速度放慢 • 市场增长基本停滞 • 竞争日起激烈，价格持续 • 市场竞争格局基本稳定 下降，边际利润下降 • 制造商更重视对细分市场的 • 制造商开始注意市场细分 渗透，品牌的差异化程度日 以及品牌差异化 益加大
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提 升了其市场地位
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12
说
明
Chatterton
Strategy Consultants
利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略 管理
技术/质量
核心竞争因素
品牌/服务
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wenku.baidu.com
Chatterton
Strategy Consultants
同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销 售额增长放缓的真实原因
XX集团目前的营销策略存在的问题
• • • • • 渠道管理 定价策略 促销策略 营销组织 产品组合
品牌战略形成步骤
阶段 1 消费者控制 2 价值定位 3 形成方案 4 执行/转移 5 跟踪/回顾 重点 控制并创 造消费者 差异性 品牌未来 价值定位 目标客户 群 制定营销 组合策略 品牌定位 转移 评估定位 有效性并 调整 特征
现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌 延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值， 掌握品牌实际的市场地位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来 的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
1992 1995 1996 1998 1999 2000 2002
成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 成立xx机车工业制造有限公司 生产摩托车整车 xx集团成立 xx摩托车队成立 收购渝发动机公司，进入汽车行业 公司总资产逾40亿元，员工18000人， 产值 出口额 总资产
1992 1000万元 0 50万元
部队
邮政 居民
多元化产品市场
价 格
市场刚启动，摩托车作为一种 便捷的交通工具，成为中小城 市以及乡村地区的交通工具
市场渗透率开始迅速上升，开 始出现不同用途的交通工具， 被越来越多的部门购买作为专 用交通工具
生活形态
市场进一步全面扩张，消费群体 开始发生变化，摩托车不再仅仅 成为交通工具，休闲、运动成为 主流，同时产品功能也开始多元 化，如进入滑雪等市场 普及率
XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么 XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？ 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形 象？
为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？
PVP
第4步 执行/转形
价值定位
3
吸引
决定 TVP
真实瞬间
消费者
决定
品牌
形成方案 第5步 跟踪战略回顾
4
AVP
第1步 消费者控制
执行/转移
5
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
摩托车行业的整体外部环境变化
• • • • 消费群体变化 国家产业政策 竞争对手的变化 替代品（经济型轿车）的威胁
• XX集团销售增长放缓的真正原因？
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Chatterton
Strategy Consultants
A. 对xx集团项目的初步了解
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4
Chatterton
Strategy Consultants
XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展
中国市场
• xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一
东南亚市场
• 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
欧美以及非 洲地区
• 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 • 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位
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•
• •
6万台
2万台 50万台
整机产品 • • • 摩托车 高速艇 各类动力设备机械 • • • 150万辆 2000艘 50万部
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6
Chatterton
Strategy Consultants
xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者
2. 现有的分销渠道能否支持多品牌？ 3. XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？ 4. XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？ 即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？ 5. 如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？ 6. XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？ 7. XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？
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10
Chatterton
Strategy Consultants
B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
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Chatterton
Strategy Consultants
为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段
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Chatterton
Strategy Consultants
本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略
• 为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 — XX集团未来是否应采用多品牌战略 — 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 — 中国市场是否支持多品牌战略 — XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 — 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道 • 现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略
竞争战略 品牌策略
数量型增长战略 单一品牌 公司品牌
混合价值型增长战略 公司品牌加初步细分的多业务 品牌
价值型增长战略 深度差异化的多品牌体系
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Chatterton
Strategy Consultants
并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓 公司价值贬值 ... Shake 淘汰 out 出局 提高市场 费用 盈利能力 降低 更低的 价格 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 价格下降
产品成本的上升
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
跟踪/回顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以 及新的品牌定位是否提升了其市场地位
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Chatterton
Strategy Consultants
XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个 关键问题
关键问题
1. 中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？
建立一流摩托产业集团 xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书
xx摩托车科技集团
重庆, 2002年7月
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1
Chatterton
Strategy Consultants
议程安排
时间
介绍大通智汇
项目建议书介绍 讨论
20分钟
40分钟 40分钟
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Chatterton
Strategy Consultants
在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡 ”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场
竞争对手的增加导致 竞争升级
运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡”
2
Chatterton
Strategy Consultants
内容
页码
A. 对XX集团项目的初步了解
4
B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
11
C. 项目组织、人员安排以及项目预算 D. 大通智汇对本项目的独特价值
44
48
This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.
企业内部压力
行业竞争
• 巨大的增长压力 • 盈利能力的提升 • 产品及新市场的扩张 • 管理控制模式 • 组织效率
国际市场
• 东南亚市场开始逐渐饱和 • 进口国本地化生产的趋势日益增强 • 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区， 同时开始进入中低端市场 • 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向 中国转移
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Chatterton
Strategy Consultants
但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力
外部环境
产品市场 • 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 • 品牌的重要性开始迅速上升 • 消费者需求模式的改变 • • • • • 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展
BPT品牌战略管理过程
1
说明
第3步 形成方案
产品
营销组合
第2步 品牌战略大纲
2
消费者控 制
研究当前消费者对品牌实际价值感受对 此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际 的市场地位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋 势分析，制定出品牌未来的目标价值定 位和实现这一目标与基本方针 根据目标价值定位和战略大纲制定具体 的营销组合策略
2001 30亿元 7000美万 40亿元
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形成了以热动力机械为核心的多产品系列
主要业务构成
热动力源产品 • 摩托车发动机
年生产能力 • 250万台
•
• •
微型汽车发动机
船艇发动机 通用动力汽油机
毛利下降
Chatterton
Strategy Consultants
面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首 先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势
XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境 制定策略实现进一步发展？
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Strategy Consultants
大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化 消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小
奥地利摩托车市场的演进——消费群体
价 格
单一用途市场 多用途产品市场 单一客户市场
中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限
起步期 市场规模 快速增长期 低速增长期 成熟期
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市场特点
• 竞争不是很激烈 • 每个公司均可以从快速增长的 市场中获得成长
• 市场增长速度放慢 • 市场增长基本停滞 • 竞争日起激烈，价格持续 • 市场竞争格局基本稳定 下降，边际利润下降 • 制造商更重视对细分市场的 • 制造商开始注意市场细分 渗透，品牌的差异化程度日 以及品牌差异化 益加大
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提 升了其市场地位
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明
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利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略 管理
技术/质量
核心竞争因素
品牌/服务
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同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销 售额增长放缓的真实原因
XX集团目前的营销策略存在的问题
• • • • • 渠道管理 定价策略 促销策略 营销组织 产品组合
品牌战略形成步骤
阶段 1 消费者控制 2 价值定位 3 形成方案 4 执行/转移 5 跟踪/回顾 重点 控制并创 造消费者 差异性 品牌未来 价值定位 目标客户 群 制定营销 组合策略 品牌定位 转移 评估定位 有效性并 调整 特征
现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌 延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值， 掌握品牌实际的市场地位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来 的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
1992 1995 1996 1998 1999 2000 2002
成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 成立xx机车工业制造有限公司 生产摩托车整车 xx集团成立 xx摩托车队成立 收购渝发动机公司，进入汽车行业 公司总资产逾40亿元，员工18000人， 产值 出口额 总资产
1992 1000万元 0 50万元
部队
邮政 居民
多元化产品市场
价 格
市场刚启动，摩托车作为一种 便捷的交通工具，成为中小城 市以及乡村地区的交通工具
市场渗透率开始迅速上升，开 始出现不同用途的交通工具， 被越来越多的部门购买作为专 用交通工具
生活形态
市场进一步全面扩张，消费群体 开始发生变化，摩托车不再仅仅 成为交通工具，休闲、运动成为 主流，同时产品功能也开始多元 化，如进入滑雪等市场 普及率
XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么 XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？ 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形 象？
为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？
PVP
第4步 执行/转形
价值定位
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吸引
决定 TVP
真实瞬间
消费者
决定
品牌
形成方案 第5步 跟踪战略回顾
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AVP
第1步 消费者控制
执行/转移
5
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
摩托车行业的整体外部环境变化
• • • • 消费群体变化 国家产业政策 竞争对手的变化 替代品（经济型轿车）的威胁
• XX集团销售增长放缓的真正原因？
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A. 对xx集团项目的初步了解
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XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展
中国市场
• xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一
东南亚市场
• 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
欧美以及非 洲地区
• 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 • 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位
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•
• •
6万台
2万台 50万台
整机产品 • • • 摩托车 高速艇 各类动力设备机械 • • • 150万辆 2000艘 50万部
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xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者
2. 现有的分销渠道能否支持多品牌？ 3. XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？ 4. XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？ 即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？ 5. 如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？ 6. XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？ 7. XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？
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B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
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为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段
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本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略
• 为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 — XX集团未来是否应采用多品牌战略 — 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 — 中国市场是否支持多品牌战略 — XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 — 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道 • 现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略
竞争战略 品牌策略
数量型增长战略 单一品牌 公司品牌
混合价值型增长战略 公司品牌加初步细分的多业务 品牌
价值型增长战略 深度差异化的多品牌体系
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并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓 公司价值贬值 ... Shake 淘汰 out 出局 提高市场 费用 盈利能力 降低 更低的 价格 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 价格下降
产品成本的上升
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
跟踪/回顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以 及新的品牌定位是否提升了其市场地位
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XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个 关键问题
关键问题
1. 中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？
建立一流摩托产业集团 xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书
xx摩托车科技集团
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时间
介绍大通智汇
项目建议书介绍 讨论
20分钟
40分钟 40分钟
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在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡 ”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场
竞争对手的增加导致 竞争升级
运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡”
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Strategy Consultants
内容
页码
A. 对XX集团项目的初步了解
4
B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
11
C. 项目组织、人员安排以及项目预算 D. 大通智汇对本项目的独特价值
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企业内部压力
行业竞争
• 巨大的增长压力 • 盈利能力的提升 • 产品及新市场的扩张 • 管理控制模式 • 组织效率
国际市场
• 东南亚市场开始逐渐饱和 • 进口国本地化生产的趋势日益增强 • 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区， 同时开始进入中低端市场 • 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向 中国转移
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但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力
外部环境
产品市场 • 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 • 品牌的重要性开始迅速上升 • 消费者需求模式的改变 • • • • • 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展
BPT品牌战略管理过程
1
说明
第3步 形成方案
产品
营销组合
第2步 品牌战略大纲
2
消费者控 制
研究当前消费者对品牌实际价值感受对 此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际 的市场地位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋 势分析，制定出品牌未来的目标价值定 位和实现这一目标与基本方针 根据目标价值定位和战略大纲制定具体 的营销组合策略
2001 30亿元 7000美万 40亿元
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形成了以热动力机械为核心的多产品系列
主要业务构成
热动力源产品 • 摩托车发动机
年生产能力 • 250万台
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微型汽车发动机
船艇发动机 通用动力汽油机