罗兰贝格中国消费者报告完整版(PPT36张)
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研究报告
为全球决策者提供深刻市场洞察
中国消费者报告2010
品牌与口碑：
如何打动今日的 中国消费者
序言
目录
中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法 中国消费者日益复杂且个性更鲜明
品牌与质量的重要性
中国消费者关心的热点话题：按产品和渠道划分的购买原因 图C.1.1. 购买原因：购物渠道
图C.1.2. 购买原因：进口汽车
虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方 我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日 法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属 益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考 产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不 容易。 在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM） 研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地 满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略 的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对 于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜 好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。
明智购物
全面成本
安全
质量
服务
美誉
进步性能
定制化 个人效率 创新/科技
传统性能
进取型享乐主义
自由自在 刺激/乐趣 “酷”/时尚
5
同时，中国消费者与西方消费者相比存 罗兰·贝格的消费者价值元素分布图把中国消费者分为八类， 每一类都具有独特的特征与消费喜好： 在诸多差异，最明显的是前者在整个购买过 程中，更多地依赖网络进行研究、讨论并且 评价各式各样的产品。“网络口碑”在中国 市场显得尤其重要，因为它在消费者的消费 过程中扮演着十分重要的角色，同时具有在 短期内塑造或严重损害品牌形象的能力。 占中国人口 的比例 特征
基于罗兰·贝格对市场的深入了解，以及来自CIC的第一手研究信息，我们向您展示了网 络对中国消费者行为的巨大影响，以及它是如何塑造或者损害一个品牌。通过深入了解中国 消费者的上网习惯与喜好，我们就如何积极参与网络互动、抓住机会且从中受惠，向您提出 建议。
同时，我们利用罗兰·贝格消费者价值元素分布图工具对中国消费者进行分析，根据消 费者价值观与特征绘制消费者群体分布图。我们为您深入分析每一类消费者的特点，帮助您 定制有针对性的传播信息，制定市场营销战略，并付诸于最有效的措施与行动。
图C.1.3. 中国的产品质量问题
图C.1.4. 对进口产品质量的认知
图C.1.5. 可接受的进口汽车溢价
图C.1.6. 可接受的产品质量溢价
图C.1.7. 可接受的高质量服务溢价
图C.1.8. 对汽车是否“物有所值”的讨论量的季度趋势（2008-2009）
个人风格的重要性
图C.2.1. 不同级别城市的消费者对时尚与风格的观点 针对中国消费者的营销 图C.2.2. 购买原因：手机
图D.3.5.
消费者网上活动分类
图D.3.6.
网上促销活动——不同性别、年龄组消费者的喜好
图D.3.7.
网上促销活动2——不同性别、年龄组消费者对奖励的喜好
附录：深入理解如何打动今日的中国消费者
图D.3.8.
案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量
图D.Байду номын сангаас.9.
案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响
序言
亲爱的读者，
罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了 对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上 一股不可忽视的力量。
常博逸 罗兰·贝格 管理咨询公司 全球执行委员会委员 法国、比利时、北非区主席 大中华区总裁及执行合伙人 亚洲区总裁
如何紧跟中国消费者的变化是一个复杂的问题，我们希望此份报告能够帮助您预见到未 来宏观趋势的变化以及有效应对中国消费者需求的前进之路。
希望您阅读愉快，有所启发。
中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法
中国消费者日益复杂，且个性更加突 出。他们可以按照价值观、产品使用习惯进 行分类，或年龄和性别等人口统计学角度， 以及城市级别。某种程度上，中国消费者正 在“西化”，因为品牌、质量与个人风格成 为越来越重要的购买原因。他们更关注品牌 与质量，更希望通过他们购买的产品表达自 己的个性。此外，认为中国消费者不在乎服 务的观点已经过时了。如今，他们不仅注重
网络：影响中国消费者意见的强大力量
图C.2.3. 购买原因：服装
C.2.4. 中国手机用户的细分 图D.1.1. 中美两国网络使用的增长与发展
网络口碑(IWOM)正在改变中国消费者的购买决策过程
图D.1.2. 使用多种网络平台的中国网民的数量增长
图D.1.3. 中国消费者参与网络社区的原因 2
图D.1.4. IWOM对整个购买决策过程的影响
图D.2.1. 中国消费者在做购买决策时考虑网络口碑的动机 中国热门电子商务网站 图D.2.3.
营销人员如何利用网络来提升品牌在中国网民心目中的形象
图D.3.1. 消费者对网上营销的态度
图D.3.2.
护肤品、婴儿奶粉产品案例研究：按讨论话题分类
图D.3.3.
参与网络口碑——消费者动机
图D.3.4.
企业网络反馈平台——消费者喜好
品牌
图D.1.5. IWOM在购买决策过程每一阶段的作用
与口碑：
图D.1.6. 中美两国网民对网上购物的态度比较 图D.1.7. 负面IWOM对中国消费者品牌认知的影响
深入理解 如何打动 中国 今日的 消费者
网络让中国消费者能更有效地掌控他们购买的产品，
以及他们与品牌如何互动
图D.2.2. 中国和美国网上购物交易额比较
消费者价值元素分布图是罗兰·贝格独创的消费者分析工具，利用20种消费者的价值观、渴望和追求来衡量 消费者需求以及品牌价值
安逸
亲和力
声望
活力
传统享乐主义
古典
利他主义
简约 高尚 自然
产品本身的质量，并且注重购买时以及购买 后的服务。
金钱主义
现在也不能再把中国看作是一个单一 化的大众市场。消费者因为不同的价值观正 在变得多样化。年轻一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌，注重产品设 计；而年长一代以及高收入人群在挑选产品 时，更注重效率和性能。罗兰·贝格将从消 费者的价值观角度以及基于特征的细分工具 分析消费人群，同时探讨多种行业类型，从 而让这些差异更加明晰。
为全球决策者提供深刻市场洞察
中国消费者报告2010
品牌与口碑：
如何打动今日的 中国消费者
序言
目录
中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法 中国消费者日益复杂且个性更鲜明
品牌与质量的重要性
中国消费者关心的热点话题：按产品和渠道划分的购买原因 图C.1.1. 购买原因：购物渠道
图C.1.2. 购买原因：进口汽车
虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方 我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日 法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属 益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考 产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不 容易。 在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM） 研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地 满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略 的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对 于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜 好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。
明智购物
全面成本
安全
质量
服务
美誉
进步性能
定制化 个人效率 创新/科技
传统性能
进取型享乐主义
自由自在 刺激/乐趣 “酷”/时尚
5
同时，中国消费者与西方消费者相比存 罗兰·贝格的消费者价值元素分布图把中国消费者分为八类， 每一类都具有独特的特征与消费喜好： 在诸多差异，最明显的是前者在整个购买过 程中，更多地依赖网络进行研究、讨论并且 评价各式各样的产品。“网络口碑”在中国 市场显得尤其重要，因为它在消费者的消费 过程中扮演着十分重要的角色，同时具有在 短期内塑造或严重损害品牌形象的能力。 占中国人口 的比例 特征
基于罗兰·贝格对市场的深入了解，以及来自CIC的第一手研究信息，我们向您展示了网 络对中国消费者行为的巨大影响，以及它是如何塑造或者损害一个品牌。通过深入了解中国 消费者的上网习惯与喜好，我们就如何积极参与网络互动、抓住机会且从中受惠，向您提出 建议。
同时，我们利用罗兰·贝格消费者价值元素分布图工具对中国消费者进行分析，根据消 费者价值观与特征绘制消费者群体分布图。我们为您深入分析每一类消费者的特点，帮助您 定制有针对性的传播信息，制定市场营销战略，并付诸于最有效的措施与行动。
图C.1.3. 中国的产品质量问题
图C.1.4. 对进口产品质量的认知
图C.1.5. 可接受的进口汽车溢价
图C.1.6. 可接受的产品质量溢价
图C.1.7. 可接受的高质量服务溢价
图C.1.8. 对汽车是否“物有所值”的讨论量的季度趋势（2008-2009）
个人风格的重要性
图C.2.1. 不同级别城市的消费者对时尚与风格的观点 针对中国消费者的营销 图C.2.2. 购买原因：手机
图D.3.5.
消费者网上活动分类
图D.3.6.
网上促销活动——不同性别、年龄组消费者的喜好
图D.3.7.
网上促销活动2——不同性别、年龄组消费者对奖励的喜好
附录：深入理解如何打动今日的中国消费者
图D.3.8.
案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量
图D.Байду номын сангаас.9.
案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响
序言
亲爱的读者，
罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了 对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上 一股不可忽视的力量。
常博逸 罗兰·贝格 管理咨询公司 全球执行委员会委员 法国、比利时、北非区主席 大中华区总裁及执行合伙人 亚洲区总裁
如何紧跟中国消费者的变化是一个复杂的问题，我们希望此份报告能够帮助您预见到未 来宏观趋势的变化以及有效应对中国消费者需求的前进之路。
希望您阅读愉快，有所启发。
中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法
中国消费者日益复杂，且个性更加突 出。他们可以按照价值观、产品使用习惯进 行分类，或年龄和性别等人口统计学角度， 以及城市级别。某种程度上，中国消费者正 在“西化”，因为品牌、质量与个人风格成 为越来越重要的购买原因。他们更关注品牌 与质量，更希望通过他们购买的产品表达自 己的个性。此外，认为中国消费者不在乎服 务的观点已经过时了。如今，他们不仅注重
网络：影响中国消费者意见的强大力量
图C.2.3. 购买原因：服装
C.2.4. 中国手机用户的细分 图D.1.1. 中美两国网络使用的增长与发展
网络口碑(IWOM)正在改变中国消费者的购买决策过程
图D.1.2. 使用多种网络平台的中国网民的数量增长
图D.1.3. 中国消费者参与网络社区的原因 2
图D.1.4. IWOM对整个购买决策过程的影响
图D.2.1. 中国消费者在做购买决策时考虑网络口碑的动机 中国热门电子商务网站 图D.2.3.
营销人员如何利用网络来提升品牌在中国网民心目中的形象
图D.3.1. 消费者对网上营销的态度
图D.3.2.
护肤品、婴儿奶粉产品案例研究：按讨论话题分类
图D.3.3.
参与网络口碑——消费者动机
图D.3.4.
企业网络反馈平台——消费者喜好
品牌
图D.1.5. IWOM在购买决策过程每一阶段的作用
与口碑：
图D.1.6. 中美两国网民对网上购物的态度比较 图D.1.7. 负面IWOM对中国消费者品牌认知的影响
深入理解 如何打动 中国 今日的 消费者
网络让中国消费者能更有效地掌控他们购买的产品，
以及他们与品牌如何互动
图D.2.2. 中国和美国网上购物交易额比较
消费者价值元素分布图是罗兰·贝格独创的消费者分析工具，利用20种消费者的价值观、渴望和追求来衡量 消费者需求以及品牌价值
安逸
亲和力
声望
活力
传统享乐主义
古典
利他主义
简约 高尚 自然
产品本身的质量，并且注重购买时以及购买 后的服务。
金钱主义
现在也不能再把中国看作是一个单一 化的大众市场。消费者因为不同的价值观正 在变得多样化。年轻一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌，注重产品设 计；而年长一代以及高收入人群在挑选产品 时，更注重效率和性能。罗兰·贝格将从消 费者的价值观角度以及基于特征的细分工具 分析消费人群，同时探讨多种行业类型，从 而让这些差异更加明晰。