关系营销学 第三章

第三章关系营销的关键过程

引言关系营销的过程：交互、对话和价值过程

成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑至关重要的三个过程：作为关系营销起点和结果的价值过程；作为关系营销核心的交互过程；支持关系建立和发展的对话过程。

交互过程是关系营销的核心，是要害过程；对话过程是关系营销的沟通侧面，是支持关系建立和发展的过程；价值过程是关系营销起点和结果。假如客户价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很轻易出现错误和不当的行动。假如对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。

学习目标

∙陈述关系营销的交互过程；

∙解释关系营销的对话过程；

∙阐述关系营销的价值过程；

∙描述交互过程与对话、价值过程的关系；

∙陈述客户感知价值的含义及其计算方法；

∙举例说明客户让渡价值的应用。

知识地图

1.何为交互过程？交互过程与对话、价值过程是什么关系？1.何为交互过程？交互过程与对话、价值过程是什么关系？

（1）交互过程的提出。

成功的营销需要为客户提供物美价廉的产品。在交易营销中，物美价廉的产品是实体产品。在关系营销中，这个产品包括关系本身及其运作的方式和满足客户需求的过程。在交易导向营销中，实体产品是营销组合的核心。首先必须有实体产品，然后才能制定分销、促销、定价等决策。然而，产品只是在某个时点上存在，它并不随着持续的关系而演进。因此，作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代，交互正是这样一个概念。交互作为要害概念首先在服务营销中得到发展，然后被关系营销采用，如古姆松定义中明确提到。在产业市场营销的网络方法中，交互概念也被作为公司关系的一个核心概念。

1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程（如图3-1所示）。为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。格朗鲁斯认为，关系营销是指为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。

（2）交互过程与对话、价值过程的关系。

在交互过程中，价值是转移给同时也是部分地为客户创造的。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。因此，为了弄清客户对价值创造和转移的感知，价值过程是必要的。假如同时考虑和熟悉这三个过程，我们就可以更好地理解关系营销理论。然而，价值过程还有另外一个侧面。在制定交互过程和对话过程的

要素之前，营销人员首先必须熟悉客户需求及产生和满足这些需求的过程。只熟悉客户需求是不够的，还必须理解他们如何被满足。不仅如此，人们必须了解指导满足客户需求的内在价值。假如公司不了解客户价值和需求满足的这些方面，就不可能满足生产和提供产品、服务和交互过程的其他方面需求，也不能成功创造客户价值。

【多选题】

1.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即( )。

A、交互过程

B、沟通过程

C、对话过程

D、发展过程

E、价值过程

2.1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程。他认为关系营销是为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的（）并在必要时终止的过程。

A、识别

B、选择

C、建立

D、维持

E、促进

【判断题】在关系营销中，产品不包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。

A、对

B、错

2.为什么说交互过程是关系营销的核心？交互过程由什么构

成？

2.为什么说交互过程是关系营销的核心？交互过程由什么构成？

如同产品交换是交易营销的核心概念一样，交互过程管理是关系营销的核心。在这个过程中，实体产品或服务的供应商与由单个客户及公司关系中的购买者、使用者和决策者所代表的客户间存在交互作用。有时，网络中更多的方面可能会卷入交互过程。在交易营销中，包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。虽然直销的成分在增加，营销沟通基本是大众化营销。

在营销沟通领域，20世纪90年代出现了一种将广告、促销、营业推广和公共关系等营销沟通要素整合为双向一体化营销沟通的新观点。一体化营销沟通很显然受到关系营销观点的影响。美国营销学者舒尔茨指出，“由于致力于双向沟通，我们试图从一体化营销沟通计划指向的人们身上得到某种反应，我们要适应客户或潜在客户的沟通需求和需要，不断重复这个过程。做得好的话，这就是真正的关系营销。”有时，研究人员把以整合方式运用不同沟通手段的一体化营销沟通视为关系营销的代名词。然而，在交易营销中，有效的营销沟通对于质量不好的产品无济于事。类似地，倘若买卖双方的接触包括产品、服务和其他要素的交互过程不理想的话，作为一种纯粹沟通计划的一体化营销沟通是不能产生成功的持久关系。因此，一体化营销沟通与关系营销并不是一回事，但是很清楚它是关系营销战略的重要组成部分。

关系营销要成功，需要双向的或对话式营销沟通支持交互过程的建立、维护和发展。双向沟通过程的管理或对话过程在关系营销中是必要的，它是关系营销的沟通侧面。近来营销学的一个研究主题与持续关系中客户对价值创造的感知有关。加拿大学者拉皮里在其研究中曾论证了在客户价值研究中引入关系观点的重要性。

关系一旦建立便会在交互过程中延续供应商或服务公司与客户间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是客户与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。为了更好地理解和在实际营销中分析和计划交互过程，有必要将之划分为不同的部分。

在服务营销治理中，交互过程被分为动作、情节和关系三个层次。根据里简德和斯特兰德威奇的观点，情节是指客户去干什么事，如去银行讨论贷款事宜；动作