客户忠诚度计划的设计与实施

成 熟与 衰 退是 不 可避 免 的 ，随 着产 品市 场 价位 的透 明 ，中间商 的 利润 逐 步 下降 ，他 们 的忠 诚 度也 开始 转 移 。这 时 ，企 业 为 了 忠诚可 以分 为四个不 同的层 次 ： 品牌 的 继 续生 存 ，应该 配 合 品牌 新 产品 的推 出 加大 广告 促销 的 （） 知忠诚 。指 经 由产 品品质信 息直 接形 成的 ，认 为产 品 投 入 ，用 行 动 宣传 品牌 的 研发 能 力 ；同 时加 强渠 道监 管 ，可 以 １认 优 于其 他产品 而形成 的忠诚 ，这是 最浅层 次的忠诚 。 适 时地取 消 “ 定量返 利” 。 （） ２ 情感 忠诚 。指在 使用 产 品持续 获得满 意 之后形 成 的对产 ３ ．良好 的客 户服务 品的偏爱 。 客 户服 务是 客 户 关系 管理 中一 个永 恒 的话 题 ，良好 的 客户 （） 向忠 诚 。指顾 客十 分向往 再次 购买 产 品 ，不时 有重 复 服 务是 建 立客 户忠 诚 度最 佳 方 法。包 括 服务 态 度 ，回应 客 户需 ３意 购 买的冲动 ，但是这 种冲动 还没有 化 为行动 。 求 或 申诉 的速 度 ，退换 货 服务 等 ，让 客 户清 楚 了解服 务 的 内容 ｆ） ４ 行为忠诚。忠诚的意向转化为实际行动 ，顾客甚至愿意 以及 获 得服 务 的途 径 。因 为 当今 的客 户 变得 越来 越 挑剔 ，并 且 克服阻碍 实现购 买。 在 购 买 了产 品后 会 非常 “ 感 敏 ，他 们在 与公 司交 易时 ，希望 能 由忠 诚 的 四个 层 次 可 以看 出 ，没有 令 人 满 意 的产 品表 现 ， 够 获 得足 够 的愉 悦 ，并 且能 够尽 量 减 少麻 烦 。当这 些 客户 获得 是无 法形 成忠 诚 的。 而根 据 产 品表现 所 形成 的 忠诚 ，也 只是 最 了一个很好 的客 户服务 体验 时 ， 他们 自然会 形成 “ 第二次 购买 ： 低 层 的认 知 忠 诚 ，要 获得 情 感 、意 向乃 至 行 动上 的 顾 客 忠诚 ， 不 过 ，如果 他们 获 得 了一 个不 好 的体 验 时 ，他们 会 向周 围更 多 还 需要 更 多其 他 因素 的支 持。 实 际上 ，决定 顾 客忠 诚程 度 的 因 的人 宣传 他们 的 “ 幸 ” 因此 ，企 业要 想提 升客 户体 验 ，必 须 不 。 素有 三 个 ，即产 品 品质 的优 越性 、 个人 的执 著 以及 群体 文 化 的 要把与 产 品相 关 的服务做 到家 ，然后才 是真正 的产 品销售 。 支持 。卓 越 的产 品品 质或 服 务 品质是 顾 客忠 诚 的最 低要 求 ，但 ４ ．化解 客 户抱 怨 是 另 一 方 面 ，只有 当顾 客对 产 品发 生 了感 性 上 的 认 可如 喜 爱 、 对 于 大 多 数 公 司 而 言 ，客 户 抱 怨 中 只有 １ ％ 客 户可 以有 Ｏ 依赖 、欣 赏等时 ，较高层 次的忠诚 才 会发生 。 机 会 向公 司 明确 表 述 出来 ，而剩 下 的 ９ ％是 客 户 没 有机 会 向 Ｏ 公 司表 述 出来 的 ，这 些抱 怨 只能 反 映在 一 些行 为 中 ，例 如拖 欠 公 司的 应付 账款 、对 一 线 的客 户 服务 人 员不 够 礼貌 等 。借助 于 二 ．客户忠诚度提升办法 Ｉｔｒｅ ，这 些 不 开心 的客 户 很 容 易会 让 成 千上 万 人 知道 他 的 ｎｅｎ ｔ 现 将客 户忠 诚 培养 过程 中经 常使 用 到的 一些 策 略与 方 法 归 感受 。因此 企业 必须 要在 这个 不愉 快的 事情发 生之 前快 速解决 ， 纳 如下 ： 尽 量给 客 户一 个 倾诉 抱 怨 的机 会 ，让 他 们有 机 会说 出 心 中的不 １ ．挽留老 客户 畅， 同时尽 量解决 这些 不畅 的问题 。企业可 以根据客 户响应 时间 、 我们知 道企业 ８ ％ 的收 入来源 于 ２ ％ 的客 户。客 户对于 企 客 户趋 势分析 来设 立 公司 的准则 。在 国外 ，“ 员抱怨 监控 ，是 Ｏ Ｏ 职 业来 说 价值都 不 是 一样 的 ，其 中一 些客 户 为公 司带 来 了长期 的 高层 用 来决 策 的 一个 重要 工 具。 另外 ，服 务 不周 造成 的 危害 是 价值 。这就 要 求 企业 做 到能 够跟 踪 客 户、细 分 客 户 ，并 根据 客 显而 易 见的 。弥 补 这种 危害 带 来 的影 响 ，应被 视 为是 一 次机 遇 户的价 值 大小 来提 供 有 针对 性的 产 品和 服务 。 因此 我们 在推 行 而不仅仅 是痛 苦的例 行 公事 。解决客 户抱怨 可 以从两 方面人手 ： 客 户忠诚计 划时 ， 应该把 重点放 在 ２ ％ ～ ３ ／ Ｏ ０％的高价 值客 户上 。 是 为客 户投 诉 提 供便 利 ，二是 对 这些 投 诉进 行 迅速 而有 效 的 处理 。 ２ ．对 中间商构建 “ 双赢 ”战 略
关键词 ：客 户 忠诚 度 设 计与 实施
在 产品 “ 形成 期” ，企 业首先 要制 定长 远的 发展规 划 ，对 中 间 商的 要 求不 一 定是 “ 强 ”和 “ 好 ”的 ，应 根据 自身 品牌 最 最
客 户忠诚 是 从客 户满 意 概念 中引 出的概 念 ，是 指 客 户满 意 的定 位设 定选 择的标 准 ，关键 要 “ 当户对 ” 门 。实 践证 明 ，与 企 后 而产 生的 对某 种 产 品品牌 或 公 司的信 赖 、维 护和 希 望重 复购 业一起 发 展成 长的 中间 商是 “ 最忠 诚的 客 户” 同时 ，企 业与 经 。 双赢 ”和 “ 输” 的战 略合作 伙伴 关 系、共 同投入 双 买 的一 种 心 理倾 向。客 户 忠 诚度 是 指 客 户 忠诚 于 企 业 的程 度 。 销商制 定 “ 客 户忠 诚 表现 为 两种 形 式 ：一 种 是客 户 忠诚 于企 业 的意 愿 ；一 并 公开 企 业一 年 内 的经 营计 划 ，避 免把 风 险全 部转 嫁 到 中间 商 种 是客 户 忠诚 于企 业 的行 为 。两 者具 有 本质 的 区别 ，前 者对 于 身 上 ，给 渠道 以信 心 。 企 业来 说本 身 并不 产 生直 接 的价 值 ，而后 者则 对 企 业来 说非 常 ・ 在 “ 发展期 ” ，随着 商 品品牌 的发 展壮 大 ，此 时是 厂 家和 中 具 有价 值。 道理 很 简单 ，客 户 只有 意愿 ，却 没 有行 动 ，对 于 企 间 商获 得利 润 最高 的 一段 时 间。此 时 维 系客 户忠 诚 度的 方法 已 业来说 没有意 义。企 业要做 的就是 ， 完成客 户从 “ 意愿 ”向 “ 行 不再 是加 大双 方的 沟通 ，而是 转变 为加 强利润 分 配的管理 监控 。 为 的 转化 。 实施 “ 定点 、定量返 利” ，给渠道 合理 、公平 的利益 分配 。 在 “ 成熟 期 ” ，每 个品牌 的 产品都 有 自 己的生命 周期 ，它 的
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客户忠诚度计划的设计与实施
摘 要 ：随 着 竞 争的 加 剧 ，企 业 能 否及 时 建 立 客 户忠 诚 ， 中 间商 也 是 企 业 的客 户之 一 ，但 是 与 面对 终 端 客 户 不 同 ， 已成 为我 国 企业 应对 激 烈国 际竞 争 的关 键 。本文 分 析客 户忠 诚 产 品 生 产厂 家能 否拥 有 “ 诚 的 中间 商客 户 是其 品牌 成 败 的 忠 层次 、客户忠诚 度提升 办法 ，提出客 户忠诚 度计划 的实施 步骤 。 关键 。