毕业论文可口可乐公司公关与品牌形象的塑造 精品

毕业论文
题目（中文）：可口可乐公司公关与品牌形象的塑造
（英文）：Coca-Cola’s Public relations and Brand image-shaping
学院华中科技大学
年级专业 2010春工商管理
学生姓名林和顺
学号 3300510320071
指导教师李丹
2011-11-20
目录
正文 (1)
1.公关与企业品牌形象概述…………………………………………………………
1.1公关的定义……………………………………………………………………
1.2公关的特征与职能……………………………………………………………
1.3品牌形象的概念……………………………………………………………
2. 品牌形象对企业经营的重要性………………………………………………… 2.1提高企业的竞争力…………………………………………………………
2.2 对员工有强大凝聚力………………………………………………………
2.3 使公众对企业产品产生偏好…………………………………………………
3. 可口可乐的企业现状及分析………………………………………………………
3.1 可口可乐的企业概况…………………………………………………………
3.2 旗下众多产品，仅获两项单项冠军………………………………………
3.3 产品负面新闻较多……………………………………………………………
4. 运用公关策略提高品牌形象及销售量……………………………………………
4.1 占领消费者大脑………………………………………………………………
4.2 品牌形象的大众传播…………………………………………………………
4.3 加强与消费者沟通……………………………………………………………
4.4 危机公关及倾心公益活动………………………………………………
5. 结论与建议…………………………………………………………………………
6. 致谢…………………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………………
摘要
随着商品经济的进一步发展，一个企业想要在激烈的竞争中生存和发展，就必须在社会各界公众中塑造良好的企业形象。

而公共关系就是企业运用传播手段，使自己与公众建立双向沟通，互相了解和适应的关系，以达到内求团结，外求发展的一种活动或职能。

在激烈的市场竞争中，要打造出个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌，是一个系统工程。

公关作为企业和传媒之间联系的中枢和桥梁,将会聚的大量信息经过专业整合和包装,不仅为媒体提供信息资源,而且直接代表商家,建立和消费者的正面的联想、个性及其关系。

因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌,其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。

在这个过程中,提高了牌品知名度,同时也塑造了品牌形象,完善了品牌形象。

这是一个循序渐进的过程,都离不开公关对品牌形象的塑造。

本文简单阐述了品牌的相关知识,包括它的概念,作用等等。

而一个好品牌的塑造,又离不开公共关系的作用。

通过广告,新闻,促销和公共都可以对品牌的塑造起到良好的作用,并通过一些典型的例子加以了例证。

最后指出了品牌时代的到来,只有塑造一个好品牌,才能在激烈的市场竞争中掌握主导权。

关键词：企业品牌，公关手段，经济，品牌形象，形象塑造
Abstract
With the further development of the commodity economy, an enterprise must establish a good image in the public of the society in order to survive and develop in the sharp competition with so many strong rivals. Public relation is a kind of action or function an enterprise takes to set up the mutual communication, understanding and adoption with the public by means of transmission, and the achieve the internal unite and external development
In the fierce competition in the market，to create a distinct personality, high prestige, the high value feeling, high reputation of the powerful brand, is a system engineering. As a public relations business and media links between central and bridge, will gather information through professional integration and packaging, not only for the media to provide information resource, but also directly represent businesses, and consumers of positive associations, personality and its relationship. Therefore, the enterprise should carry out the public relations strategy, and customers were effective communication, in communication to let customers recognize the brand, followed by the likes of this brand, again is to buy the brand, and finally to long-term committed relationship. In this process, improve brand awareness, but also to shape the brand image, improve the brand image. This is a gradual process, are inseparable from the PR on brand image.
This article introduces the related knowledge of the brand, including its concept, function and so on and a good brand image, but also inseparable from the role of public relations. Through advertising, news, promotion and public can shape the brand play a good role, and through some typical examples example. Finally it points out that the arrival of the era of brand, only to create good brand ability is in intense market competition grasp the initiative.
Key words: Enterprise brand, Public relations Means, Economic, Brand image, Image-building.
正文
现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源,利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业在接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性的评价和综合性的反映，是企业外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。

作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业发展具有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。

可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。

一个品牌的建立和塑造需要长期的经营和积累。

品牌形象决定着品牌价值，品牌的形象离不开企业形象。

企业形象的核心是企业文化，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品的同时，实际上也是在传递一种文化价值。

人们对于品牌的信任和好感来源于良好企业形象，良好的企业形象对于品牌的塑造起着关键性的作用。

若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。

品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。

如今公共关系已经成为企业品牌塑造中不可缺少的一种手段和方法。

在未来的企业品牌发展中，公共关系将会成为企业品牌塑造的金钥匙。

本文就什么是公共关系，品牌塑造对企业的重要性以及公共关系在品牌塑造中的作用等问题展开讨论。

首先，对公关的定义开始论述。

1.公关与企业品牌形象概述
1.1. 公关的定义
公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

它是一种有意识的管理活动。

公共关系这个
概念，是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者——艾维·李。

1904年，艾维·李使用public relations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，这就是公共关系的缩写。

1.2.公关的特征与职能
首先，公关有以下几个基本特征：
1）以公众为对象。

公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

社会组织必须着眼与自己的公众，才能生存与发展，公关关
系活动的策划者与实施者必须始终坚持以公众利益为向导。

2）以美誉为目标。

塑造形象是公关关系的核心问题。

组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。

所谓知名度是一个组织被公众知道、了解
的程度、以及社会影响的广度和深度。

所谓美誉度是指一个组织获得公
众信任、赞美的程度，以及社会影响的美丑好坏。

在公众中树立组织的
美好形象是公共关系活动的根本目的。

3）以互惠为原则。

公共关系是以一定的利益关系为基础的。

一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠
原则，既要实现本组织目标，也要让公众得益。

4）以长远为方针。

一个社会组织想要给公众留下不可磨灭的形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。

5）以真诚为信条。

以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一，社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象。

才能取信于公众。

精
诚所至，金石为开。

至诚可以移山；热诚能成万事。

真诚能产生最大的
说服力。

唯有真诚，才能赢得合作。

6）以沟通为手段。

没有沟通，主客体之间的关系就不会存在。

社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也不可能实现。

要将公共关系目标和计
划付诸实施，只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。

公共关系职能是指以优化公众环境，树立组织形象为任任务的一种传播沟通职能。

即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存和发展创造良好的社会环境。

公共关系职能从其运行所发挥作用的表现形态来看，主要有三大类：
1.管理型职能。

公共关系管理职能是社会组织对各类与公共关系相关的要
素所实施的教育引导与协调沟通以及规划控制等各项职能。

2.传播性职能。

公共关系传播性职能是指在公共关系活动中通过传播工作
的实施与运行所能发挥出的有利组织发展的效用。

3.决策性职能。

公共关系决策性职能指在公共关系活动中通过对重大活动
的策划、管理与实施，对组织决策所能发挥的服务、指导与促进的效用。

1.3品牌形象的概念
品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随着市场、媒体及人们对形象的深入不断变化，让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情景下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

从心理学角度讲，形象是人们反应客体而产生的一种心理图式。

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼与影响品牌形象的各种因素上。

如名牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。

主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。

Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。

这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，认为通过符号和名称可以附加或减除。

我们认为，品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

2.品牌形象对企业经营的重要性
2.1.提高企业的竞争力
企业产品的竞争力即表现为品牌的竞争力。

当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”的产品有竞争力。

这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。

其次，品牌的竞争力是企业综合实力的表现，“万宝路”、“可口可乐”、“IBM”等品牌，既是世界名牌产品，也是这些大公司实力的象征。

在国际市场上，品牌影响着产品的
竞争力，影响着企业的竞争力，更影响着行业的竞争力。

另外，品牌是产品质量的发展和升华，是市场竞争的体现，企业的价格战略、质量战略、市场营销战略都要围绕实施品牌战略来制定和实施，实施品牌战略的成功与否，从根本上决定着产品的竞争力。

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。

在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。

例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。

形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。

随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。

2.2. 对员工有强大凝聚力
一个没有凝聚力的企业是不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。

同样，没有凝聚力的企业也不会打造出坚不可摧的品牌的，因为在一个缺少凝聚力的企业，员工的责任心、热情就会大大降低。

一般而言，凝聚力主要来源于两个方面，一个是品牌能够给员工带来荣誉感和自豪感，另一个是能够给员工提供一个很好的自我表现平台。

关于荣誉感和自豪感，从字面上应该是非常容易理解的，但是要想判断这种感觉并不是一件容易事。

要想判断这个品牌员工的荣誉感和自豪感，在没有任何强迫的情况下，是否自己使用，或者向家人和最亲密的朋友推荐。

在手机行业比较典型，有些国产手机企业，其内部员工竟然使用的是诺基亚、三星、摩托罗拉等大品牌，这种情况，毫无疑问缺少对品牌的自豪感和荣誉感。

那么，品牌荣誉感和自豪感来自哪里呢？主要来自于两个方面，一个是品牌的知名度比较高，用国人对品牌评判标准叫“名牌”，企业内部人员会因为周围人羡慕他能够在这样一个知名企业工作而感到自豪，产生荣誉感和自豪感。

第二个就是企业经常参加公益事业，企业员工因为得到别人的好感或优待而感到骄傲。

关于为员工提供一个自我表现平台，主要是指能够让自己的员工有个很好的
职业发展，我们知道很多跨国企业都为员工提供职业发展规划，而我们国内很多企业在人力资源方面的建设还非常不健全，甚至关于人力资源的很多职能还不是很清楚。

有一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。

对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境；良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%；有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。

从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造“良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。

因此，我们在打造品牌的时候，同样不能忽视企业员工个人职业发展方面的工作，至少也要为其提供一个比较合理的发展平台，绝不能出现所有员工人浮于事的状况。

如果这个关系处理不好，那么，当作为品牌“代言人”的内部员工面对消费者时，其中的状况就可想而知了。

我们可以看看，宝洁公司的一个送货司机是如何为品牌做“代言”的。

宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，把自己的车身维护得很干净。

当有人问他有必要这样做吗？这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。

他说；他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活？
这就是员工的行为为品牌和核心价值、品牌个性贡献力量的一个非常好的佐证。

2.3.使公众对企业产品产生偏好
品牌的价值不仅在于它拥有大批忠实顾客，能使消费者愿意为品牌支付溢价，更重要的是它已成为企业持续竞争优势来源之一。

虽然品牌蕴含的潜力已为众多企业所认同，然而追根溯源品牌之所以具有不可估量的价值，正是由于消费群体对其的热爱与追随，因此如何培养消费者品牌偏好是一个值得深入探讨的问题。

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生
深刻的影响。

品牌形象一旦得到公众的认可，就会与公众的建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。

当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而公布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。

这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了非凡的，难以割舍的感情。

3.可口可乐的企业现状及分析
3.1 可口可乐的企业概况
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。

在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%,其他国际市场总计26%。

可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。

在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。

可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。

促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。

可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。

在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。

到了1990年，在法国的销售量增加了23%。

1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。

在1989年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。

可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。

可口可乐定下在国际销售上增长率为8%_10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。

早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国
出售，在上海等城市销售。

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。

经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。

但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。

中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。

十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。

明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。

为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。

众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。

如今，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

3.2 旗下众多产品，仅获两项单项冠军
日前，世界最大的软饮料生产商可口可乐公布了第二季度业绩，由于汽水和瓶装水销量的下降导致其最大的装瓶厂资产价值降低，公司第二季度净利润同比下降23%。

而在中国市场，虽然其市场总量仍处于增长期，但是除雪碧、果汁饮料等少数几个分品牌处于领先地位外，可口可乐的其它子品牌都扮演着跟随者的角色。

毫无疑问，可口可乐是全球最大的饮料生产企业，它重新进入中国已经超过
20年，在华销售产品十分丰富，主要分为碳酸、非碳酸及茶饮料三大类。

不过其众多的品牌中，只有果汁饮料美汁源及碳酸饮料雪碧在细分市场取得销售冠军的地位。

据了解，美汁源是2005年初可口可乐公司在中国市场推出一个新的果汁品牌，凭借独特的口感及明显的差异化，以及公司强大的销售网络迅速占领市场，并成功超越康师傅及统一，成为了果汁类的第一品牌。

而雪碧则是可口可乐公司一个十分重要的子品牌，进入中国已经超过20年，其市场占有率也超过17%。

近几年，其占有比例虽然没有明显的增加，但其销售总量每年都有大幅增长。

近年来，碳酸饮料的销售正逐步下滑，整个世界饮料的潮流倾向于非碳酸方向。

可口可乐公司非碳酸饮料的发展并不如意。

在茶饮料方面，可口可乐遭遇到康师傅这个强劲对手，目前在国内茶饮第一的是康师傅；在饮用水方面，怡宝、益力、娃哈哈等对可口可乐的水森活阻击也很大。

另外，可口可乐在传统餐饮渠道的垄断地位正在不断遭到挑战。

麦当劳与可口可乐维持半个多世纪的婚姻开始出现“裂痕”，百事可乐成功进入麦当劳系统。

而在目前的中国市场，可口可乐也从国内第三大洋快餐退出，被百事可乐所取代。

3.3 产品负面新闻较多
可能是树大招风，近段时间以来可口可乐正面与负面的消息一样多，虽然大多数负面消息可口可乐都予以了反驳，但是从品牌建设的角度来看，可口可乐已经受到了很大的伤害。

负面1：零度可乐被疑含致癌成分
近日，一篇题为“可口可乐零度（ZERO），建议大家尽量不要喝了！”的文章在论坛迅速传播，文中称“零度”可口可乐用阿斯巴甜等取代糖分，使其虽然无糖却有甜味，但阿斯巴甜属于一种代糖物质，“而代糖已经被认为是一种神经毒素，损害神经系统，故这些症状主要与神经系统有关。

一些常见的与代糖有关的症状为头痛、记忆力衰退、癫痫、视力消失、昏迷及癌肿。

”
可口可乐方面表示：“零度”可乐致癌纯属谣传，广大消费者可放心饮用“零度”可乐。

可口可乐中国公司也已经获悉网络上有该传言，并第一时间在官方网站上发布了澄清声明。

“我们这么大企业，生产的东西每天都有那么多人在。