网络时代消费者行为特征及营销策略

网络时代消费者行为特征及营销策略

一、网络时代消费者行为分析

(一)消费者行为的主要特征

1.冲动式购买大量增加

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋

增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购

买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

2.对便利的要求更高

随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。

3.消费主动性增强

在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而

上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中, 尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取

与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获

取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费

主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

4.追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过

网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。

5.热衷于上网消费

如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消

费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。

6.消费的个性化日益突出

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网

络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费

找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

(二)网络时代影响消费者行为的因素

形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性

别及职业等个人因素。

1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭

收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平

较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。

2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间

市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出

的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及

科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可

选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好

和情感。

3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧

消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国

老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解

决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

4.“e 人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“ e 人类”是对网络媒体的大众化催生出的

新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时

代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者

支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人

爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e 人类”鲜明的个性构成了

个性消费的内在动力。

二、网络时代的营销策略

(一)采用新的营销理念

进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了

网络整合营销(I2M) 。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服

务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式, 是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990 年提出的。该理论强调用4C 组合来进行营销策略安排,4C 即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds) 、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、

企业与消费者的有效沟通(Communi-cations) 。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由

消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。

如今,市场营销理论又从4C 发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、

回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销

和市场回报。

(二)突出个性化营销

1.采取定制生产