消费心理学概述(PPT 45张)

案例
有两家按摩店，因为下午按摩的人比较少，晚上的人 比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上6点钟以前每 人每次15元，6点钟以后每人每次35元。当然，两者所享 受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差 较大，因此，有人就在下午5：45分左右进店，付的是15 元的按摩资费，享受的却是35元的服务。一开始，还是少 数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在6点钟 赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很 大的差别，为什么?
二、消费心理学
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消费心理学是研究消
费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化
的一般规律的科学，它是
心理学原理在消费领域的
应用，是一门应用性的交
叉学科。
消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
W-----G----W
卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候， 不但能收回成本，而且还有利润。
如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从 而揭示消费者内在心理活动共同性、差异性和规律性 。
消费心理学
主要内容
绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个
性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消
费行为源自文库
思考
人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用 ？它给我们什么启示？
1908年美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》 着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。
1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出在商品销 售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。
1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机 的详细分类。
这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况 下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述， 并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最 终形成和发展奠定了基础。
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上”
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提出全面营销观念 “全面营销观念的基础是发展、设计和执行
营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依
赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面”。全面营销
四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
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差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情
消费心理学产生的背景
19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间 竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了 一种手段。
心理学的产生与发展，为消费心理的研究提供了 理论武器，特别是广告的加入使有关消费心理的理论 初步形成。
1903年斯科特《广告理论》指出：广告影响消费 者心理的各种因素和暗示心里。例如：望梅止渴、忽 诱等等。《广告理论》被认为是标志消费心理学最初 的雏形----广告心理学的产生。
上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。
1960年美国心理学会消费心理学分会 成立，标志消费心理学作为一门独立的学 科诞生了。
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费 心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？
美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费 者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认 为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买 的动机？有多少？
案例实务
你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品 牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次 ，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。
在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体 如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到 与消费有关的项目上去。包括“买什么”、“为什么 买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长 时间去买”。“该使用多久”
消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心 理现象的产生、发展及其变化规律。
消费心理学研究的侧重点
市场营销活动中的心理现象
消费者购买活动中的心理现象：受买卖活动中 主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及 个性不同，容易冲突。
消费心理活动的一般规律：同一消费群体内消 费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。
80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影 响。
奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、
需求，使潜在交换得到反映和实现。 马斯洛的需要层次论 美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 小结：由以企业的产品为中心转为以消费者的需求为中心
菲利普.科特勒营销管理理论
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菲利普.科特勒博士，是现
代营销集大成者，被誉为“现
代营销学之父”，任西北大学
凯洛格管理学院终身教授，是
西北大学凯洛格管理学院国际
市场学S.C.强生荣誉教授。美
国管理科学联合市场营销学会
主席，美国市场营销协会理事
，营销科学学会托管人，管理
分析中心主任，杨克罗维奇咨
询委员会成员，哥白尼咨询委
有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对
消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。
关系营销
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关系营销旨在与关键
者----顾客、供应商、分
员会成员。他是许多美国和外
国大公司营销战略和计划、营
销组织、整合营销上的顾问。
主要贡献
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提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”
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致力于研究互联网对市场营销概念的影响。“公司将创业资源的
安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取
市场上的更大成功。”“企业中供销链和合作网络的设计师。”“
涪陵主要有哪些超市？你认为哪个超市的店招最醒目？为 什么？
一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理现象发生、发 展规律的科学，是一门既古老又年轻的科 学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂 》 年轻：1879年德国的冯特的心理学。
心理现象包括心理过程和个性心理。 心理过程：认知过程（知）、情感过程（情、意志过 程（意） 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格